撰文 / AI財(cái)經(jīng)社 賀莉

編輯 / 董雨晴

知乎，一個(gè)無數(shù)人尋求知識(shí)的平臺(tái)，現(xiàn)如今打開主頁，映入眼簾的是雙11知友福利站活動(dòng)。而排在秒殺專區(qū)第一位的，是一款售價(jià)9.9元的12卷裝的本色紙巾，牌子則是一個(gè)十分不出名的小品牌。

底部“首頁”導(dǎo)航欄換成了紅色的“11.11”，頂部搜索欄關(guān)聯(lián)了部分“雙十一廣告位”，App圖標(biāo)也增加了一行小字——“好物100”。

如果不說這是知乎，有人或許會(huì)以為這是點(diǎn)進(jìn)了哪家電商平臺(tái)。

其實(shí)倒也沒錯(cuò)，趕著雙11的熱鬧，知乎也搞起了自營電商，但尚未設(shè)立中心化入口，僅以“秒殺專區(qū)”的頁面存在，商品種類較少，而且入口藏得較深，宣傳上并不算高調(diào)。

這不禁讓人想到了一句話——難道內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品的盡頭只有電商和帶貨？對(duì)知乎而言，找到更合適的商業(yè)化路徑始終是它未了的心愿。然而，在一些知乎用戶眼里，開始下場賣爆款紙巾的知乎，那真的是太不“知乎”了。

自營電商，低調(diào)登場

要想找到知乎的自營電商入口，總共分幾步？

在手機(jī)上操作可能稍微麻煩一點(diǎn)：打開知乎App，點(diǎn)擊底部“會(huì)員”導(dǎo)航欄，選擇頂部“知物節(jié)”標(biāo)簽，劃過幾乎占了大半屏的海報(bào)，來到“限時(shí)秒殺”版塊，也就看到了下方寫著“11.11人氣爆品正在秒殺中”的一個(gè)橫切。

圖/知乎截圖

如果使用電腦就簡單多了，只要登錄賬號(hào)，最先映入眼簾的就是那片紫色背景，在中間隨便點(diǎn)一點(diǎn)即可直接跳轉(zhuǎn)，右側(cè)邊欄也是如此。只不過，網(wǎng)頁版的頁面更像是把App版本直接搬了上來，沒什么區(qū)別。

圖/知乎截圖

在這個(gè)以“知友福利站”為主題的秒殺專區(qū)，所有商品被分為美妝、個(gè)護(hù)、百貨、家電、手機(jī)電腦、包飾、食品、3C、母嬰和圖書共十個(gè)大類，均為自營。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，其中美妝、家電品類的SKU約有100多個(gè)，個(gè)護(hù)品類的SKU約為75個(gè)，食品品類的SKU在60個(gè)左右，百貨品類的SKU則在40個(gè)上下。SKU最稀缺的要數(shù)手機(jī)電腦品類，只有12個(gè)——目前手機(jī)僅有榮耀一個(gè)品牌，共六個(gè)型號(hào)；電腦僅有聯(lián)想和小度兩個(gè)品牌，共四款產(chǎn)品，其中三款還是平板電腦。

有意思的是，知乎自營電商來得有些“靜悄悄”。只在10月21日，由“知乎好物推薦”官方賬號(hào)發(fā)布了一篇文章進(jìn)行宣傳，主要面向創(chuàng)作者，聚焦于知乎自營商品帶貨。文章中對(duì)“知乎自營商品”做出了明確定義，即“知乎商品”提供一站式商品購買渠道，用戶可通過點(diǎn)擊知乎自營卡片了解商品詳情，直接在知乎App內(nèi)完成購買，無需跳轉(zhuǎn)。此外，如用戶通過商品卡片購買知乎自營商品，創(chuàng)作者將獲得對(duì)應(yīng)傭金。

一位知乎員工告訴AI財(cái)經(jīng)社，知乎的確在做自營電商，該頁面的商品均屬于自營商品，有品牌正品保障，“價(jià)格還算優(yōu)惠，可以買一買”。AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，相比于知乎答主“人均年薪百萬”的氣質(zhì)，知乎自營電商在選品方面稱得上“親民”，既有9.9元的紙巾、牙膏和夾心餅干，也有不足20元的雙支護(hù)手霜與蛋黃酥。

圖/知乎截圖

不過，也許是因?yàn)閯倓偲鸩剑w驗(yàn)仍需提高。目前，知乎自營電商的商品頁面不僅不顯示銷量，也看不到用戶評(píng)價(jià)。有用戶反饋稱，因?yàn)樵陧撁嫖茨苷业剿阉鞴δ埽约翰坏貌话阉猩唐贩藗€(gè)遍。“感覺這樣有點(diǎn)浪費(fèi)時(shí)間，還不如隨便看看最上面的秒殺商品?！?/p>

