作者 | 康承佳 編輯 | 鶴翔

零售商業(yè)財經(jīng) | Retail-Finance

從1990年創(chuàng)立至今，蘇寧剛到而立之年，卻迎來了一個時代的終結(jié)。

此前有媒體報道稱，在1412億總負債壓頂、連續(xù)8年業(yè)績巨虧等多方面因素影響下，蘇寧易購出現(xiàn)了經(jīng)營困難的情況，更有消息稱“蘇寧將于12月底破產(chǎn)”。

11月16日，蘇寧易購辟謠并表示公司經(jīng)營一切正常。但就在11月22日發(fā)布的全員信中，蘇寧易購卻承認了近半年來遭遇了前所未有的困難。

半年前，掌權(quán)蘇寧30年之久的張近東退位，冥冥之中，蘇寧易購的命運似乎早已寫就。

張近東 圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

7月12日晚間，蘇寧易購公告稱：創(chuàng)始人張近東向董事會提出辭任蘇寧易購董事長一職。而后，張近東發(fā)布員工信稱：當前的調(diào)整與改變是為了蘇寧更好。

回望蘇寧30年的發(fā)展歷程，打敗了國美，戰(zhàn)勝過京東，曾經(jīng)任何一筆戰(zhàn)績拿過來足夠讓張近東躺在功勞簿上吃香喝辣好多年。

一度靠真槍實彈打天下的張近東怎么能接受自己安于現(xiàn)狀啃老本，對于他來說——我看到，我征服！

于是，張近東帶著蘇寧涉獵母嬰市場，進軍視頻領(lǐng)域，入駐團購平臺，打入手機行業(yè)，殺進足球俱樂部，還妄圖分到直播一杯羹……

對于狼來說，吃不到的肉是最香的；對于張近東來說，他不曾主宰的市場，都將成為他下一步攻城略地的目標。

一周工作七天勤勤懇懇三十年的張近東，最終得來黯然離場的殘酷結(jié)局。其實蘇寧時代早已經(jīng)落幕，只不過張近東到今年才正式退場。

不是實力配不上野心，而是誰也賺不到認知以外的錢——張近東，也不例外！

“美蘇”爭霸

時間回到1990年，27歲的張近東在國企干得有聲有色，從自己領(lǐng)導(dǎo)身上就能預(yù)見自己未來的發(fā)展，這不是胸有鴻鵠之志的張近東想要的樣子。

那年冬天，敢作敢為的張近東放棄了令旁人眼紅的鐵飯碗，身邊人都認為“他瘋了”。揣著十萬塊家當，他在南京寧海路租下一個200平方米的門面房，取名為“蘇寧交電”，專營空調(diào)。

蘇寧交電最早店面 圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

當時雖然空調(diào)好賣，但各大商家早已群雄割據(jù)，虎口奪食并沒有想象的那么簡單。

于是，張近東使出三把“殺手锏”活生生殺出了一條血路。

一是優(yōu)化服務(wù)。還沒有徹底擺脫計劃經(jīng)濟的時代陰影，各大商場都憑借自身優(yōu)勢，坐等顧客上門，只負責把產(chǎn)品賣出去。張近東首次提出送貨、安裝、保養(yǎng)、維修一條龍服務(wù)，引得顧客贊不絕口，消費者絡(luò)繹不絕。

二是淡季訂貨。空調(diào)作為具有明顯季節(jié)差異的產(chǎn)品，廠家旺季分分鐘斷貨，淡季卻開不出員工工資。張近東選擇在淡季拿出低價訂貨，支持廠家度過寒冬，同時也保證自己的貨源，最終實現(xiàn)互利共贏。

蘇寧初創(chuàng)時，在店里推銷的張近東 圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

三是打價格戰(zhàn)。那個時代價格不透明，用戶只能線下跑貨比三家，找性價比最高的店面。張近東光明正大地將各大廠商的出廠價在《揚子晚報》上展示，并放出了自己的最低價。

不按套路出牌的銷售模式直接攪亂了整個南京的空調(diào)市場。

風云突變，南京八大國有商場聯(lián)手迎戰(zhàn)，放出話來——誰要給張近東供貨，八大商場直接下架該廠家所有產(chǎn)品。

1993年1月，在凜冽冬風中，金陵城的大街小巷，隨處可見蘇寧發(fā)的空調(diào)反季節(jié)宣傳單：“要想夏天過得好，就去蘇寧買空調(diào)?！?/p>

