近日，勞斯萊斯發(fā)布網(wǎng)紅晚晚夫婦的視頻，被掛在熱搜上群嘲，流量大V王思聰轉發(fā)表示“突然感覺RR很Low，以后不會買了”。隨后，奔馳也遭遇類似的事情，因轉發(fā)楊笠視頻遭到網(wǎng)友不滿攻擊，引發(fā)黑粉大戰(zhàn)。

高端品牌請代言人翻車不在少數(shù)，但也有例外，此前羅翔牽手沃爾沃就引發(fā)一眾好評。不少網(wǎng)友評論：“沃爾沃比奔馳高明多了，建議各大廠都請律師代言，自從羅翔代言沃爾沃，沃爾沃投訴率直線下滑。”

車企請網(wǎng)紅站臺，其本質是看重網(wǎng)紅所帶來的流量經(jīng)濟。車企需要更多關注帶來更多用戶，轉化成有效購買力。但是車企找明星、網(wǎng)紅代言，都需要謹慎。

用戶市場細分升級，宣傳需求精準擴散

隨著市場經(jīng)濟增長，用戶消費升級，單一產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足越來越細分的受眾市場。性別、年齡、城市、用途都成為消費者的劃分依據(jù)，也成為車企產(chǎn)品宣傳的各種噱頭。另一面，新時代消費者也更加追求個性化，標榜獨特，為了符合自我“人設”，在產(chǎn)品選擇上，會傾向選擇更符合自己定位的產(chǎn)品。這就使得企業(yè)與用戶的雙向適配，共同打造一個成熟，適合固定消費者的品牌形象。

眾所周知，代言人是一個品牌最好的一張對外的名片，好的代言人除了彰顯這家企業(yè)的品味，拉動汽車的銷量外，還精準定位了其用戶群體，加強用戶的品牌忠誠度。尤其當前，不少車企加速拓展版圖趨勢下，從只有幾款車型，發(fā)展到現(xiàn)在旗下多個子品牌，且每個子品牌都有獨特的形象定位，用戶市場全方位劃分和定義。

長城近年來的宣傳可算成功案例，近年來，長城逐漸擁有哈弗、WEY、歐拉、坦克和長城皮卡五個品牌，而且每個品牌都有單獨的代言人。4月上海車展，長城汽車攜手多位代言人，隆重亮相，引起現(xiàn)場觀眾熱烈反響。

從長城汽車旗下各品牌車型代言人分析可知，長城哈弗系列由孫紅雷作為形象代言人、WEY品牌由足球球星c羅作為形象代言人、坦克700由張涵雨作為形象代言人。無論是影視明星孫紅雷和張涵雨還是足球明星c羅都是硬漢的代表。由此可見長城汽車品牌更希望以硬漢樹立自己的品牌形象。此外，長城WEY全新SUV摩卡形象代言人華為小公主姚安娜，以“所謂的教條，由我來打破”的宣言，呼應WEY的“破格、破適、破論”之道;長城歐拉在“乘風破浪姐姐”后，與沈夢辰簽署三個月代言協(xié)議，以“拒絕平庸，不被定義”體現(xiàn)長城歐拉突破常規(guī)的理念。

長城旗下品牌市場工作人員劉希指出：“企業(yè)在尋找代言人的時候，需要考慮多方面因素。一是社會價值，代言人在社會形象上是否具有一定正向的社會價值帶動作用，進一步為產(chǎn)品的社會價值賦能，例代言人在人們的形象中是否帶有公益、社會主義核心價值觀等方面的屬性。二是商業(yè)價值，主要考慮的是代言人的粉絲群體與產(chǎn)品目標客群的重合度，為產(chǎn)品帶來一定的產(chǎn)品溢價。”

代言形式多樣化，本質換湯不換藥

近年車企加大宣傳力度不在少數(shù)，宣傳形式也花樣頻出。以往一個獨家代言人就代表品牌的整體形象，后來衍生出各種代言形式，如“品牌摯友”“知名車友”“品牌大使”等花式稱號，其本質都是通過不同程度地捆綁明星，來最大程度獲得明星所能帶來的流量和關注。

品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關鍵。然而，每個車企選擇代言人不同，收獲的效果也不盡相同，有的通過明星代言贏得了消費者的人氣，有的卻留下了許多遺憾與無奈。