宇宙的盡頭是電商？

商業(yè)化或許是內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品不得不面對(duì)的難題。對(duì)知乎來說，或許還要更進(jìn)一層——知識(shí)付費(fèi)無法獨(dú)立支撐起平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程，問答中的精英氣質(zhì)又與日益下沉的圈層文化彼此矛盾。尤其是在上市之后，知乎要向市場交答卷，如何以更好的姿態(tài)變現(xiàn)就成為了重中之重。

知乎其實(shí)不抗拒商業(yè)化，糾結(jié)的是怎么推進(jìn)商業(yè)化。2019年，知乎CEO周源就在接受媒體采訪時(shí)表態(tài)，知乎并沒有“以賺錢為恥”的文化，“這種文化既不現(xiàn)實(shí)，也不高尚，更不值得推崇”。

的確，就在這一年，知乎商業(yè)化駛?cè)肓丝燔嚨溃爸鹾梦铩闭酵瞥?，商品櫥窗功能隨后上線。某種程度上說，創(chuàng)作者相當(dāng)于搬運(yùn)流量的淘寶客，可以在文章中插入商品鏈接，只要用戶由此下單購買，前者就能夠收獲傭金。

彼時(shí)，知乎不過是在帶貨的邊緣反復(fù)試探，商品來源也多為京東、淘寶等外部電商平臺(tái)。但隨著知乎推出自有消費(fèi)品牌“知乎知物”，進(jìn)而上線掛耳咖啡，一切又進(jìn)入了新的階段。顯然，知乎不再滿足于只作為一個(gè)流量渠道存在，而是希望更進(jìn)一步地參與到電商的鏈條中。

無論怎樣，電商確實(shí)給知乎帶來了不小的甜頭。其上市后的第二份財(cái)報(bào)，也就是2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)營收為2.074億元，首次成為知乎第二大收入來源，同比增長1529.3%。這里的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”可以理解為向品牌主提供營銷服務(wù)。另外，以電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)營收為2778萬元，同比增長130.9%。

大概這也給了知乎在電商方向上繼續(xù)邁進(jìn)的底氣。今年10月，有知乎用戶發(fā)現(xiàn)，商品推薦卡片上不再只有外部平臺(tái)，還新增了知乎圖標(biāo)，但彼時(shí)只是多了一個(gè)選項(xiàng)，并無商品和入口展示。該用戶寫道：“知乎還是有點(diǎn)野心的，不過很擔(dān)心繼續(xù)變味?！?/p>

這也是不少知乎用戶共同的憂慮。一位用戶告訴AI財(cái)經(jīng)社，自己現(xiàn)在只瀏覽所關(guān)注知乎用戶的動(dòng)態(tài)，很少點(diǎn)擊推薦內(nèi)容，一方面是由于對(duì)內(nèi)容不感興趣，另一方面則是因?yàn)椤按鹬鲓A帶的私貨太多了，防不勝防”。

該用戶感慨，如今她是將知乎當(dāng)成百度來使用的，從“有某些癥狀會(huì)不會(huì)是患上什么疾病”、“臥室的空調(diào)能否自己拆洗”，到“某個(gè)商品使用感受如何”、“怎樣標(biāo)準(zhǔn)地測(cè)量手圍”……仿佛一切問題，都能夠在知乎上找到答案。

當(dāng)知乎開始大張旗鼓地賣貨后，她很擔(dān)心知乎變了味兒。

懷念“知乎”

2021年的3月，10歲的知乎終于正式向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交IPO申請(qǐng)，尋求上市。彼時(shí)，與它同一時(shí)期創(chuàng)立的B站和快手早已完成了各自的狼性突破。在估值上，后兩者一個(gè)是知乎的6倍之多，另一個(gè)更是在10倍以上。

用戶規(guī)模上亦如是，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，快手到2021年Q2的MAU超過了5億，B站截至2021年Q2的MAU超過了4億，而知乎截至2021年Q2的MAU只有9430萬。

社區(qū)三兄弟，最初有著相似的模樣，最終卻沒有相同的命運(yùn)。

對(duì)許多忠實(shí)用戶而言，知乎這些年其實(shí)始終在變。為了走出“小眾”的桎梏，“人在紐約，剛下飛機(jī)”的傲慢式精英主義在知乎一撤再撤，“XXX是一種什么樣的體驗(yàn)”的參與類提問句式興起，熱榜內(nèi)容也越來越偏娛樂化。

