今年雙十一，越來(lái)越多的人在“為美而戰(zhàn)”。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，個(gè)護(hù)美妝在2021年雙十一期間銷售額排名第四，全網(wǎng)銷售額為547億元，同比增長(zhǎng)35.5%，整體處于高增狀態(tài)。天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，美妝銷售額達(dá)到290億元，同比增長(zhǎng)38.0%，銷售占比過(guò)半。

受到消費(fèi)刺激，眾多化妝美容股自10月20日起迎來(lái)一波上漲，港股市場(chǎng)上的化妝美容股板塊連續(xù)13個(gè)交易日震蕩上行，單日還曾錄得超6%、10%的漲幅。

美妝是顏值經(jīng)濟(jì)的先行軍，也是抗衰人群的普遍選擇，在此之外，作為變美賽道中的另一種子選手，輕醫(yī)美更是在喧囂中加速滲透。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，輕醫(yī)美項(xiàng)目市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1191億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34.7%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了醫(yī)美行業(yè)整體增速。2014-2019年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模的增速為20%+。

預(yù)計(jì)到2023年，輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將超2000億元，占整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的比重超過(guò)三分之二，是手術(shù)類市場(chǎng)的2倍以上。另有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，距離第一次輕醫(yī)美體驗(yàn)，29.9%的用戶在2-3個(gè)月會(huì)產(chǎn)生再次消費(fèi)的想法，超過(guò)1成在一個(gè)月內(nèi)就有復(fù)購(gòu)念頭。

整個(gè)行業(yè)從出發(fā)就是在高速通道上，這孕育著新的突破機(jī)會(huì)，也加劇了棘手的黑醫(yī)美亂象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)超過(guò)3萬(wàn)家，而拿到美容外科主任醫(yī)生證書的醫(yī)生不超過(guò)5000人?！盁o(wú)證駕駛”現(xiàn)象在輕醫(yī)美領(lǐng)域也就尤為凸顯。

是什么催長(zhǎng)了這個(gè)行業(yè)？大熱之前備受追捧的產(chǎn)品究竟各司何職？行業(yè)火熱的背后，哪些公司吃到了紅利，賺得盆滿缽滿？

抗衰背后的百億生意

在衰老面前，每個(gè)人都像極了一位戰(zhàn)士，從飲食、睡眠、運(yùn)動(dòng)等生活的各方面入手奮力康。這場(chǎng)抗衰老持久戰(zhàn)還在不斷向其他領(lǐng)域延伸，醫(yī)美就是其中之一。

根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院與新華財(cái)經(jīng)聯(lián)合調(diào)查的數(shù)據(jù)，有59.2%的人在20-30歲就開始對(duì)衰老產(chǎn)生了壓力，有19.64%的20至25歲青年人對(duì)衰老感到“非常焦慮”。

“抗衰老，要趁早”從口號(hào)成了現(xiàn)實(shí)，近年來(lái)，80、90后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體，隨著女性地位與收入的提升，醫(yī)美成為“她經(jīng)濟(jì)”中新的服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)極。

如果對(duì)各類醫(yī)美抗衰項(xiàng)目用戶規(guī)模數(shù)量與消費(fèi)客單價(jià)進(jìn)行綜合測(cè)算，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)醫(yī)美抗衰市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)755億元。

2021年，是青年群體被無(wú)限放大的“容貌焦慮”嚴(yán)密裹挾的一年。2月，中青校媒面向全國(guó)2063名在校大學(xué)生關(guān)于“相貌”問(wèn)題的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，近六成的人存在一定程度的“容貌焦慮”。正如聯(lián)合麗格集團(tuán)董事長(zhǎng)李濱所言，容貌焦慮是一種社會(huì)現(xiàn)象，只要“顏值經(jīng)濟(jì)”存在，容貌焦慮必然伴隨存在。

皮膚最容易被刻下歲月的痕跡，皮膚美容沖在了緩解容貌焦慮的第一梯隊(duì)，作為介于手術(shù)整形和生活美容之間的專業(yè)醫(yī)療美容項(xiàng)目，輕醫(yī)美通過(guò)無(wú)創(chuàng)或微創(chuàng)的醫(yī)學(xué)療法就能滿足求美者的訴求。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)讓年輕求美者看到了更多現(xiàn)實(shí)案例，小紅書、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的橫空出世帶來(lái)了花式醫(yī)美營(yíng)銷，為求美者提供了認(rèn)知喚醒和深入觸碰的渠道，而在行業(yè)激激烈地競(jìng)爭(zhēng)中，入門級(jí)輕醫(yī)美消費(fèi)的客單價(jià)也在不斷下探，讓更多潛在用戶蠢蠢欲動(dòng)。

