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2021年，“雙十一”來(lái)到第十三個(gè)年頭，還是沒(méi)有逃過(guò)“真香”定律。

11月12日零點(diǎn)剛過(guò)，天貓和京東就紛紛公布了今年雙十一成績(jī)單：天貓總交易額定格在5403億，京東累計(jì)下單金額超3491億元，相比去年，分別增長(zhǎng)了421億和776億。

與往年類似，自各平臺(tái)方、品牌方等開(kāi)始造勢(shì)，就有很多人開(kāi)始在社交媒體上立flag，說(shuō)今年雙十一絕不剁手；隨著相關(guān)促銷規(guī)則發(fā)布，“套路太多”的吐槽也不絕于耳；此外，有官方提示，不要囤貨，低價(jià)不可迷信……

但當(dāng)雙十一序幕拉開(kāi)，這種輿論氛圍還是立刻被“買買買”淹沒(méi)了。

10月20日晚8點(diǎn)，“雙十一”第一波預(yù)售開(kāi)啟，因消費(fèi)者大量涌入，淘寶出現(xiàn)了短暫的崩潰，付尾款、淘寶崩了、雙十一等話題也登上熱搜。當(dāng)日，僅李佳琦、薇婭兩大頭部主播直播間場(chǎng)觀量近5億人次，共計(jì)實(shí)現(xiàn)交易額超200億元。

10月31日晚8點(diǎn)，京東“雙十一”大促正式開(kāi)始，4個(gè)小時(shí)內(nèi)累計(jì)售出商品超1.9億件，值得一提的是，開(kāi)場(chǎng)20分鐘，京東直播帶貨即超過(guò)去年11月1日全天。11月1日0點(diǎn)，天貓“雙十一”開(kāi)售，首小時(shí)超2600個(gè)品牌的成交額超過(guò)去年全天。

不過(guò)，到11月11日當(dāng)天，兩家平臺(tái)卻沒(méi)有再像往年那樣頻繁更新全天的實(shí)時(shí)交易額，但這并不影響最終公布的總交易額仍明顯超過(guò)去年水平，可見(jiàn)雙十一的消費(fèi)力仍在。

促銷日變狂歡季，不熬夜還是不購(gòu)物？

時(shí)間倒回2009年，彼時(shí)的天貓還叫淘寶商城，其完成品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)后，希望向外界傳遞積極的信號(hào)，于是選定在“光棍節(jié)”這一天舉辦促銷活動(dòng)。這時(shí)的雙十一還是一個(gè)時(shí)長(zhǎng)24小時(shí)、獨(dú)屬于淘寶商城的節(jié)日。

后來(lái)，隨著京東等各大電商平臺(tái)參與其中，又逐漸推出了預(yù)售制度，即11月1日開(kāi)始先下訂金，11日當(dāng)天再付全款，雙十一變成了為期一周多的電商節(jié)。

而去年，天貓?jiān)俅卫L(zhǎng)了雙十一的時(shí)長(zhǎng)，將商品預(yù)售期劃分為兩波，開(kāi)始時(shí)間分別是10月21日和11月4日，而售賣期調(diào)整為11月1日-3日和11月11日。由此，雙十一可稱為“全球狂歡季”。

今年的雙十一，又來(lái)得早了一點(diǎn)。10月1日，天貓上線了“種草機(jī)”板塊，開(kāi)啟了雙十一種草期。此外，天貓和京東都將預(yù)售提前至10月20日晚上8點(diǎn)，京東尾款高潮也提前至11月10日晚上8點(diǎn)開(kāi)啟。值得注意的是，此前，在南方都市報(bào)一項(xiàng)針對(duì)今年雙十一的調(diào)查報(bào)告中，有60.5%的消費(fèi)者認(rèn)為最大的變化正是晚上八點(diǎn)付定金、尾款，不用熬夜。

于平臺(tái)方而言，從原本的零點(diǎn)預(yù)售提前到“黃金時(shí)間”晚8點(diǎn)，可以改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也能讓更多不熬夜的人參與進(jìn)來(lái)。比如，京東在雙十一戰(zhàn)報(bào)中提到的中老年用戶，其網(wǎng)購(gòu)銷量今年就同比增長(zhǎng)了4.8倍。

而促銷周期的拉長(zhǎng)，一方面，可以減輕平臺(tái)因短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)銷售高峰而徒增的運(yùn)營(yíng)壓力以及物流壓力，另一方面，則在一定程度上培養(yǎng)了消費(fèi)者更多的購(gòu)物需求，為雙十一的銷售額增長(zhǎng)提供更多可能。

作為雙十一的參與主體之一，品牌方也深刻感受到了以上變化。“品牌跟著平臺(tái)走，預(yù)售提前、包括增加種草期意味著可以提前獲得曝光、獲取用戶?！钡投染破放平“紫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)鈦媒體APP說(shuō)。此外，新銳健康飲品品牌Bestinme表示，“雙十一拉長(zhǎng)，將原來(lái)的集中一天的爆發(fā)，拆分成兩次，首先可以讓品牌獲得兩波銷量，其次也緩解了品牌集中發(fā)貨壓力。”