看熱鬧不嫌事兒大，媒體也紛紛關(guān)注，同步發(fā)布《“聯(lián)合艦隊”與“小舢板”正面交火》把蘇寧掀起的價格戰(zhàn)推到風口浪尖。

《揚子晚報》當時的報道 圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

即使全面封殺，蘇寧也靠之前的訂單交出了年銷售額3億的驚人成績單，一場大戰(zhàn)以“小舢板”的全面勝利告終。

乘勝追擊，一年之后，蘇寧在空調(diào)領(lǐng)域的銷售額達到全國第一。

樹大招風，風生水起的蘇寧也被另一家電巨頭——國美盯上。

國美先后吞并永樂、大中電器，四大家電巨頭，國美掌門人黃光裕已經(jīng)將兩家收入囊中，就等吃下蘇寧實現(xiàn)一家獨大。

2004年，國美、蘇寧紛紛上市。有了資本的加持，雙方競爭更加有恃無恐，一山不容二虎，“蘇美爭霸”正式拉開序幕。

辦峰會、開論壇、拼服務(wù)、做物流、價格戰(zhàn)、買獨家授權(quán)……蘇寧與國美以你死我活的態(tài)勢瘋搶行業(yè)老大的話語權(quán)。

是時候了，張近東主動出擊，邀約黃光裕打高爾夫。

意氣風發(fā)的黃光裕欣然赴約，放話：“國美收購蘇寧，是遲早的事兒。”

“我做不過你就送給你。買，你是買不起的！”張近東直接懟了回去，“美蘇”交戰(zhàn)，不見刀光，殺氣盡顯。

其實從當時的市場數(shù)據(jù)看，蘇寧在戰(zhàn)場上接連失利，張近東的硬氣話更像是一時意氣，為了捍衛(wèi)蘇寧的尊嚴。

三十年河?xùn)|三十年河西，市場的顛覆哪兒等得到三十年？

命運的齒輪悄悄逆轉(zhuǎn)，2008年黃光裕因涉及經(jīng)濟犯罪被捕入獄，“美蘇”爭霸鏖戰(zhàn)至此，張近東不戰(zhàn)而屈人之兵，蘇寧拿下了電商龍頭的寶座。

2009年，蘇寧成為中國最大的家電連鎖企業(yè)，坐擁 280 億元的張近東在胡潤百富榜上位列第十。張近東有多風光？要知道，此時同在榜上的馬云才排第88位。

回顧張近東的發(fā)家史，不安于現(xiàn)狀、勇于開拓一直是張近東的性格底色，讓他敢于丟棄鐵飯碗下海經(jīng)商，也讓他在絕境處敢和八大商場叫板抗衡，最終實現(xiàn)一戰(zhàn)成名。

“美蘇”爭霸的最終勝利，也得益于張近東不甘人后的倔脾氣。雖然黃光裕入獄只是張近東的運氣，但機會往往也只留給那些有準備的人。

諷刺的是，時代，往往在最開始就寫好了結(jié)局。

敢為人先不認輸?shù)男愿?，成為推動張近東走向巔峰的力量，當然，這也將成為后來他和蘇寧墜入深淵的推手。

“兩東”之戰(zhàn)

送走了黃光裕，張近東還沒高興兩年，他又迎來了劉強東。

“未來消費的主流絕對不可能是網(wǎng)購。因為網(wǎng)上商城無法提供附加值，違背了商業(yè)本質(zhì)?！睆埥鼥|從一開始就沒把劉強東放在眼里，他表示，如果只用一個網(wǎng)站頁面就可以建立你的核心競爭力，那么大伙都可以建立一個蘇寧電器。

“蘇寧和京東？那就像成年人和小孩子打架一樣。蘇寧易購的增速是120%，如果京東可以超出這個數(shù)字，我就把蘇寧送給他。”面對京東，張近東又放出了當初的豪言。

在張近東眼里，只有海外的沃爾瑪才是蘇寧需要硬鋼的敵人，就在他沉浸“抵御外敵”、要讓國貨發(fā)光發(fā)熱的時刻，京東已經(jīng)全面向蘇寧開戰(zhàn)。

