一個(gè)人的消費(fèi)方式，背后體現(xiàn)出來(lái)的，是他的認(rèn)知和行為邏輯。而在當(dāng)前的新消費(fèi)品牌崛起的浪潮之下，品牌即內(nèi)容，亦是被行業(yè)認(rèn)可的共識(shí)。

在這股由新消費(fèi)帶來(lái)的創(chuàng)投風(fēng)口之中，具備內(nèi)容行業(yè)基因的VC們，正在關(guān)心些什么？或許，合鯨資本可以給大家提供了一個(gè)參考視角。

作為一家由產(chǎn)業(yè)老兵創(chuàng)立、快速成長(zhǎng)和進(jìn)化的精品VC，合鯨資本所投出來(lái)的的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，包括喜馬拉雅、樊登讀書(shū)，一條等，多數(shù)聚焦在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及其衍生的商業(yè)化領(lǐng)域。其所投資的美ONE孵化的李佳琦的爆紅，也讓合鯨資本在以直播電商為代表的新消費(fèi)領(lǐng)域，占得重要的一席之地。

2018年初，鈦媒體APP曾與熊三木有過(guò)一次深入交流，彼時(shí)，他和他的團(tuán)隊(duì)正埋頭于關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到底層技術(shù)的大變革，相信中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)一定會(huì)有一個(gè)復(fù)興時(shí)期。

三年時(shí)間過(guò)去了，中國(guó)乃至全球的營(yíng)商環(huán)境，都發(fā)生了天翻地覆的、難以預(yù)期的變革。而今，當(dāng)時(shí)代給與新消費(fèi)行業(yè)巨大的發(fā)展機(jī)遇之時(shí)，日前，在鈦媒體與北京時(shí)裝周聯(lián)合舉辦的2021數(shù)字時(shí)尚峰會(huì)上，合鯨資本創(chuàng)始管理合伙人熊三木，分享了關(guān)于新消費(fèi)領(lǐng)域中服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)現(xiàn)和新思考。

投資邏輯似乎萬(wàn)變不離其宗。現(xiàn)階段，合鯨資本看待問(wèn)題的核心邏輯是，以?xún)?nèi)容為起點(diǎn)，擴(kuò)展到消費(fèi)，延伸至產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)。（本文首發(fā)鈦媒體APP，整理｜李程程）

以下是熊三木在2021數(shù)字時(shí)尚峰會(huì)的演講原文，經(jīng)鈦媒體編輯：

我們?cè)谕顿Y領(lǐng)域有一個(gè)聚焦方向，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和科技賦能的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)領(lǐng)域，我們算是垂直領(lǐng)域的投資，這幾年投資了喜馬拉雅、樊登讀書(shū)，美ONE，一條，大家可以看出我們投資的特征，內(nèi)容、流量和電商。

VC視角看一個(gè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，未必跟產(chǎn)業(yè)里的人，或者第三方機(jī)構(gòu)完全一樣，我們也是在學(xué)習(xí)、探索。進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，第一要判斷這個(gè)項(xiàng)目是不是生意。很多項(xiàng)目未必構(gòu)成一個(gè)生意，或者今天是個(gè)生意，明天就不是生意了。各種情況發(fā)生變化，不是生意的也會(huì)有。比如生鮮，拉一車(chē)生鮮貨值兩萬(wàn)塊，貨損30%，很難做成好生意。

VC的視角，第一，追求新事物的高速增長(zhǎng)。資本非常瘋狂，甚至很貪婪，這跟我們的資金性質(zhì)有關(guān)。我們資本成本非常高，預(yù)期也非常高。我們考察一個(gè)企業(yè)，如果它不能實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)，這個(gè)企業(yè)就不值得風(fēng)險(xiǎn)投資。當(dāng)然，它可以用別的資金投資。

第二，考察在生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系中出現(xiàn)的巨大變量。VC考察產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，會(huì)反復(fù)的說(shuō)變量，市場(chǎng)的變量，模式的變量。在這個(gè)狀況下，新生產(chǎn)力工具催生新生產(chǎn)關(guān)系。生產(chǎn)關(guān)系發(fā)展到一定程度時(shí)，需要新生產(chǎn)工具提供新的突破。