但不可忽略，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，也可能會(huì)在一定程度上弱化消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的期待、對(duì)儀式感的追求。據(jù)鈦媒體觀察，11月9日，距離時(shí)間意義上的雙十一還有兩天，有不少網(wǎng)友表示，自己的雙十一早已結(jié)束了。

“10月20號(hào)的時(shí)候，有朋友喊我參加雙十一，第一反應(yīng)是好早，還沒(méi)想過(guò)要買啥呢；上周，又有朋友來(lái)喊我，一看時(shí)間是該雙十一了，但也不興奮了……”教育行業(yè)27歲的丁女士告訴鈦媒體APP，她之前參加過(guò)三四年雙十一活動(dòng)，但這兩年“沒(méi)什么感覺(jué)”就沒(méi)參加了。

據(jù)新浪科技發(fā)起的一項(xiàng)對(duì)于雙十一購(gòu)物滿意度的調(diào)查，47.6%的網(wǎng)友表示今年沒(méi)有參加雙十一。其中或許不乏如丁女士一樣對(duì)頻繁、持久的促銷活動(dòng)沒(méi)了感覺(jué)，也不排除因近幾年規(guī)則日益復(fù)雜而感到疲憊，以及隨著消費(fèi)升級(jí)，加之直播帶貨的興起、“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不再敏感。

不再價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)方加碼服務(wù)

隨著消費(fèi)者對(duì)雙十一越來(lái)越淡定，各大電商平臺(tái)似乎也相對(duì)低調(diào)了——今年不僅沒(méi)在交易額上“掰頭”，往年激烈的價(jià)格戰(zhàn)也不再，“最低價(jià)”隨之消失。

那拿什么回饋消費(fèi)者？平臺(tái)的注意力放在了提升購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)上。

10月27日，淘寶上線了分享購(gòu)物車功能，支持消費(fèi)者將購(gòu)物車?yán)锏纳唐芬绘I分享給好友，也能搖一搖實(shí)現(xiàn)與好友面對(duì)面互相分享購(gòu)物車，還可以“抄”明星、達(dá)人或是其他消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，僅3天時(shí)間，就有超過(guò)1000萬(wàn)人分享了自己的購(gòu)物車。更有不少網(wǎng)友表示，這個(gè)功能是“剛需”。

“喜歡做菜，雙十一通常會(huì)買一堆食材。然后分享一下朋友圈，方便朋友抄作業(yè)?！保ㄖ醮鹩选癆lfred大老虎”）

“本來(lái)已經(jīng)好幾年雙十一沒(méi)買東西了，平時(shí)都是需要什么直接買，今年當(dāng)然也沒(méi)打算出手囤貨，沒(méi)想到淘寶出了個(gè)分享購(gòu)物車，于是很快就收到了女朋友的購(gòu)物車分享……”（知乎答友“白了個(gè)白”）

“作為一個(gè)打工人，肯定是沒(méi)有大把的時(shí)間來(lái)研究攻略，所以要買點(diǎn)啥的時(shí)候，都是臨時(shí)抱佛腳去網(wǎng)上搜搜看看，要不就是直接按銷量排序，簡(jiǎn)單粗暴！但是這次這個(gè)一鍵購(gòu)物車分享功能，我覺(jué)得可能是我時(shí)間夢(mèng)想的時(shí)候了。”（知乎答友“拾珠”）

可以看出，相比于各自選購(gòu)，分享購(gòu)物車的方式，一方面可以提供購(gòu)物指南，雖然平臺(tái)此前也有一些品類榜單，但是根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)或是購(gòu)物達(dá)人推薦的權(quán)威性展示，而購(gòu)物車分享更私人、個(gè)性化，熟人效應(yīng)也使分享更有說(shuō)服力。另一方面，該方式更具社交屬性，因?yàn)橘?gòu)物車?yán)镅b的，不止是一件商品，也是一個(gè)人審美情趣、生活方式等的體現(xiàn)。

不過(guò)，在鈦媒體APP就此功能對(duì)身邊9位90后進(jìn)行了解時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們都沒(méi)有使用過(guò)該功能，只有個(gè)別在平臺(tái)“劃過(guò)”明星的購(gòu)物車，甚至有人都不知道有該功能。

針對(duì)銀發(fā)一族，天貓雙十一還今年特別上線了“長(zhǎng)輩會(huì)場(chǎng)”，對(duì)商品圖和商品名做了放大處理，并專門匹配了老年用戶常購(gòu)商品，比如買菜小推車、雞蛋、羽絨服、口罩、衛(wèi)生紙等。京東此前成立的長(zhǎng)輩專屬客服團(tuán)隊(duì)，也在今年雙十一期間為中老年提供更細(xì)致周到的服務(wù)。

此外，隨著物流越來(lái)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)送達(dá)時(shí)效性的要求也越來(lái)越高。今年雙十一，京東繼續(xù)在物流服務(wù)上加碼。

