文 | 汪慧敏 謝秤清

編輯 | 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

上半年以來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰和抖快嗶因影視二創(chuàng)“涉嫌侵權(quán)”問(wèn)題，已經(jīng)杠了幾個(gè)來(lái)回。最近，這兩大陣營(yíng)似乎有望握手言和。

11月11日，抖音收到騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)，希望接入抖音開(kāi)放平臺(tái)的申請(qǐng)，具體情況在磋商測(cè)試中。

此前，在版權(quán)壓力下，抖音、快手變得頻繁的內(nèi)容采購(gòu)行為，比如快手25億拿下東京奧運(yùn)會(huì)直播權(quán)等，引發(fā)了市場(chǎng)的普遍擔(dān)憂(yōu)：

“抖快進(jìn)軍優(yōu)愛(ài)騰腹地，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)進(jìn)入零和博弈?！?/p>

“為版權(quán)付出代價(jià)，抖快陷入更大的內(nèi)容成本里。”

......

這些論調(diào)下透露出的市場(chǎng)集體焦慮為：短視頻平臺(tái)內(nèi)容的未來(lái)，難道是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“燒錢(qián)”虧損之路？

據(jù)估算，2016年至今愛(ài)奇藝的內(nèi)容支出已超過(guò)千億人民幣；騰訊視頻也不遑多讓?zhuān)胰ツ牝v訊副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示，未來(lái)三年平臺(tái)將對(duì)內(nèi)容再投入近千億。

那么，市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)是否有道理呢？為了弄清楚這一點(diǎn)，本文將從內(nèi)容布局的邏輯端、執(zhí)行端、轉(zhuǎn)化端三個(gè)層面，展開(kāi)合理分析。

邏輯端：短視頻錨定粘性，長(zhǎng)視頻追求“飛輪效應(yīng)”

根據(jù)CNNIC今年2月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，國(guó)內(nèi)短視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)8.73億，占網(wǎng)民比例為88.3%。

表外表里曾在《以快手為例，談?wù)勔詢(xún)?nèi)容SKU擴(kuò)張為錨定點(diǎn)的估值方法》中論述過(guò)，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)在生命周期的不同階段，有著不同的發(fā)展（也是價(jià)值錨定）重心。

而就目前的情況看，短視頻賽道的用戶(hù)增長(zhǎng)紅利基本消失，抖快已然走過(guò)了初創(chuàng)期，拐到了發(fā)展期。

在該階段，平臺(tái)從追求用戶(hù)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹铝υ鲩L(zhǎng)用戶(hù)黏性、提高留存。而如何吸引用戶(hù)注意的關(guān)鍵，在于豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

據(jù)我們建立的“內(nèi)容SKU擴(kuò)張錨估值模型（如下圖）”，可知抖快等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的內(nèi)容擴(kuò)充，有著以下邏輯：

·以UGC內(nèi)容為主，以良好的創(chuàng)作者生態(tài)，促進(jìn)更多領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成，留住用戶(hù)。

·OGV內(nèi)容擴(kuò)充，吸引用戶(hù)以及滿(mǎn)足UGC內(nèi)容的創(chuàng)作需求。

由此來(lái)看，OGV內(nèi)容對(duì)抖快等社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是配合內(nèi)容擴(kuò)張做的內(nèi)容升級(jí)——為滿(mǎn)足內(nèi)容消費(fèi)需求而生，同時(shí)通過(guò)反哺UGC創(chuàng)作，與UGC一起，促進(jìn)用戶(hù)留存。

事實(shí)上，這一點(diǎn)在同屬視頻社區(qū)平臺(tái)的B站那里，已經(jīng)得到驗(yàn)證。

隨著近年來(lái)在自制紀(jì)錄片、綜藝、影視劇等OGV內(nèi)容的擴(kuò)展，吸引大批優(yōu)秀UP主入駐。比如，《說(shuō)唱新世代》推出后，不僅參賽選手入駐了B站，更多草根的、個(gè)人的創(chuàng)作者也在B站上傳自己的作品。

隨之，用戶(hù)黏性和使用時(shí)長(zhǎng)等方面均有所提高。

但對(duì)優(yōu)愛(ài)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，價(jià)值錨定的核心即為OGV內(nèi)容，更準(zhǔn)確的說(shuō)是爆款內(nèi)容的飛輪效應(yīng)能否轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。（詳情請(qǐng)參考《迷霧劇場(chǎng)再起，愛(ài)奇藝能“支棱”起來(lái)嗎？》一文）

