手機(jī)里的醫(yī)生，如今成了許多人看病的第一站，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正在向賣(mài)藥收斂。

回顧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的成長(zhǎng)背景，丁香園創(chuàng)始人李天天用Dreamwaver建立檢索醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)的個(gè)人網(wǎng)站，轉(zhuǎn)眼已是20多年前的事。這些年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)一路踩著坑過(guò)河。浮浮沉沉地從輕問(wèn)診、醫(yī)藥電商到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、線下開(kāi)診所，始終不得要領(lǐng)。

兩三年前的某些日子，京東、阿里巴巴掛帥，一大波互聯(lián)網(wǎng)頂流平臺(tái)跨界而來(lái)，行業(yè)開(kāi)始走向聚光燈。巨頭們自有一套打法，他們激活紅紅火火的本地生活服務(wù)的送藥模塊，在醫(yī)療圈頻繁復(fù)制早期發(fā)跡于電子商務(wù)的那種兇狠，迅速在人們的日常行為中打下了上網(wǎng)看病的烙印，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療變現(xiàn)模式由此被定義。

2020年那個(gè)被新冠疫情困住的春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療幾乎被每一個(gè)擁有智能手機(jī)的人知曉。在這場(chǎng)危與機(jī)的交替中，那些可以提供一站式就醫(yī)、用藥，甚至支付，帶有明顯嚴(yán)肅醫(yī)療屬性的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)賺得盆滿缽滿。

用手機(jī)看病的時(shí)代似乎真的來(lái)了，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線，各種診前診后的、院內(nèi)院外的、專(zhuān)科全科的平臺(tái)被搭建起來(lái)，而數(shù)字療法也一起都被帶火。

但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭只給出了一種答案，就是打破醫(yī)和藥的時(shí)空限制。放眼當(dāng)前勢(shì)頭最強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，賣(mài)藥收入貢獻(xiàn)無(wú)不在一半以上。而大家走互聯(lián)網(wǎng)這條捷徑去上下求索的，并非是吃藥，而是活得健康。

那如果不賣(mài)藥，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會(huì)長(zhǎng)什么樣？2年多前，平安健康開(kāi)始基于私家醫(yī)生做服務(wù)。在剛剛結(jié)束的投資者開(kāi)放日上，平安健康表示將升級(jí)這個(gè)戰(zhàn)略，把家庭醫(yī)生會(huì)員制做深做透，完善配套的本地生活服務(wù)，并且通過(guò)進(jìn)一步聚焦B端，讓醫(yī)療服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的底色。

除了賣(mài)藥，還能做什么？

撇開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)人們談?wù)摽床‰y，到底在談?wù)撌裁矗窟@份艱難的本質(zhì)，正是讓一個(gè)大概連人體器官和功能都了解得沒(méi)有太透徹的人，一夜之間或者久病之后，成為穿起最合適醫(yī)療資源的那根線，這需要踏平知識(shí)盲區(qū)和專(zhuān)業(yè)壁壘。

除了醫(yī)生，實(shí)在想不出還有誰(shuí)更適合做那根為疾病串聯(lián)資源的線。他們可以有足夠多的機(jī)會(huì)假設(shè)和驗(yàn)證治療方案，并且在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)與疾病、藥品、醫(yī)療器械的持續(xù)博弈去找治療方案的帕累托最優(yōu)點(diǎn)。這也是為什么國(guó)家一直在社區(qū)大力推廣家庭醫(yī)生制度的原因。

但現(xiàn)實(shí)中的家庭醫(yī)生往往簽而不約，這里有一個(gè)可及性的問(wèn)題。在家庭醫(yī)生層面，人們對(duì)醫(yī)療的需求是隨時(shí)隨地的，但簽約數(shù)量動(dòng)輒大幾百的家庭醫(yī)生不可能跨越物理時(shí)空限制，給所有家庭提供均一的服務(wù)。

