財聯(lián)社|新消費(fèi)日報（記者 李丹昱）訊，在薇婭直播間曾售賣的三只松鼠（300783.SZ）因食安問題登上熱搜了。

11月14日，社交媒體信息顯示，有網(wǎng)友在薇婭直播間購買的三只松鼠堅果有變質(zhì)發(fā)霉現(xiàn)象。另有網(wǎng)友在旗艦店購買的商品亦曾出現(xiàn)發(fā)霉現(xiàn)象。

“雙十一”前，已經(jīng)有多條關(guān)于三只松鼠食安問題的內(nèi)容出現(xiàn)在各個社交平臺，但并未得到三只松鼠的回復(fù)。三只松鼠方面僅對新消費(fèi)日報表示，原因暫時不明。

對于一直押注線上的“網(wǎng)紅商品”而言，食安問題無疑是一道紅線。

零售行業(yè)分析師凌飛宇對記者表示，三只松鼠線下分銷體系建設(shè)還在進(jìn)行，線上渠道仍是重點，而食安問題頻發(fā)對品牌損害明顯，將直接影響銷量。

新消費(fèi)品牌共同“痛點”？

在薇婭直播間購買的三只松鼠被曝出食安問題后，網(wǎng)友在天貓超市、天貓旗艦店購買的三只松鼠發(fā)霉商品也紛紛被曝光。但根據(jù)社交平臺消息來看，三只松鼠尚未與相關(guān)消費(fèi)者達(dá)成解決方案。

而這一問題也并非三只松鼠獨有，近年來快速崛起的新消費(fèi)品牌良品鋪子、來伊份、元氣森林等均出現(xiàn)過相關(guān)案例。今年3月，良品鋪子“雞肉腸生蛆事件”對品牌和股價都造成了負(fù)面影響，而其事后處理的不當(dāng)態(tài)度，也讓輿論久久難以平復(fù)。

三只松鼠、良品鋪子等品牌食安問題頻發(fā)背后，代工模式帶來的品控難題也開始受到關(guān)注。根據(jù)良品鋪子財報顯示，其生產(chǎn)流程大致是從：供應(yīng)商進(jìn)行原料備貨和產(chǎn)品生產(chǎn)——供應(yīng)商或物流服務(wù)商將貨物配送至公司自營倉庫——公司質(zhì)量管理部門在進(jìn)庫和出庫時進(jìn)行質(zhì)量檢驗——第三方物流服務(wù)商統(tǒng)一配送至公司門店。

與鹽津鋪子從原料到加工的重資產(chǎn)模式相比，代工模式環(huán)節(jié)明顯增多。一方面，代工廠對原材料采購、運(yùn)輸成本、人力成本等具有決定權(quán)；另一方面，代工廠的品控標(biāo)準(zhǔn)能否統(tǒng)一具有一定風(fēng)險。

對于代工模式，良品鋪子方面曾公開表示，企業(yè)的發(fā)展需要考慮很多方面，比如我們的產(chǎn)品品類特別多，如果所有的產(chǎn)品都由我們自己來生產(chǎn)，我們沒辦法顧及好這個事情，只能說部分產(chǎn)品當(dāng)我們掌握了比較成熟的工藝，未來有可能自己生產(chǎn)。

快消行業(yè)專家施霆對記者表示，三只松鼠、良品鋪子使用代工模式在很大程度上減輕了成本負(fù)擔(dān)，前期融資大量投入到營銷費(fèi)用中，但這也在一定程度上擠壓了研發(fā)費(fèi)用，導(dǎo)致品牌之間高度雷同，缺少核心壁壘。

根據(jù)三只松鼠的三季報顯示，今年前三季度，三只松鼠銷售費(fèi)用為14.66億元，良品鋪子銷售費(fèi)用高達(dá)12.52億元，銷售費(fèi)用的營收占比基本一致。

但從業(yè)績來看，這并未給三只松鼠帶來直接的營收增長，今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入70.70億元，同比下滑2.23%。