在上海，2000年前后出現(xiàn)了外賣(mài)，給老外送披薩，今天這個(gè)公司還在，直到2015年，外賣(mài)平臺(tái)生意才開(kāi)始產(chǎn)生。好的事情要堅(jiān)持，新的工具出現(xiàn)的時(shí)候才有可能帶來(lái)突破。

VC視角下的服裝產(chǎn)業(yè)鏈變革

我們?cè)趺纯捶b產(chǎn)業(yè)鏈？可能跟我們自己的出身有關(guān)系。我們這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，都是媒體人轉(zhuǎn)型做的，我們看什么產(chǎn)業(yè)都像內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

服裝產(chǎn)業(yè)其實(shí)是內(nèi)容產(chǎn)品，它的需求特別抽象，潮流口味趨勢(shì)變化多樣，只有上架的時(shí)候才知道好不好賣(mài)，生產(chǎn)鏈條又特別復(fù)雜，生產(chǎn)流程非常長(zhǎng)，涉及到多工種環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在的供應(yīng)鏈叫推式供應(yīng)鏈，通過(guò)過(guò)度的庫(kù)存生產(chǎn)，來(lái)補(bǔ)終端需求。2021年，88家紡織服裝上市公司，營(yíng)業(yè)收入1300多億，庫(kù)存960億，用1000億的存貨，翹動(dòng)1300億的銷(xiāo)售。這是極其沒(méi)有效率的，難以適應(yīng)內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)生產(chǎn)特性。高庫(kù)存高加價(jià)率，低售謦率，這是這個(gè)行業(yè)我們面臨的現(xiàn)狀，也是投資的機(jī)會(huì)所在。

我們?cè)趺纯捶b產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化？還是剛才的觀點(diǎn)，VC投資的時(shí)候有套路，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有自己的模式。拿這個(gè)思維模式考量這個(gè)產(chǎn)業(yè)，要出現(xiàn)新的生產(chǎn)力，有新的數(shù)字化工具，革新生產(chǎn)關(guān)系，用數(shù)字化工具，打破重構(gòu)壓縮產(chǎn)業(yè)鏈條。

比如說(shuō)，Zoom、騰訊會(huì)議、釘釘存在了不是一天了，去年疫情之后，這三個(gè)工具，雖然有時(shí)候面臨網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況，但是確實(shí)改變了我們工作的方式。

2015年至2016年期間，出現(xiàn)了穿衣助手的APP，你把你的身材尺寸輸入進(jìn)去，然后實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果這些APP沒(méi)有火起來(lái)。

現(xiàn)在有一家企業(yè)，叫心咚科技，在北京郊區(qū)，我兩年前去看的時(shí)候，他們連辦公室都沒(méi)有，在咖啡廳旁邊的倉(cāng)庫(kù)接待的我。他們主要是用物理仿真引擎的方式，對(duì)面料特征建模，建一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。達(dá)到什么程度？可以分辨面料光亮還是暗淡，飄逸還是垂墜。

為什么當(dāng)年穿衣助手不能很好地被大家接受？因?yàn)樗姆抡娑葮O低，感覺(jué)假，感覺(jué)不能替代。但現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目，在這個(gè)領(lǐng)域他做得是最好的，團(tuán)隊(duì)也非常好。

原來(lái)一個(gè)服裝廠家做試樣的時(shí)候，需要把面料拿回來(lái)，大家評(píng)估檢測(cè)，不好就重來(lái)，這個(gè)過(guò)程花的時(shí)間成本很高。用了這個(gè)項(xiàng)目之后，可以把時(shí)間效益和金錢(qián)耗費(fèi)，降低在以前的10%左右，用技術(shù)提高效益降、低成本，才能產(chǎn)生價(jià)值。

這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司能不能走下去，我們不知道。項(xiàng)目五年時(shí)間一分錢(qián)收入都沒(méi)有。我們只是認(rèn)為，這個(gè)方向符合我的投資邏輯和投資框架。他們剛剛完成一輪融資。我前兩天帶著他們創(chuàng)始人見(jiàn)了勁霸男裝、杉杉、美特斯邦威等，我們測(cè)試場(chǎng)景，基本上得到了肯定。