從2019年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)之一的平安健康就在探索建立在線的私家醫(yī)生體系，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)超鏈接資源的能力，可以集約化管理家庭醫(yī)生的時(shí)間，讓他們成為患者身邊7*24小時(shí)的存在。

而家庭醫(yī)生群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也具有天然吸引力，他們將院外醫(yī)療需求化零為整的屬性，巧妙地解決了互聯(lián)網(wǎng)在低頻醫(yī)療需求面前效率爬坡難的問(wèn)題。所以平安健康順理成章地建立了按服務(wù)周期付費(fèi)的家庭醫(yī)生會(huì)員制度，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)逐漸由免費(fèi)向付費(fèi)過(guò)渡。

在線問(wèn)診、日常健康管理，是平安健康最早打包進(jìn)家庭醫(yī)生會(huì)員體系的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。但這種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最原始的形態(tài)，落地卻并不簡(jiǎn)單。

在這一點(diǎn)上，平安健康頗為特殊，背靠國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)健康險(xiǎn)平臺(tái)，它先天具備豐富的線下醫(yī)療資源。這些成千上萬(wàn)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店、體檢機(jī)構(gòu)一旦被撬動(dòng)，便可以釋放滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之下的海量健康管理需求。

2018年以來(lái)，平安健康在自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)方面持續(xù)投入，已經(jīng)擁有約2000位全職醫(yī)生。這些醫(yī)生與平臺(tái)上的數(shù)萬(wàn)名醫(yī)生協(xié)作，為簽約用戶提供一對(duì)一的家庭醫(yī)生服務(wù)。

此外，平安健康已經(jīng)上線的超800個(gè)名醫(yī)工作室，日常與平臺(tái)上的家庭醫(yī)生互通權(quán)威解決方案，并沉淀形成了覆蓋3萬(wàn)種疾病的全球最大醫(yī)療產(chǎn)品庫(kù)、疾病庫(kù)、處方治療庫(kù)、個(gè)體健康庫(kù)和醫(yī)療資源庫(kù)，推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)能力螺旋式上升。

在此基礎(chǔ)上，平安健康基于自主研發(fā)技術(shù)構(gòu)建的AI 診療體系，可以幫助家庭醫(yī)生團(tuán)隊(duì)搜集和處理患者的基礎(chǔ)信息，提高在線服務(wù)效率。按照平安健康的設(shè)想，未來(lái)的平安健康A(chǔ)I能力會(huì)根據(jù)每位醫(yī)生的行醫(yī)數(shù)據(jù)集進(jìn)行差異化訓(xùn)練，成為醫(yī)生們的個(gè)性化智能助理。

按照平安健康公布的最新數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)日均咨詢量超過(guò)100萬(wàn)，相當(dāng)于大約40家最大規(guī)模線下醫(yī)院的日均門(mén)診量之和。所以平安健康計(jì)劃把家庭醫(yī)生會(huì)員制度推向縱深，讓被AI賦能的線上醫(yī)生幫助患者去鏈接更多的醫(yī)療資源。

根據(jù)最新規(guī)劃，平安健康的家庭醫(yī)生會(huì)員制將由1個(gè)家庭醫(yī)生、5大專(zhuān)業(yè)服務(wù)和1份健康檔案組成。

其中，家庭醫(yī)生服務(wù)在準(zhǔn)確度超99%的AI導(dǎo)診、準(zhǔn)確率超95%的AskBob輔助診斷和知識(shí)圖譜的助力下能夠在學(xué)科廣度和疾病深度上更好覆蓋用戶的醫(yī)療需求。5大專(zhuān)業(yè)服務(wù)以保持健康為導(dǎo)向，打通了線上與線下資源，形成服務(wù)閉環(huán)，提供從健康管理、亞健康管理，到疾病管理、慢病管理和養(yǎng)老管理的多元場(chǎng)景。