沃爾沃請羅翔做了品牌摯友就是個非常聰明的選擇，請注意這個詞，沃爾沃邀請羅翔不是代言人，是品牌摯友。這說明什么?羅翔不光代言這個品牌，而且還承攬了沃爾沃的法律顧問業(yè)務。此前羅翔在網(wǎng)絡上以“法外狂徒張三”的名號火遍大江南北，用一本正經(jīng)的幽默，和生動的講課方式為大家進行普法教學，樹立了積極正面的人物形象。法律和汽車看似是非常不相關的兩個事物，但法律和律師這種天然帶有莊嚴色彩的事物和職業(yè)，卻大大增強了消費者對品牌的信任和忠誠。

奔馳官方微博轉發(fā)楊笠乘坐奔馳的視頻雖然引起一眾熱議，但其初衷也不難理解。Girls power近兩年來成為市場宣傳熱點，2020年，奔馳就邀請阿朵、馬伊琍、易立競等人拍攝了“She’sMercedes”主題系列宣傳片，而當時并未引起負面輿論。原因不外乎，這三位女星都是以優(yōu)雅、睿智、個性的人設面對大眾，形象較為積極。而楊笠則是以犀利的觀點、爭議的話語從普通人走到大眾視野。此前楊笠因在段子中觸及性別議題而人氣暴漲，同時也招致部分人的反感。

追本窮源，一部分消費者抵制的不是產(chǎn)品本身，而是代言人能否代表他們的形象和身份。

流量還是質量，抓住產(chǎn)品核心優(yōu)勢

雖然網(wǎng)紅本身不帶有詞性，但由于越來越多網(wǎng)紅被人扒出身后存在各種各樣的黑料，愈發(fā)讓人覺得“網(wǎng)紅”一詞充滿貶義。網(wǎng)紅晚晚、林涵夫妻遭到群嘲和抵制，也是出于這一原因，甚至他們只是作為勞斯萊斯庫里南試駕者出境，而且本身也是勞斯萊斯車主，本身并無過得多宣傳，卻無妄成為輿論的靶子。

“無論是明星還是網(wǎng)紅，必然存在兩種聲音的爭論，有支持的粉絲，也就意味著會有反對的黑粉。正反對立的爭吵本來就存在，車企只是參與進來挨了一刀而已。不只是汽車，代言什么產(chǎn)品都會有兩個陣營的聲音，我們要客觀看待這一現(xiàn)象。”某外企市場總監(jiān)兼城市負責人羅亮指出。

北方工業(yè)大學汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員、汽車分析師張翔認為：“互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的方式越來越主流，原來車企通過車展和4S 店來展示自己的產(chǎn)品，但新媒體時代，也需要新的營銷方式。尤其隨著新能源造車勢力的崛起，老牌豪華汽車品牌價值被沖擊，用戶對品牌認知也有所顛覆。所以許多品牌汽車，開始嘗試借助于網(wǎng)紅的流量來提升銷量。”

勞斯萊斯、奔馳、沃爾沃這波宣傳手段存在一個共同思路，高端品牌想要向更大眾群體的市場開拓，親民的網(wǎng)紅或成為開拓契機，但顯然消費者并不吃這一套。

記者也實際采訪了幾位奔馳、沃爾沃的車主，他們對于網(wǎng)上熱議表示無法理解。奔馳車主劉涵表示，雖然網(wǎng)上很多人罵楊笠，但并不會影響她對奔馳的態(tài)度：“我買車是為了方便自己，沒必要因為別人影響自己生活。”

另一位車主說道：“網(wǎng)上爭論得歡快的人，往往不是真正的車主，只是一群熱衷于吃瓜的人，真正要買車的人才不會在意區(qū)區(qū)網(wǎng)絡上的言論。”

羅亮也表示：“汽車產(chǎn)品不同于快消品，真正的買家會考慮性能、定位、價格、使用等更實際的因素，代言人雖然能增加關注，為品牌贏得熱度，但市場反饋如何，還是要靠汽車實際質量說了算。”

隨著明星、網(wǎng)紅代言翻車事件頻出，車企找代言一定要謹慎。除了吸引流量外，車企提升產(chǎn)品質量仍是重中之重。(張雅慧 )

關鍵詞： 用戶市場 細分升級 宣傳需求 流量大V