編輯｜楊潔

明星代言又出現(xiàn)了“翻車(chē)”事件。這一次的主角是謝娜。

日前，“謝娜工作室涉嫌買(mǎi)賣(mài)合同糾紛被起訴”的話(huà)題沖上了微博熱搜。據(jù)天眼查App顯示，謝娜（上海）影視文化工作室、安琪酵母股份有限公司、章丘市健民醫(yī)藥有限公司由于“信息網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛”被起訴。該案已于11月8日在法院開(kāi)庭審理。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，謝娜此次惹上官司，是因?yàn)橛邢M(fèi)者狀告安琪酵母旗下產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)受到傷害。據(jù)了解，在2019年，謝娜曾簽約成為安琪酵母旗下品牌安琪紐特酵母蛋白粉、益生菌（SC）系列產(chǎn)品代言人。

公開(kāi)資料顯示，安琪酵母股份有限公司是從事酵母及酵母衍生物產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化公司。目前其業(yè)務(wù)已廣泛涉及到烘焙與發(fā)酵面食、食品調(diào)味、微生物發(fā)酵、動(dòng)植物營(yíng)養(yǎng)、人類(lèi)營(yíng)養(yǎng)健康、釀造與生物能源等領(lǐng)域。安琪紐特作為其旗下子品牌，主打人類(lèi)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品，屬于醫(yī)藥保健范疇。

11月18日，@安琪紐特Angel官微就此前“謝娜工作室涉買(mǎi)賣(mài)合同糾紛被起訴”話(huà)題做出回應(yīng)稱(chēng)，“謝娜代言的產(chǎn)品為該公司旗下品牌，產(chǎn)品質(zhì)量合格，符合國(guó)家有關(guān)安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；謝娜對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)盡到充分合理的審查注意義務(wù)，且不存在任何的虛假?gòu)V告或虛假宣傳?！?/p>

截至發(fā)稿前，謝娜及其工作室均未對(duì)此案予以相關(guān)回復(fù)。AI財(cái)經(jīng)社致電安琪紐特母公司安琪酵母，其相關(guān)人員表示，目前案件已經(jīng)進(jìn)入司法訴訟程序，最終結(jié)果以法院裁判為準(zhǔn)。

疫情期間的“宅家”青年們，帶火了家庭烘焙市場(chǎng)，也由此讓更多人認(rèn)識(shí)了安琪酵母。但隨著疫情逐漸緩和，安琪酵母的“宅家經(jīng)濟(jì)”紅利也逐漸消退。2021年前三季度內(nèi)，安琪酵母實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10.18億元，同比增長(zhǎng)僅為0.54%。這和公司在2021年制定的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.32%的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相比，差距還有很遠(yuǎn)。

而現(xiàn)在，安琪酵母的子品牌涉嫌欺詐，還“拖累”了代言人謝娜。

摸到“天花板”的酵母龍頭，發(fā)力多元化

酵母雖小，但在烘焙領(lǐng)域，卻堪稱(chēng)有著“點(diǎn)石成金”的作用。在饅頭、面包、餅干等面點(diǎn)制作，甚至是白酒和火鍋底料中，都離不開(kāi)酵母的身影。

在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)的發(fā)面方式是“老面發(fā)酵”。安琪酵母率先推廣了“酵母發(fā)酵法”，給國(guó)內(nèi)的饅頭等傳統(tǒng)面食制作來(lái)了一次“革命”。在中式面點(diǎn)市場(chǎng)日趨紅火、養(yǎng)活了無(wú)數(shù)面點(diǎn)師傅時(shí)，安琪酵母也成為酵母行業(yè)中的“龍頭”，且在這片藍(lán)海中國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在全球有三大酵母公司，分別是法國(guó)的樂(lè)斯福、英國(guó)的英聯(lián)馬利，以及中國(guó)的安琪酵母。1986年成立的安琪酵母，至今已走過(guò)35個(gè)年頭。目前公司已成為國(guó)內(nèi)第一大酵母公司，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率超過(guò)50％，全球市場(chǎng)份額也已達(dá)到了15％。

從2000年在上交所掛牌上市至今，公司營(yíng)收也從1.84億元攀升至2020年的89.33億元，增長(zhǎng)近50倍。截至11月19日，安琪酵母報(bào)收52.88元，總市值為440.42億元。