具體邏輯為：以密集品質(zhì)劇集輸出（內(nèi)容）換用戶(hù)，用戶(hù)換收入（付費(fèi)收入和廣告收入），收入再換內(nèi)容，循環(huán)不斷。

綜上，抖快們布局OGV內(nèi)容，是查漏補(bǔ)缺，完善生態(tài)；優(yōu)愛(ài)騰們只有在OGV上持續(xù)大手筆，才能讓平臺(tái)“飛輪效應(yīng)”有轉(zhuǎn)動(dòng)的想象力。

布局OGV的目的有著本質(zhì)不同，自然也影響著落地執(zhí)行時(shí)的側(cè)重。

執(zhí)行端：抖快注重創(chuàng)作生態(tài)，優(yōu)愛(ài)騰死磕爆款

今年4月，以?xún)?yōu)愛(ài)騰為首的影視傳媒企業(yè)發(fā)布了保護(hù)影視版權(quán)的聯(lián)合聲明，要對(duì)未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行剪輯的行為，進(jìn)行法律維權(quán)。隨即，抖快平臺(tái)上大量的二次創(chuàng)作視頻被下架。

這一事件，無(wú)疑進(jìn)一步催化了抖快對(duì)OGV內(nèi)容的補(bǔ)充。

但從具體動(dòng)作看，抖快的重點(diǎn)布局領(lǐng)域，集中在體育、電競(jìng)賽事等方面，至于版權(quán)劇集，快手的電影板塊僅有百部左右電影，且多為經(jīng)典老片，抖音并無(wú)單獨(dú)的電影板塊。

而重押賽事的版權(quán)，一方面可以通過(guò)稀缺版權(quán)資源，吸引特定用戶(hù)；另一方面，能為UGC內(nèi)容生產(chǎn)提供素材，二次傳播。

就吸引用戶(hù)來(lái)說(shuō)，以CBA為例，艾瑞咨詢(xún)《2020年CBA球迷研究和商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示，CBA球迷有著相當(dāng)?shù)恼承?，觀看CBA在4年以上的球迷占比達(dá)到62.6%，所有球迷平均每天花費(fèi)25分鐘，獲取比賽信息。

而擁有CBA的直播權(quán)，意味著搶占這部分目標(biāo)用戶(hù)的注意力。

數(shù)據(jù)顯示，快手今年3月成為CBA聯(lián)賽的官方直播和短視頻平臺(tái)，截至4月底，其體育垂類(lèi)觀看人數(shù)增長(zhǎng)超200%。

當(dāng)然，擁有了內(nèi)容版權(quán)之后，平臺(tái)更不會(huì)放過(guò)對(duì)內(nèi)容二創(chuàng)衍生的機(jī)會(huì)，這往往會(huì)被寫(xiě)在合作里，光明正大地供創(chuàng)作者發(fā)揮。

比如，快手在與CBA聯(lián)賽合作時(shí)，強(qiáng)調(diào)允許第三方MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人對(duì)直播賽事的內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯；抖音與美洲杯的合作，同樣強(qiáng)調(diào)可進(jìn)行二創(chuàng)。

而這不僅是生產(chǎn)端的需求，事實(shí)上也是消費(fèi)端的需求。

據(jù)易觀對(duì)今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，本屆奧運(yùn)會(huì)期間，用戶(hù)消費(fèi)賽事呈現(xiàn)出一個(gè)新的特點(diǎn)：大家看的不是賽事，而是帥哥美女，吐槽吃瓜，金牌時(shí)刻，趣味逸事。

也就是說(shuō)，用戶(hù)更關(guān)注的是“娛樂(lè)化”，而不是專(zhuān)業(yè)賽事本事。這不就是二創(chuàng)衍生的“老本行”嘛。

供給匹配需求之下，和東京奧運(yùn)會(huì)簽下賽事版權(quán)的快手，簽約100多位中國(guó)奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員的抖音，體育垂直類(lèi)內(nèi)容生態(tài)都增長(zhǎng)迅速。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，抖音體育相關(guān)內(nèi)容超過(guò)6億條；截至2020年底，快手體育創(chuàng)作者近5萬(wàn)，體育粉絲受眾超過(guò)1.5億。

不過(guò)，只增加體育、游戲等板塊，顯得單薄。在更廣泛的內(nèi)容多元化上，抖快雖外購(gòu)版權(quán)不多，但卻在大力發(fā)展自制短劇、微綜藝等，填補(bǔ)影視劇集缺口。