10月31晚8點(diǎn)，雙十一第一波尾款支付開(kāi)啟，僅6分半，家住鄭州的錢先生就收到了他在京東上買的一袋貓糧。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)晚10點(diǎn)，也就是兩小時(shí)內(nèi)，全國(guó)就已經(jīng)有超百萬(wàn)消費(fèi)者收到了來(lái)自京東雙十一的包裹。11月10日晚8點(diǎn)，京東11.11巔峰日正式開(kāi)啟，僅7分鐘，家住北京朝陽(yáng)區(qū)的唐女士就收到了她通過(guò)京東“小時(shí)購(gòu)”購(gòu)買的手機(jī)。

今年以來(lái)，即時(shí)零售的戰(zhàn)火越發(fā)激烈，從外賣燃燒到生鮮，如今也波及到更豐富的電商領(lǐng)域。據(jù)了解，早在10月12日，京東就上線了“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，不止是雙十一期間，用戶在京東App首頁(yè)“附近”頻道下單，即可實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)、分鐘級(jí)的即時(shí)消費(fèi)。

針對(duì)頗受爭(zhēng)議的“先提價(jià)再降價(jià)”現(xiàn)象，各電商平臺(tái)還推出了保價(jià)服務(wù)，但據(jù)新浪科技報(bào)道，覆蓋率并不高，且個(gè)別平臺(tái)的一些規(guī)則可以繞過(guò)保價(jià)服務(wù)。比如有商家將優(yōu)惠券定義為“限量發(fā)券”，以類似“活動(dòng)期限內(nèi)不同時(shí)享受多重優(yōu)惠”等理由否認(rèn)降價(jià)，以拒絕價(jià)保補(bǔ)差。

無(wú)“二選一”，品牌方多點(diǎn)布局

除了關(guān)注消費(fèi)者的獲得感，平臺(tái)今年也更看重品牌方，特別是中小商家，這從其公布的戰(zhàn)報(bào)也能窺探出一二：

天貓數(shù)據(jù)披露，截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越；78個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。同時(shí)，京東數(shù)據(jù)顯示，31個(gè)品牌銷售破10億，Apple破百億；43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200%，中小品牌新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超4倍……

天貓方面表示，今年雙十一的重要標(biāo)尺，即“中小商家賣得好不好、體驗(yàn)好不好”。據(jù)了解，今年以來(lái)，淘寶、天貓陸續(xù)推出生意參謀等商家運(yùn)營(yíng)工具免費(fèi)、貸記支付手續(xù)費(fèi)降費(fèi)等超過(guò)30項(xiàng)商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。

京東也從商家關(guān)注的成本費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)效率、流量獲取三個(gè)方面，先后推出了基礎(chǔ)使用費(fèi)減免、“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”保費(fèi)低至1分錢等16項(xiàng)舉措，讓更多商家、尤其是中小商家在雙十一期間最大化實(shí)現(xiàn)“雙降雙提”，即“成本和費(fèi)用降低，銷量和效率提升”。

值得一提的是，隨著國(guó)家“反壟斷”重錘的落下，今年電商行業(yè)迎來(lái)了首個(gè)告別“二選一”的雙十一，商家均可以在阿里、拼多多、京東等多渠道開(kāi)店、賣貨且不受限制。

不過(guò)，不同的電商平臺(tái)之間也存在不同的優(yōu)勢(shì)類目，商家在選擇平臺(tái)的時(shí)候，難免要考慮商品定位與平臺(tái)定位的匹配度，做出偏好性選擇，或者將有限的精力分配給不同平臺(tái)。此外，直播電商的帶貨力，也在很大程度上會(huì)影響商家的決策。

低度酒品牌江小白在接受鈦媒體APP采訪時(shí)表示，今年是其第七年參加雙十一了，“天貓依然是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)。但顯然，雙十一已經(jīng)演變成為線上各個(gè)平臺(tái)的狂歡，所以我們也在京東、抖音等平臺(tái)做了布局。”其總裁陶石泉也于雙十一期間在抖音開(kāi)啟了酒莊直播。

江小白提到，為了更好地在多平臺(tái)布局，品牌還會(huì)規(guī)劃把一些主推款做區(qū)分，甚至開(kāi)發(fā)線上營(yíng)銷專供款等。至于在各平臺(tái)的活動(dòng)力度，江小白表示，其產(chǎn)品本身一般不會(huì)打折扣。由于平臺(tái)有不一樣的優(yōu)惠政策，品牌產(chǎn)品在各平臺(tái)的贈(zèng)品、標(biāo)價(jià)、折扣形式可能會(huì)不一樣的呈現(xiàn)。

新銳健康飲品品牌Bestinme則是第一年加入雙十一，在天貓和抖音上實(shí)現(xiàn)布局，“兩個(gè)平臺(tái)售賣價(jià)格是一致的，只是不同平臺(tái)客戶購(gòu)買屬性不一樣，售賣規(guī)格有微調(diào)?！盉estinme方面表示。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜劉萌萌）

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