不過(guò)近年來(lái)，“酵母一哥”安琪似乎有點(diǎn)跑不動(dòng)了。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2021年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.6億元，同比增長(zhǎng)13.22%；歸母凈利潤(rùn)為1.9億元，同比下降35.23%，扣非歸母凈利潤(rùn)1.73億元，同比下降37.77%。

對(duì)此，公司在財(cái)報(bào)中表示，這主要是由于糖蜜、化工原料、能源等價(jià)格上漲導(dǎo)致成本大幅上漲，計(jì)提股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用等導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降。

但事實(shí)上，在近幾年來(lái)，安琪酵母的營(yíng)收增速已經(jīng)在逐漸放緩。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，安琪酵母營(yíng)業(yè)收入同比增速分別為18.83%、15.75%、14.47%和16.73%。同期，安琪酵母的毛利率分別為37.64%、36.32%、35%和34.05%，也在逐年下降。

在2019年前三季度，安琪酵母出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。公司在前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.6億元，同比增長(zhǎng)13.49%；而歸母凈利潤(rùn)為6.7億元，同比下降1.21%。

在這背后，是酵母行業(yè)的市場(chǎng)整體需求的下降。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，隨著下游烘焙面食、酒精釀造、調(diào)味料等多個(gè)領(lǐng)域需求變軟，酵母行業(yè)增速換擋；2013-2018年，酵母行業(yè)增速已減至個(gè)位數(shù)，產(chǎn)能年復(fù)合增速約為3.6％。在安琪酵母的營(yíng)收中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比約在70%。這意味著，安琪酵母的傳統(tǒng)主業(yè)的成長(zhǎng)空間也逐漸摸到了“天花板”。

在2020年，公司的營(yíng)收增速也出現(xiàn)了回升，但這主要還是由于疫情期間“宅家經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的家庭烘焙需求增長(zhǎng)。去年上半年，安琪酵母的歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)均超過(guò)了50%。但在今年上半年，安琪酵母的扣非凈利潤(rùn)增速已降至個(gè)位數(shù)。從今年第二季度開(kāi)始，安琪酵母的歸母凈利潤(rùn)和毛利率都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，毛利率同比下滑12.5%至30.4%；歸母凈利潤(rùn)為3.86億元，同比下降7.19%。

從今年前三季度的財(cái)報(bào)看來(lái)，公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)再度放緩。東方證券在研報(bào)中也曾指出，安琪酵母的增速放緩，主要是由于“全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，‘宅家經(jīng)濟(jì)’紅利消退，C端小包裝酵母需求有所回落”。

安琪酵母也在想辦法“自救”。根據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)顯示，安琪酵母擬定增募資不超過(guò)20億元，用于酵母綠色生產(chǎn)基地建設(shè)等項(xiàng)目。同時(shí)，原材料價(jià)格上漲、需求承壓，無(wú)奈之下，“漲價(jià)”也成為公司保住利潤(rùn)的辦法之一。安琪酵母在近兩個(gè)月來(lái)已經(jīng)提價(jià)兩次。據(jù)悉，在今年9月29日和11月1日，安琪酵母分別公布了酵母類(lèi)產(chǎn)品和烘焙發(fā)酵面食及食品調(diào)味類(lèi)產(chǎn)品漲價(jià)通知。

近期以來(lái)，不少具有定價(jià)權(quán)的食品龍頭企業(yè)紛紛漲價(jià)，像海天味業(yè)、洽洽瓜子和涪陵榨菜等，資本市場(chǎng)也對(duì)其發(fā)展抱以滿(mǎn)滿(mǎn)的期待，酵母老大安琪緊隨其后似乎也無(wú)可厚非。

但另一方面，安琪酵母也在一直發(fā)展多元化策略，尋找賺錢(qián)的“第二曲線(xiàn)”。

今年9月中旬，公司曾發(fā)布公告稱(chēng)，為推動(dòng)全資子公司安琪紐特快速發(fā)展嬰童零輔食業(yè)務(wù)板塊，安琪紐特?cái)M與康合隆成立合資公司。