值得注意的是，在人口老齡化趨勢(shì)之下，平安健康適時(shí)在家庭醫(yī)生服務(wù)包中納入了養(yǎng)老管理板塊，在業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)地基于超400個(gè)健康問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)，把老年人的疾病、慢病管理關(guān)口前移。平安健康建立的會(huì)員健康檔案包含了超過(guò)500個(gè)標(biāo)簽，并與5大數(shù)據(jù)庫(kù)勾連，能夠精準(zhǔn)推送預(yù)測(cè)、預(yù)防和預(yù)警信息。

平安健康此次戰(zhàn)略升級(jí)的另一個(gè)亮點(diǎn)是用包含服務(wù)管控、人員管控、流程管控和環(huán)境管控的O2O生態(tài)體系，將線上和線下的資源打通，這其中就包括對(duì)數(shù)千家醫(yī)院、健身機(jī)構(gòu)、體檢中心、檢驗(yàn)中心的鏈接。

也就是說(shuō)，當(dāng)會(huì)員出現(xiàn)身體不適，可以先在線上尋求簡(jiǎn)單的全科診療建議，如果需要轉(zhuǎn)診，平臺(tái)會(huì)對(duì)接專(zhuān)病專(zhuān)家醫(yī)生，并全程陪同就醫(yī)，安排就醫(yī)、協(xié)調(diào)名醫(yī)二診，出院后對(duì)接上門(mén)康復(fù)服務(wù)、提供復(fù)診協(xié)助和定期隨訪等，這種保姆式服務(wù)無(wú)異于把就醫(yī)需求全面外包，而看病難也因此不再是患者的困擾，而是他的家庭醫(yī)生需要處理的工作的一部分。

付費(fèi)轉(zhuǎn)化，如何解？

至此，其實(shí)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，還有一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題沒(méi)有解決，那就是付費(fèi)。平安健康苦練內(nèi)功，想讓用戶為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)買(mǎi)單，但最純正的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是免費(fèi)的。從免費(fèi)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化的難度大到可能直接毀掉一種商業(yè)模式，這也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療自主向賣(mài)藥生長(zhǎng)的底層邏輯。

在互聯(lián)網(wǎng)流量成本漸高的今天，平安健康的C端策略里已經(jīng)放棄了外圍的增量突破，轉(zhuǎn)而通過(guò)提升服務(wù)體驗(yàn)來(lái)盤(pán)活存量用戶，這也是家庭醫(yī)生會(huì)員制升級(jí)的一個(gè)原因。

與此同時(shí)，平安健康繞道B端，從企業(yè)用戶中尋求付費(fèi)的高轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，平安健康注冊(cè)用戶中，有近50%來(lái)自B端轉(zhuǎn)化。這些用戶一部分源于平安集團(tuán)的企業(yè)客戶權(quán)益轉(zhuǎn)化，另一部分來(lái)自企業(yè)員工健康管理計(jì)劃（基本社會(huì)保障之外，很多企業(yè)都為員工設(shè)置了補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)）。

相比直接的C端用戶，B端用戶的ARPU（每用戶平均收入）提升2~3倍。換言之，除了納新外，平安健康的家庭醫(yī)生會(huì)員服務(wù)可能被內(nèi)置于平安集團(tuán)用戶的銀行卡或者保險(xiǎn)單里，而激活了這項(xiàng)服務(wù)而成為會(huì)員的這部分人，展示了更強(qiáng)的為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療付費(fèi)的意識(shí)。

這種設(shè)計(jì)與美國(guó)流行的HMO模式有幾分相似，而平安健康的角色正是組織者，與平安體系內(nèi)外的各種醫(yī)療資源相協(xié)同。所謂HMO（Health Maintenance Organization，健康維護(hù)組織），即管理式醫(yī)療的一種形式，是在收取固定預(yù)付費(fèi)用后，為特定地區(qū)、主動(dòng)參保的用戶提供全面的醫(yī)療服務(wù)體系。