2012年8月13日晚，劉強東發(fā)微博稱：“今晚，莫名其妙的興奮”。這句沒頭沒腦的話讓人捉摸不透，多年后回頭看，這是電商后生對家電老將的絕對宣戰(zhàn)。

京東內(nèi)部的“打蘇寧指揮部” 圖源 / 劉強東微博

次日，劉強東高調(diào)發(fā)布微博：“從明天上午九點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！”

此時，離蘇寧8.18大促還剩三天，這分明是京東赤裸裸的挑釁。

而當時的蘇寧有多自信？時任蘇寧副董事長孫為民的微博可見一斑：“公司在內(nèi)部不止一次強調(diào)，京東還是個孩子，蘇寧要幫它，共同做好中國的電子商務(wù)行業(yè)，在競爭中培育對手、壯大企業(yè)?！?/p>

都打到家門口了，蘇寧也必須回應(yīng)：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價。蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標?！?/p>

劉強東繼續(xù)添加火力真槍實彈開戰(zhàn)，發(fā)布微博稱，京東股東表態(tài)：“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打（價格戰(zhàn)）吧，往死里打！”

雙方膠著，可謂火藥味十足。

對于劉強東的打法，張近東再熟悉不過，早年間蘇寧就是靠對八大商場發(fā)起的價格戰(zhàn)，才贏得最初的市場份額。

即便今時不同往日，把“小朋友京東”踩在腳下，蘇寧還是信心十足的。

“價格競爭是市場競爭永恒的主題，持續(xù)性的價格優(yōu)勢取決于采購規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、運營成本、資金實力。”時任蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，蘇寧勝券在握，正是基于上述綜合優(yōu)勢，蘇寧易購保持合理利潤，仍然可以確保絕對價格優(yōu)勢，這才是商業(yè)規(guī)律的真正體現(xiàn)。

“只有那些沒有底氣的企業(yè)才會在嘴上炒作低價，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去。”蘇寧矛頭直指劉強東。

那年，張近東舉債80億豪賭價格戰(zhàn)，國美、阿里、當當?shù)染揞^也坐不住了，紛紛參戰(zhàn)，戰(zhàn)況十分激烈。

直至發(fā)改委介入，這波價格戰(zhàn)才逐漸偃旗息鼓。

這場“燒投資人的錢，請全國網(wǎng)民的客”的價格戰(zhàn)對京東與蘇寧的影響，遠比我們看到的深遠。

張近東與劉強東 圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

這場價格戰(zhàn)到底誰贏了？

看上去似乎兩敗俱傷，實則不然。

看體量，京東遠輸蘇寧；談流量，京東一戰(zhàn)成名。

借助這場價格戰(zhàn)，京東吸引來大批流量，順帶塑造了自身低價的品牌形象，互聯(lián)網(wǎng)所有的“免費”，都是“二段收費”。新增的京東用戶將會購買平臺上的其他商品，京東通過長期銷售實現(xiàn)“回血”。

面對強勢崛起的京東，蘇寧能做到的僅是守城。

在這場價格戰(zhàn)里，曾經(jīng)遍布全國讓蘇寧引以為傲的實體店卻成為此時巨大的負擔。比起互聯(lián)網(wǎng)電商的輕資產(chǎn)，高昂的店面租金、員工開支成了蘇寧的桎梏。

不僅如此，京東與蘇寧真正本質(zhì)的分別，其實是運營模式的差異。

京東作為平臺，是代銷模式，產(chǎn)品賣出去才會給廠家結(jié)賬，整個過程完全沒有資金壓力；而蘇寧則是采購模式，所有電器都需要預(yù)付款，在店積壓的庫存都是蘇寧需要花長時間回流的資金。

兩者看上去都是把電器賣給消費者，但背后的邏輯卻有天壤之別。京東作為互聯(lián)網(wǎng)電商代表已經(jīng)強勢崛起；而蘇寧還是傳統(tǒng)家電運營模式，頑固地守著已經(jīng)被時代淘汰的城池。