另?yè)?jù)安琪酵母相關(guān)工作人員透露，近幾年，安琪紐特一直在做以酵母為原料的營(yíng)養(yǎng)保健品、藥品和護(hù)膚品等，不過(guò)其對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)還是偏小，大約在10%左右。AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，安琪酵母并未公布過(guò)其保健品和護(hù)膚品的具體收入，在其2020年年報(bào)中，只有“其他收入”在總營(yíng)收中占比約10.6％。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向AI財(cái)經(jīng)社表示，“安琪酵母是以酵母起家的公司，本質(zhì)上是一家生物技術(shù)公司。近幾年，保健品及母嬰產(chǎn)品行業(yè)具有很大的市場(chǎng)潛力，所以亟需多元化的安琪也就順勢(shì)切進(jìn)這個(gè)賽道。但是現(xiàn)在市場(chǎng)并不好做，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，渠道萎縮、監(jiān)管趨嚴(yán)，拿不到‘藍(lán)帽子’的情況下，像安琪這樣打著類(lèi)似于‘兒童固體飲料’的擦邊企業(yè)已經(jīng)太多了?！?/p>

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年安琪酵母公司銷(xiāo)售費(fèi)用為6.46億元，同比下降27.04%，管理費(fèi)用為3.14億元，同比增長(zhǎng)22.74%，研發(fā)費(fèi)用3.86億元，同比增長(zhǎng)15.81%；2021年上半年，銷(xiāo)售費(fèi)用3.3億元，同比下降31.13%，管理費(fèi)用1.72億元，同比增長(zhǎng)3.95%，研發(fā)費(fèi)用2.16億元，同比增長(zhǎng)27.28%。

安琪酵母已經(jīng)在銷(xiāo)售費(fèi)用上進(jìn)一步縮減，而管理及研發(fā)費(fèi)用有一定程度的提升。不過(guò)，宋亮認(rèn)為，“研發(fā)投入不是一時(shí)功夫，而且每年至少超四五個(gè)億，至少投入20年，這并不是一筆小數(shù)目?！辈⑶?，如果要打造新的品牌，“構(gòu)建出自己的技術(shù)壁壘后，還要不斷創(chuàng)新，在品質(zhì)安全上也要精益求精。其實(shí)光研制出一款衍生品都?jí)騾柡α?，但現(xiàn)在的安琪做得很雜，容易顧不過(guò)來(lái)、存在水分，今后也可能會(huì)遭遇瓶頸?！?/p>

被看重的安琪紐特，“連累”了謝娜？

根據(jù)安琪酵母的財(cái)報(bào)顯示，為適應(yīng)“業(yè)務(wù)同心多元化發(fā)展”的需要，公司采取的是“以安琪品牌為主導(dǎo)、多個(gè)子品牌支撐”的品牌戰(zhàn)略。在安琪的帶領(lǐng)下，一批子品牌脫穎而出。

1992年，在安琪酵母成立6周年之際，作為重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，公司成立了安琪紐特營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部。2013年，郭富城簽約成為安琪紐特形象代言人。2019年，謝娜加入安琪紐特代言人行列。

如果說(shuō)簽約郭富城時(shí)，安琪紐特看中的是其時(shí)尚、健康、充滿(mǎn)活力的形象；那么到了牽手國(guó)民度較高、剛剛升級(jí)為媽媽的“太陽(yáng)女神”謝娜，安琪紐特的野心也從成人保健品向母嬰及孩童營(yíng)養(yǎng)品延伸。據(jù)悉，目前安琪紐特作為嬰童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)頭部品牌，已連續(xù)五屆入選“中國(guó)保健品十大公信力品牌”。

“早前，公司的業(yè)務(wù)基本是面向B端的，以工業(yè)客戶(hù)為主，沒(méi)有也不太需要在明星代言上過(guò)多投入。但因?yàn)樽悠放瓢茬骷~特更多地是面向C端發(fā)展，所以才簽約了明星，進(jìn)一步加大宣傳力度。實(shí)際上，截至目前，也只請(qǐng)了郭富城和謝娜兩位明星。”安琪酵母相關(guān)工作人員表示。

但令安琪酵母沒(méi)料到的是，安琪紐特和代言明星謝娜此次活躍在大眾視野中，卻是因?yàn)樵V訟風(fēng)波。據(jù)報(bào)道，該案原告范某主要訴請(qǐng)系消費(fèi)者因產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)受到傷害，向經(jīng)營(yíng)者要求賠償損失，及向生產(chǎn)者要求賠償損失，系產(chǎn)品責(zé)任糾紛案。