作為輕醫(yī)美項(xiàng)目中的性價(jià)比擔(dān)當(dāng)，水光針“又紅又黑”。“打一支水光針相當(dāng)于敷1000張面膜”“3支水光針中有2支是假貨”“不容錯(cuò)過(guò)的水光針避坑指南”，諸如此類的論調(diào)及科普比比皆是。

目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，獲批醫(yī)療器械三類證的水光針產(chǎn)品僅有4款，市面上充斥著水貨、假貨，更有不規(guī)范的注射操作，但這不妨礙水光針依舊有一批接一批的擁躉。

在小紅書搜索水光針，有超過(guò)11萬(wàn)篇筆記和500件以上的商品，B站上有4條水光針相關(guān)視頻擁有百萬(wàn)播放量。

“水光針的普及程度高，價(jià)格門檻又低，最便宜也就幾百塊，很多第一次接觸醫(yī)美的人都會(huì)選擇水光針。”一位正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)人士說(shuō)，“有皮膚美容的需求，也就花一瓶眼霜的錢，水光針受歡迎不是沒(méi)有道理的，但體驗(yàn)一兩次很難看到明顯的效果，要長(zhǎng)期使用才能改善?！?/p>

水光針僅是輕醫(yī)美產(chǎn)品矩陣中的一員，另外還有玻尿酸注射、肉毒素除皺等注射類項(xiàng)目與熱瑪吉、超皮秒、光子嫩膚等光電類項(xiàng)目。

眼花繚亂的輕醫(yī)美產(chǎn)品

輕醫(yī)美項(xiàng)目可以分為光電、注射、填充、線雕四大類別，其中，光電項(xiàng)目因?yàn)榘踩愿叩纫蛩?，受到追捧?/p>

數(shù)據(jù)顯示，在已經(jīng)購(gòu)買過(guò)醫(yī)美抗衰項(xiàng)目的消費(fèi)者中，體驗(yàn)過(guò)光子嫩膚、熱瑪吉等光電類項(xiàng)目的人群比例最高，達(dá)到了86.23%，玻尿酸注射、水光針等注射類項(xiàng)目排名次之，達(dá)到了78.7%。

光電項(xiàng)目即通過(guò)光波、電磁波等物理形式達(dá)到嫩膚、祛斑、祛痘、改善膚質(zhì)等美容功效，熱門項(xiàng)目包括光子嫩膚、熱瑪吉、熱拉提、皮秒等，這類項(xiàng)目更加依賴儀器設(shè)備，而國(guó)外研發(fā)的儀器要占據(jù)國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)近8成。

以水光針為代表的注射類輕醫(yī)美項(xiàng)目熱度也居高不下。但是，水光針、童顏針、少女針、熊貓針，品種繁多，讓人眼花繚亂。

早期的國(guó)內(nèi)醫(yī)美局限于公立醫(yī)院整形外科，主要通過(guò)手術(shù)為患者做缺點(diǎn)優(yōu)化，一直到民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，極大豐富手術(shù)類型的同時(shí)，日韓歐美的針劑注射產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)輕醫(yī)美產(chǎn)品賽道中，玻尿酸注射品類的國(guó)產(chǎn)化率最高，至今有17家生產(chǎn)玻尿酸注射針劑的企業(yè)取得國(guó)內(nèi)醫(yī)療企業(yè)注冊(cè)證書，獲批品種達(dá)20多種。但在更昂貴的高端市場(chǎng)，法國(guó)喬雅登、韓國(guó)艾莉薇仍牢牢掌握主動(dòng)權(quán)。

玻尿酸又稱為透明質(zhì)酸，是人體本就存在物質(zhì)，廣泛分布于結(jié)締組織、上皮組織和神經(jīng)組織中。在輕醫(yī)美領(lǐng)域，玻尿酸產(chǎn)品根據(jù)不同的特性被用于塑形、填充等方面。