京東燒的是投資者的錢，而蘇寧只能發(fā)債維持生計。

看上去在體量上險勝的蘇寧，實質(zhì)上遭受的是京東的降維打擊。

這場聲勢浩大的價格戰(zhàn)之后，一度宣稱網(wǎng)上商城違背商業(yè)本質(zhì)的張近東也下定決心要全面“互聯(lián)網(wǎng)化”。

創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，再造蘇寧。

2013年2月21日，張近東宣布，公司名稱正式更名為蘇寧云商，用張近東的話說：“一條包攬線上線下以及零售服務(wù)的云商之路?！币浴皝嗰R遜+沃爾瑪”的模式再造蘇寧輝煌。

張近東敢作敢為的性格又一次救了蘇寧，春風得意的張近東永遠想不到，正因為他這性格，悲劇也在不遠處等他。

帝國的黃昏

2013年，手持大量資金的蘇寧躍躍欲試，張近東本以為這是再上一層樓的序曲，卻沒想到成為蘇寧輝煌的終章。

入駐電商，蘇寧錯過了天時，在互聯(lián)網(wǎng)萌芽階段沒能揮師北上；到此時也錯過了地利，電子商務(wù)的龐大市場早已經(jīng)被淘寶、京東瓜分，2015年，拼多多橫空出世，增速驚人，原本就不寬敞的賽道更加擁擠，此后天下三分。

蘇寧從追趕者硬生生被擠成了陪跑者。

為了給蘇寧引流同時也豐富產(chǎn)業(yè)模式，張近東劍走偏鋒，帶領(lǐng)蘇寧在各大領(lǐng)域瘋狂擴張。

事實證明，當初蘇寧憑運氣賺來的錢，最后都會憑實力虧出去。

2012年，張近東耗資6600萬美元全資收購母嬰平臺“紅孩子”，活生生把母嬰垂直電商NO.1做成了如今的三線產(chǎn)品，多家門店關(guān)門歇業(yè)。

2013年，張近東以2.5億美元收購PPTV，進軍視頻領(lǐng)域。PPTV一直處于比較尷尬的地位，相比于愛奇藝、優(yōu)酷等第一梯隊，它缺少過硬的內(nèi)容，而相比于抖音、快手，它又少了一些噱頭和概念，主打的體育板塊只是燒錢，并不帶來盈利，到今天幾乎無人問津。

2014年，張近東以1000萬美元全資收購滿座網(wǎng)，并將其并入自己的本地生活事業(yè)部。當時團購網(wǎng)站“一天倒閉四五家”的慘狀不斷，90%以上的團購網(wǎng)站都已經(jīng)死掉了，只剩下美團、餓了么兩家獨大。毫無懸念，蘇寧接手不到兩年，滿座網(wǎng)倒閉。

2015年底，蘇寧以19.3億元入股努比亞，擠進智能手機賽道。結(jié)果可想而知。試問如今80后、90后、00后，有誰還聽過努比亞的名號？

與時俱進的張近東不甘心，2016年繼續(xù)收購龍珠直播，卻因為泄露個人信息、主播傳播色情低俗內(nèi)容導(dǎo)致多個部門聯(lián)合約談相關(guān)負責人，龍珠直播也幾近涼涼。

2017年，蘇寧42.5億元完成對天天快遞的收購，“電商”+“物流”被外界十分看好，一度被稱為“美好姻緣”。而實際情況卻是，自張近東收購天天快遞以來，天天快遞持續(xù)三年虧損且虧損數(shù)額不斷擴大。

2019年，蘇寧27億元收購37家萬達門店，又斥資48億元買下家樂福中國80%股份。經(jīng)歷了兩年的磨合后，家樂福中國業(yè)務(wù)在蘇寧的帶領(lǐng)下并沒有出現(xiàn)起色。彭博最新報道稱，蘇寧易購正考慮出售其持有的家樂福中國控股股權(quán)，以此籌資自救。

以上領(lǐng)域在實力上還是能打的，但張近東的野心遠不止于此，正如凱撒大帝的信念，I came, I saw, I conquered！

蘇寧酒店、蘇寧閱讀、蘇寧旅游、蘇寧彩票、蘇寧天氣、蘇寧應(yīng)用商店等一大堆App都成了炮灰，再加上收購的江蘇足球俱樂部和國際米蘭俱樂部，這些年蘇寧在各個領(lǐng)域的投資超過700億元。