對(duì)此次安琪紐特官微為謝娜及產(chǎn)品作出的聲明，河南豫龍律師事務(wù)所付建律師對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示：“安琪紐特的聲明更多的意義是對(duì)外表明態(tài)度，但具體產(chǎn)品情況還要看法院或法院委托第三方給出的鑒定結(jié)果以及其他證據(jù)情況?！?/p>

“在此次案件中，明星作為產(chǎn)品廣告代言人，如未使用、接受相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)而為其代言，或代言有關(guān)消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，給消費(fèi)者造成了損害的。根據(jù)我國(guó)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，明星廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”付建進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

值得注意的是，今年4月，安琪酵母生產(chǎn)的兩款產(chǎn)品就上了“黑榜”。根據(jù)廣東省廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的公告顯示，安琪酵母公司生產(chǎn)的開(kāi)智山楂酵母固體飲料和安琪紐特酵母蛋白粉蛋白固體飲料的樣品中，分別檢測(cè)出鈉、鉀含量未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，被判為不合格產(chǎn)品。

對(duì)此，安琪酵母健康事業(yè)部官方客服曾解釋說(shuō)，相關(guān)成分含量與標(biāo)示值不符，是由于原料本底值波動(dòng)造成的。涉事批次產(chǎn)品是標(biāo)簽問(wèn)題，不是質(zhì)量安全問(wèn)題，公司已在處理。

明星營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍

近年來(lái)，因不少明星代言屢屢翻車(chē)，網(wǎng)友們也開(kāi)始有了“應(yīng)激反應(yīng)”。即便是在此次訴訟案還未塵埃落定之時(shí)，就有網(wǎng)友在微博上留言：“快樂(lè)家族的五位主持人，還有誰(shuí)沒(méi)崩人設(shè)？”

已停播改版的《快樂(lè)大本營(yíng)》在去年曾經(jīng)歷過(guò)一次“主持人收禮風(fēng)波”。有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，快樂(lè)家族在邀請(qǐng)明星上節(jié)目后，還有向其粉絲收取應(yīng)援禮物的“傳統(tǒng)”，而粉絲們對(duì)其贈(zèng)送的各種禮物中，除了食物、飲料等，甚至還有價(jià)值不菲的金條、玉石和各種大牌奢侈品。為此，主持人何炅還曾發(fā)文道歉表示“今后以此為戒，再也不接受應(yīng)援禮物”。湖南衛(wèi)視也表示將對(duì)此進(jìn)行全面調(diào)查。

在今年，“快樂(lè)家族”另一位主持人李維嘉代言的“快樂(lè)方程式”奶茶店爆雷，不少退款無(wú)門(mén)的加盟商也曾上門(mén)向李維嘉維權(quán)，并斥責(zé)其為“失德藝人”。

在2020年，還有用戶(hù)舉報(bào)《天天向上》主持人汪涵代言的愛(ài)錢(qián)進(jìn)理財(cái)APP涉嫌詐騙，并稱(chēng)“本希望汪涵發(fā)聲幫助大家，卻發(fā)現(xiàn)他只是撈金而不顧及消費(fèi)者對(duì)他的信任”，而汪涵待事情鬧大后才進(jìn)行回應(yīng)，也傷害了不少觀眾的心。

對(duì)此，付建認(rèn)為，“企業(yè)要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)做好安全監(jiān)管義務(wù)，杜絕產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)準(zhǔn)備充足的應(yīng)急預(yù)案，應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。明星也要樹(shù)立社會(huì)責(zé)任感，要潔身自好，接受代言應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充足的考察、體驗(yàn)，確保產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)，也是對(duì)自身形象的最好維護(hù)?！?/p>

“事實(shí)上，對(duì)于保健品、藥品及母嬰產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星營(yíng)銷(xiāo)的效果并不大。而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)往往更依賴(lài)于自身及周?chē)说慕?jīng)驗(yàn)。好不好是實(shí)打?qū)嵉爻猿鰜?lái)、用出來(lái)的，看重的是一個(gè)品牌持之以恒的品質(zhì)。而且這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)于技術(shù)研發(fā)及整個(gè)過(guò)程的安全性有著相當(dāng)高的要求?！彼瘟林赋?。

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