知乎不再執(zhí)著于昔日的專業(yè)性門檻，因?yàn)樽儸F(xiàn)需要足夠肥沃的土壤，而破圈必須放下所謂小眾精英的包袱。

實(shí)際上，在涉獵電商業(yè)務(wù)之前，知乎曾在它最擅長的戰(zhàn)場——知識(shí)這片土地上，進(jìn)行過無數(shù)次的探索，卻也屢嘗敗績。

2016年4月，知乎推出付費(fèi)問答產(chǎn)品“值乎”，一個(gè)月后，實(shí)時(shí)互動(dòng)產(chǎn)品“知乎Live”上線，再加上專欄打賞、私家課、知乎大學(xué)......知乎將知識(shí)付費(fèi)的各種路徑試了個(gè)遍，希望它們能夠與商業(yè)廣告一道，進(jìn)化為支撐其商業(yè)化進(jìn)程的雙引擎。

但一直到2019年，知識(shí)付費(fèi)大潮也沒能助力知乎徹底起飛，當(dāng)時(shí)其付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的營收占比僅有13%，遠(yuǎn)不及其廣告營收。

更為神奇的是，盡管知乎在知識(shí)付費(fèi)探索上，向情感、職場、理財(cái)、社科多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，但據(jù)公開信息顯示，最終讓會(huì)員買單最多的并不是這些垂直領(lǐng)域的“知識(shí)”，而是創(chuàng)作者在知乎寫下的故事。2021年1月，知乎官網(wǎng)自己統(tǒng)計(jì)顯示，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87%份額。

實(shí)際上，在知識(shí)付費(fèi)大潮愈演愈烈的這幾年間，前來分羹的巨頭也越來越多。2017年3月，300多位知乎大V轉(zhuǎn)投今日頭條旗下平臺(tái)悟空問答懷抱，其中，知乎大V“惡魔奶爸”公開表示，“是給錢的，年收入比普通白領(lǐng)高。”而自2020年開始，B站、快手和抖音也相繼高調(diào)入局知識(shí)賽道，搶人大戰(zhàn)一觸即發(fā)。在這些商業(yè)化設(shè)施更完備的平臺(tái)面前，知乎沒有還手的余地。

精英的出走，自始至終都是知乎社區(qū)破圈進(jìn)擊路途上的最大損失。因?yàn)樽儸F(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施搭建不夠完善，許多知識(shí)型創(chuàng)作者在此后幾年前先后出走，在B站、快手、抖音另起爐灶。

核心種子用戶的流失，也讓知乎正在失去它最初的面貌。

作為大洋彼岸最成功互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一Quora的完美模仿者，早期，知乎充滿了古典專業(yè)主義氣息。2009年，F(xiàn)acebook的第一任CTO亞當(dāng)·安捷羅和高級(jí)工程師查理·切沃共同創(chuàng)建問答社區(qū)Quora時(shí)，也是采取邀請(qǐng)制，扎克伯格就是第一批用戶之一。

知乎亦是如此，且不說剛創(chuàng)立時(shí)周源采用邀請(qǐng)制喊來了創(chuàng)新工場董事長李開復(fù)、小米創(chuàng)始人雷軍等一眾大佬的助陣。哪怕已經(jīng)是成熟期，人們還記得深夜在知乎提問的馬化騰。那是2018年10月的某一天，凌晨12點(diǎn)左右，在知乎沉寂已有3年之多的馬化騰，突然在上面提了一個(gè)問題：“未來十年哪些基礎(chǔ)科學(xué)突破會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，會(huì)帶來哪些改變？”

那時(shí)騰訊正面臨第三次組織變革的重大挑戰(zhàn)，外部的批評(píng)聲不絕于耳，在這個(gè)讓騰訊高層人人困惑難以診斷的時(shí)刻，馬化騰在知乎發(fā)出了這樣的提問。

這其實(shí)在一定程度上反映了許多年前知乎的社區(qū)氛圍，許多投資人談?wù)撈鹬跎鐓^(qū)的價(jià)值時(shí)，無一不在強(qiáng)調(diào)，其最大的價(jià)值就是內(nèi)容的質(zhì)量更高。但如今的知乎，精英出走，大佬沉默。取而代之的，是各式各樣的商業(yè)化探索，以及最終受到損傷的社區(qū)氛圍與內(nèi)容調(diào)性。

如此看來，知乎的“墮落”，也不單單是從賣一包9.9元的爆款紙巾開始的。雖然求生的道理大多數(shù)人都懂，但人們依舊忍不住感慨，精英范兒的知乎不見了，人們很懷念它。

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