上述投資對于家底殷實的蘇寧來說大不了只是傷身，但張近東力挺兄弟許家印的200億沒想到卻差點要了自己的命。

許家印張近東喝交杯酒 圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

2017年的恒大可謂如日中天，也是在這一年，張近東和許家印喝了交杯酒。然后，蘇寧宣布，200億戰(zhàn)略投資恒大。而后是我們看到如今的恒大暴雷，蘇寧命懸一線。

2017年，蘇寧易購將“蘇寧小店”作為撬動快消領(lǐng)域、鏈接蘇寧全業(yè)態(tài)的超級入口。然而，一夜之間開遍全城的蘇寧小店，卻又在3年后一夜關(guān)閉將近80%的門店。

“一件事情沒有做好，集中精力去做是有可能做好這件事的，但蘇寧小店總是想著要用一個坑去填前面的一個坑，后面無法填上這些坑就只能放棄這個事業(yè)了。”蘇寧小店相關(guān)人士評價道。

蘇寧生態(tài)布局 圖源 / CITICS商業(yè)零售

時代拋棄你時，從來不會和你說一聲再見。

投資折戟，債臺高筑，經(jīng)營舉步維艱，蘇寧正在經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)以來最黑暗的歷史時刻。

事后諸葛亮質(zhì)疑張近東的決斷并不明智，重新審視近年來蘇寧的并購擴張之路，我們不難發(fā)現(xiàn)：抓住風口，張近東打入團購、直播、便利店等新興業(yè)態(tài)；堅守領(lǐng)地，張近東也加入快遞、商超等傳統(tǒng)行業(yè)；爭奪流量，張近東在視頻、足球等領(lǐng)域也沒少花功夫……

問題在于，在完成并購后，不同領(lǐng)域各自為政，雖然都冠有“蘇寧”的名號，但各個業(yè)務(wù)之間缺乏協(xié)作，光是燒錢少有營收，極大地拖累了公司的主營業(yè)務(wù)。

過去十年，蘇寧總是在跟風，鮮有創(chuàng)新。

即使跟風都錯過了最佳時機，不做預(yù)判一頭扎進紅海市場里去爭奪殘羹冷炙，得來的結(jié)果自然是負債率節(jié)節(jié)攀升。

7月5日，蘇寧易購發(fā)布公告，披露股份轉(zhuǎn)讓的最新方案，新的戰(zhàn)略股東是由江蘇省市國資引導(dǎo)，阿里巴巴以及海爾、美的、TCL、小米等產(chǎn)業(yè)投資人共同參與的新新零售基金二期，將持有蘇寧易購16.96%的股份。

協(xié)議轉(zhuǎn)讓完成后，蘇寧易購將不存在控股股東、實際控制人。

7月12日晚間，蘇寧宣布創(chuàng)始人張近東及一眾高管辭職，依靠著江蘇國資委和阿里集團的蘇寧易購，蘇寧終于暫時解決了自身的資金鏈危機。

此后，蘇寧、阿里、國資各派代表組成新一屆董事會。

至此，蘇寧徹底結(jié)束“張近東時代”。

2021年前三季度，蘇寧易購營業(yè)收入達1155.74億元，同比降36.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損75.68億元，同比下降1483.29%；扣非凈利潤為虧損92.15億元，同比下降813.38%。

11月16日早間，蘇寧易購官方微博發(fā)布聲明稱“‘蘇寧易購十二月底宣布破產(chǎn)’系謠言，公司經(jīng)營一切正常?！钡袌龇蓊~已不足3%，失去了張近東的蘇寧，慘淡的經(jīng)營現(xiàn)狀肉眼可見。11月22日，蘇寧易購的全員信更透露出，其EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）仍未轉(zhuǎn)正的尷尬境況。

寒冬中的蘇寧 圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

1990年那個寒冬，南京寧海路小門面的憨厚店主，絕不會想到二十年后他將擁有年營收6653億的蘇寧帝國；2010年打敗全國家電巨頭實現(xiàn)蘇寧一枝獨秀的張近東，也絕不會想到十年后蘇寧電器被強制執(zhí)行超30億，自己成為被執(zhí)行人。

張近東贏了“美蘇爭霸”、“兩東之戰(zhàn)”，卻輸給了這個時代。

時間不說話，卻回答了所有問題。

關(guān)鍵詞： 蘇寧 張近東 京東 蘇寧易購 價格戰(zhàn) 劉強東 國美 黃光裕