在這個(gè)過(guò)程中，醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目甄選和成本控制的動(dòng)力轉(zhuǎn)移給市場(chǎng)主體，靠市場(chǎng)機(jī)制控制醫(yī)療支出。人們比較熟悉的美國(guó)聯(lián)合健康集團(tuán)、凱撒醫(yī)療都采用了HMO的模式。

這種模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)端極難推進(jìn)，因?yàn)閲?guó)家醫(yī)保局和公立醫(yī)院占據(jù)了最大的醫(yī)療份額。但如前所述，平安健康通過(guò)家庭醫(yī)生會(huì)員制度聚合了大量基礎(chǔ)醫(yī)療需求，并與體系內(nèi)外龐大的醫(yī)療資源網(wǎng)絡(luò)打通，已經(jīng)在可以程度上具備了HMO模式中市場(chǎng)組織者的體量，能夠建立一種與原有的資源分布不均衡的醫(yī)療體系同頻共振，并且找到B端作為穩(wěn)定的付費(fèi)方。

實(shí)際上，在正式升級(jí)B2C戰(zhàn)略之前，平安健康已經(jīng)基于平安集團(tuán)的金融體系，在多個(gè)場(chǎng)景下驗(yàn)證了包含基本醫(yī)療服務(wù)元素的HMO模式。

以壽險(xiǎn)為例，自今年2月以來(lái)，平安健康的健康服務(wù)已經(jīng)深度嵌入了平安壽險(xiǎn)的保單全息權(quán)益，打造出明星產(chǎn)品RUN系列壽險(xiǎn)。

這個(gè)系列根據(jù)嵌入醫(yī)療權(quán)益品類(lèi)數(shù)量，區(qū)分出從臻享到樂(lè)享的4個(gè)版本，以家庭醫(yī)生以基礎(chǔ)服務(wù)，疊加體重管理、陪診服務(wù)、音視頻問(wèn)診、慢病控糖管理等多種線上線下醫(yī)療服務(wù)。Run系列壽險(xiǎn)上線半年多以來(lái)，有60%的用戶激活了醫(yī)療權(quán)益，其中97%的用戶給出滿意的反饋，為平安健康帶來(lái)了3-4倍于純C端用戶的ARPU。此番系統(tǒng)打造中國(guó)版HMO，也是將打造壽險(xiǎn)爆品的經(jīng)驗(yàn)在多重場(chǎng)景下復(fù)制。

平安健康一旦將B端的付費(fèi)意愿激活，將釋放極大勢(shì)能。從潛在金融客戶市場(chǎng)看，全國(guó)金融客戶更是超過(guò)7億，企業(yè)員工市場(chǎng)潛力同樣巨大，全國(guó)包含央企、國(guó)企、外資和民企在內(nèi)的企業(yè)員工數(shù)有3.1億人。

如果這些B端渠道都在服務(wù)中嵌入了家庭醫(yī)生會(huì)員產(chǎn)品，許多人的看病困窘都可以在一定程度上被緩解。而對(duì)于平安健康本身，也通過(guò)這次戰(zhàn)略升級(jí)進(jìn)一步找到了與平安體系資源協(xié)同的平衡點(diǎn)，這也意味著外界頗擔(dān)心的關(guān)聯(lián)收入占比，還將持續(xù)下降。

回歸初心

我們必須承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的路徑創(chuàng)新或許必然是顛覆性的，否則早已經(jīng)重塑了人們就醫(yī)的模式。但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不是目的，而是工具。打磨工具固然重要，更重要的是回歸初心，也即調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源，構(gòu)建一切可能構(gòu)建的模式，讓看病這件事更加經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)單。

平安健康的B2C戰(zhàn)略升級(jí)或許是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療回歸初心的一次嘗試，他們?cè)谂φ业揭环N行之有效的方式，醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)、可及性和便利性協(xié)同提升。

關(guān)鍵詞： 除了 賣(mài)藥 互聯(lián)網(wǎng) 醫(yī)療