就調(diào)研來(lái)看，抖快自制短劇、微綜藝，多啟用平臺(tái)自身的明星和達(dá)人陣容，這樣不僅有成本優(yōu)勢(shì)，而且創(chuàng)作者也有了另一種變現(xiàn)和晉升渠道。

以微綜藝為例，快手自制的《看見(jiàn)快生活》、《耐撕大會(huì)》、《奧運(yùn)一年級(jí)》等多檔節(jié)目，都以平臺(tái)達(dá)人為主；抖音的首檔節(jié)目《每個(gè)我》，也是邀請(qǐng)的多余、毛毛姐、李雪琴等平臺(tái)達(dá)人，參與訪(fǎng)談。

同時(shí)，短劇集本身，也更符合平臺(tái)用戶(hù)的使用習(xí)慣——碎片化時(shí)間、簡(jiǎn)短視頻。

據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年11月至2021年4月，快手短劇用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，4月平均日活躍用戶(hù)超過(guò)2.1億，半年增幅8.0%，最長(zhǎng)觀看時(shí)間達(dá)到了70分鐘。

相比之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局內(nèi)容的重點(diǎn)，還是尋找爆款，獲取用戶(hù)。

如下圖，從四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)公布的2022年待播片單看，370部劇集里，和IP相關(guān)的劇集共有164部，占比44%。

此外，片單也不乏知名影視公司以及很多爆款影視劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的作品。

這些加持，目標(biāo)都直指提升押中爆款的幾率。

總的來(lái)說(shuō)，雖然都是從用戶(hù)需求出發(fā)，但抖快內(nèi)容布局重點(diǎn)在體育、游戲、短劇和微綜藝等板塊，和優(yōu)愛(ài)騰等征戰(zhàn)的版權(quán)劇集重合不高。

而鋪排執(zhí)行的重點(diǎn)不同，最終的結(jié)果表現(xiàn)也就不同。

轉(zhuǎn)化端：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)布局成效

內(nèi)容SKU擴(kuò)充、新內(nèi)容板塊的補(bǔ)齊，在生態(tài)上創(chuàng)造想象空間的同時(shí)，顯然也給抖快帶來(lái)了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上的成效。

QM數(shù)據(jù)顯示，快手在引進(jìn)重大賽事或內(nèi)容輸出時(shí)，MAU增速會(huì)有一定好轉(zhuǎn)；抖音也有類(lèi)似的表現(xiàn)。

同時(shí)，和用戶(hù)數(shù)增速下滑只是一定程度遏制相比，對(duì)平臺(tái)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)的影響，卻是立竿見(jiàn)影的。

而對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，爆款內(nèi)容的呈現(xiàn)，對(duì)當(dāng)下MAU增速有著極大的推動(dòng)作用；且從長(zhǎng)期來(lái)看，爆款內(nèi)容還有著長(zhǎng)尾效應(yīng)的影響——也就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放在那里，總會(huì)有人看，有流量。

比如，愛(ài)奇藝（2021.11.15)電視劇熱播榜前100名中，有將近一半劇集為老劇，其中不乏瑯琊榜、武林外傳等經(jīng)典劇集。

由此來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的爆款邏輯，不僅在于追求短期增長(zhǎng)價(jià)值，也在于長(zhǎng)期價(jià)值的建立。當(dāng)然，這需要高昂的成支出來(lái)實(shí)現(xiàn)。

而內(nèi)容擴(kuò)充邏輯、用戶(hù)偏好、實(shí)際影響的不同，意味著即便都是聚焦內(nèi)容，但抖快和優(yōu)愛(ài)騰誰(shuí)也成不了誰(shuí)，那么又何談抖快走上優(yōu)愛(ài)騰的燒錢(qián)老路呢。

短視頻賽道的用戶(hù)增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，抖快進(jìn)入提升用戶(hù)粘性的發(fā)展階段。而通過(guò)擴(kuò)充稀缺或空白的版權(quán)內(nèi)容，平臺(tái)在相應(yīng)板塊，形成UGC內(nèi)容創(chuàng)作和用戶(hù)消費(fèi)的需求閉環(huán)，預(yù)期效果提升。

由此可以看出，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，聚焦的不是OGV內(nèi)容本身，而是其對(duì)相應(yīng)生態(tài)的完善。

這決定了抖快不會(huì)為追求好劇、熱劇買(mǎi)單，和價(jià)值錨定爆款內(nèi)容“飛輪效應(yīng)”，需要持續(xù)好劇輸出的優(yōu)愛(ài)騰，本質(zhì)不同。

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