另外一家公司叫極睿。這個(gè)新的生產(chǎn)力主要體現(xiàn)在機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)，抓取服裝標(biāo)簽特征結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

還有一個(gè)是直播電商美ONE。直播這種形態(tài)，通過(guò)娛樂(lè)直播、游戲直播培養(yǎng)了用戶(hù)規(guī)模之后，當(dāng)后端電商完成了建設(shè)，直播電商就站在了時(shí)代的風(fēng)口上。美ONE一個(gè)晚上賣(mài)一個(gè)多億的東西。服裝也能賣(mài)到這么多，去年實(shí)現(xiàn)了GMV220億，今年預(yù)期達(dá)到500個(gè)億，這是這個(gè)時(shí)代的奇跡，這就是新的生產(chǎn)力的體現(xiàn)。

這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，萬(wàn)象文化，做的虛擬數(shù)字人，把人做成偶像進(jìn)行推動(dòng)，這個(gè)很安全，不會(huì)有任何緋聞和其他的東西。

我們?cè)趺纯捶b產(chǎn)業(yè)整體數(shù)字化？數(shù)字化工具可以打破、重構(gòu)、壓縮產(chǎn)業(yè)鏈條，讓創(chuàng)意直接變成訂單。上新周期，從按年/季度到月/天，庫(kù)存投資大幅下降。任何一個(gè)客人有創(chuàng)意，或者自己有IP，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成交付。包括李佳琦要做五只狗的T恤，這個(gè)需求提出到完成訂單，七天左右的時(shí)間可以完成交付。

服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)？

這里面帶來(lái)的機(jī)會(huì)，大量的獨(dú)立設(shè)計(jì)師、小品牌，都能快速把創(chuàng)意變成訂單。以前，這樣的啟動(dòng)很難，要達(dá)到多少規(guī)模才可以，今天基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，這些設(shè)計(jì)師和李佳琦一樣，迎來(lái)了一個(gè)時(shí)代的變化。提供了基礎(chǔ)設(shè)施的完備性隨時(shí)可以用，就像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本門(mén)檻降低，因?yàn)橛性圃诶锩?，這是一個(gè)核心的變化。

心咚科技做了幾個(gè)平臺(tái)，針對(duì)面料企業(yè)、服裝設(shè)計(jì)企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，這個(gè)項(xiàng)目我們跟了蠻久的，直接可以把設(shè)計(jì)師、面料商與服裝品牌連在一起，迅速對(duì)接到生產(chǎn)，這個(gè)企業(yè)還在培養(yǎng)期。

還有一個(gè)重點(diǎn)是，對(duì)各圈層人群深度需求的挖掘。比如說(shuō)，Lululemon是現(xiàn)在最火的服裝品牌。很多時(shí)候大家不能理解，為什么這么貴，國(guó)內(nèi)同樣的質(zhì)量，四分之一的價(jià)格都賣(mài)不動(dòng)。

我們覺(jué)得，像這樣的企業(yè)，除了功能需求滿(mǎn)足之外，還有精神需求。穿上這樣的衣服，代表我熱愛(ài)健身，對(duì)于體型非常在意。要通過(guò)大量的活動(dòng)，推進(jìn)這個(gè)精神。

中國(guó)企業(yè)在數(shù)字化、供應(yīng)鏈積累的優(yōu)勢(shì)，可以把海外的機(jī)構(gòu)打得人仰馬翻。SHEIN就是數(shù)字時(shí)代的ZARA，這是由一家在南京的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做出來(lái)的，是因?yàn)镃端用戶(hù)局面發(fā)生了變化，所有的傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有整體性的轉(zhuǎn)到這里。這個(gè)品牌銷(xiāo)量和擁護(hù)度極高，現(xiàn)在模仿者很多。

我把我們的視角，簡(jiǎn)短地介紹給了大家，包括在里面看到的機(jī)會(huì)，舉例證明哪些機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)在嘗試這樣的東西，可能這兩種視角的碰撞也許能產(chǎn)生新的想法。

關(guān)鍵詞： 時(shí)尚 數(shù)字 2021 訂單