具體來看，三只松鼠前三季度分別實現(xiàn)營業(yè)收入36.71億元、15.90 億元、18.09億元，同比變動+7.58%、-13.57%、-8.59%。除第一季度屬于旺季保持增長外，第二、三季度均為同比下滑狀態(tài)，持續(xù)的營銷與曝光，并未給三只松鼠帶來業(yè)績持續(xù)增長。

此前，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原表示過，要衡量一個品牌的長期價值，就是看品牌能在多大程度上代表某個品類?！爱?dāng)消費(fèi)者對具體的品類產(chǎn)生消費(fèi)需求時，能否率先想到你的品牌”。

對此，施霆認(rèn)為，堅果類零食本身具有強(qiáng)烈的禮物屬性，消費(fèi)頻率不高，故而導(dǎo)致良品鋪子、三只松鼠在營銷端不斷加大投入，希望給消費(fèi)者留下第一印象，一旦品控出現(xiàn)問題，反而更容易形成“惡循環(huán)”。

在施霆看來，食品企業(yè)最重要的還是食品安全，并且擁有真正的代表性產(chǎn)品，顯然三只松鼠還未達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。

“去中心化”艱難轉(zhuǎn)型

值得注意的變化是，雖然三只松鼠的品牌營銷力度不減，但在成本壓力下，與頭部主播的合作已經(jīng)不斷減少。

據(jù)媒體報道，三只松鼠2020年與薇婭等大主播累計合作了超50場直播，但在今年，其淘寶、抖音的自播平臺均在不間斷運(yùn)行，進(jìn)入薇婭直播間的次數(shù)也在持續(xù)減少。

在減少頭部主播引流后，三只松鼠電商平臺銷售有所下滑。2021年上半年，三只松鼠天貓平臺銷售同比減少26.8%，京東同比增加9.4%。以自播為主的抖音平臺同比增長超過10倍。

開源證券在研報中提及，電商平臺銷售變松與三只松鼠“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”有關(guān)。施霆介紹，在幾家零食企業(yè)中，三只松鼠線上渠道占比最高，“去中心化”是控制成本的重要途徑。這不僅是減少在頭部主播間的出現(xiàn)頻率，還有在不同電商平臺的分布更加平衡。

三只松鼠、良品鋪子等品牌在上市后開始了不同的發(fā)展階段，來伊份、良品鋪子率先發(fā)展線下，以減少平臺營銷費(fèi)用。

以三只松鼠為例，在今年下半年開始加速構(gòu)建分銷體系，據(jù)光大證券研報透露，下半年以來三只松鼠重點發(fā)展線下渠道，7 月成立分銷事業(yè)部，8 月新分銷業(yè)務(wù)引入新高管，初步完成分銷團(tuán)隊搭建，將分銷架構(gòu)分為5個戰(zhàn)區(qū)。公司在以KA賣場、連鎖便利店、禮品店等為主的新分銷業(yè)務(wù)進(jìn)行經(jīng)銷商布局，三季度新分銷業(yè)務(wù)招募共230名經(jīng)銷商。

目前，在幾家頭部堅果企業(yè)中，三只松鼠門店數(shù)量最少。截至今年上半年，三只松鼠投食店共有163家、聯(lián)盟小店有941家；來伊份的門店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)展至2726家，其中新增加盟店148家；良品鋪子的線下門店近3000家，加盟店同比新增492家。

對于這幾家企業(yè)的動作，凌飛宇認(rèn)為，在大股東接連減持、新興網(wǎng)紅品牌接連出現(xiàn)的背景下，網(wǎng)紅零食品牌只能不斷通過擴(kuò)大規(guī)模來尋求業(yè)績增長。雖然食安問題頻發(fā)，但是受限于資金鏈，也很難讓企業(yè)將重點放到自建生產(chǎn)線。

關(guān)鍵詞： 三只松鼠 良品鋪子 薇婭 品牌 施霆 品類 三季度 模式 電商平