國(guó)產(chǎn)獲批三類證的玻尿酸產(chǎn)品

比起玻尿酸細(xì)分賽道的琳瑯滿目，肉毒素、水光針等賽道則是另一番景象，合規(guī)產(chǎn)品稀缺，口碑產(chǎn)品大肆流通。

肉毒素又稱為肉毒桿菌，其原理是神經(jīng)麻痹，從而短暫失去牽動(dòng)肌肉的能力，常被用于因肌肉牽拉導(dǎo)致的皺紋，如眉間皺紋、抬頭紋、魚尾紋等，也被用于瘦臉項(xiàng)目。在全球范圍內(nèi)，非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中肉毒毒素位居第一，占比46.1%。

肉毒也是目前人類已知最毒的毒素之一，0.12微克即是體重60公斤人的致死攝入量，不過(guò)用于醫(yī)美注射中的肉毒素劑量極低，一般在 200U 以下，能夠保持較高的安全性。即便如此，國(guó)內(nèi)對(duì)于肉毒素的監(jiān)管規(guī)格不曾松懈。

國(guó)家藥品監(jiān)督局批準(zhǔn)的肉毒素產(chǎn)品僅4款，其中有三款為進(jìn)口產(chǎn)品。天風(fēng)證券研報(bào)指出，國(guó)內(nèi)肉毒素合規(guī)產(chǎn)品之所以少，是因?yàn)楦咭?guī)格的監(jiān)管力度，并預(yù)計(jì)未來(lái)放開肉毒原料研發(fā)的可能性較小。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)注射類醫(yī)美項(xiàng)目中，肉毒素占比 32.67%，居于第二，排在第一位的是占比66.59%的玻尿酸。

國(guó)產(chǎn)獲批的肉毒素產(chǎn)品

水光針具有補(bǔ)充水分、淡化皺紋、收縮毛孔、提亮肌膚的作用，屬于中胚層療法，即將皮膚所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)通過(guò)注射器注射到緊貼表皮下的真皮層，包括水光槍、單針（手針）、微針等注射方式，最常見的注射成分是非交聯(lián)透明質(zhì)酸，即水光針。

能否拿到醫(yī)療器械三類證是水光針產(chǎn)品能否進(jìn)行破皮注射的關(guān)鍵。已經(jīng)獲批三類證且適應(yīng)癥包含真皮層注射的水光針產(chǎn)品僅3款，但活躍于市場(chǎng)的水光針產(chǎn)品多達(dá)20余種。

憑借功效豐富、價(jià)格低廉的特點(diǎn)，水光針成為醫(yī)美小白的首選，也是醫(yī)美機(jī)構(gòu)拿來(lái)獲客的流量密碼，因此也延衍出了無(wú)針?biāo)獾揉孱^產(chǎn)品。在豆瓣水光針小組，更有消費(fèi)者求購(gòu)水光針針劑及水光槍，嘗試自行注射。整個(gè)水光針細(xì)分生態(tài)，亂象叢生。

市場(chǎng)現(xiàn)有的中胚層療法產(chǎn)品

在輕醫(yī)美領(lǐng)域，水光針、童顏針與少女針形成了“三針鼎立”的局勢(shì)，國(guó)內(nèi)有兩款童顏針和一款少女針產(chǎn)品在今年拿到了三類證。

除此之外，輕醫(yī)美項(xiàng)目還包括膠原蛋白填充、線雕分類，前者主要以牛皮、豬皮等動(dòng)物組織作為原料來(lái)源，現(xiàn)有5款獲批產(chǎn)品，其中3款來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)雙美生科，后者是指在皮膚內(nèi)植入特殊美容線以達(dá)到刺激膠原蛋白增生、改善皮膚松弛等目的，線雕市場(chǎng)目前以日韓進(jìn)口為主。

上游企業(yè)澆筑壁壘、搶奪賽道

包含玻尿酸、肉毒素、水光針、溶脂針在內(nèi)的注射類產(chǎn)品是輕醫(yī)美市場(chǎng)的中流砥柱，這在產(chǎn)業(yè)上游哺育了一批巨頭玩家。

在玻尿酸領(lǐng)域，華熙生物意圖占領(lǐng)全品類，在把握原料供應(yīng)源頭的同時(shí)，擁有潤(rùn)百顏、潤(rùn)致、奧昵、娜楚四個(gè)玻尿酸品牌。潤(rùn)百顏系列主打低價(jià)市場(chǎng)，潤(rùn)致和娜楚則是定位高端市場(chǎng)，在與國(guó)外“選手”爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。

在注射類玻尿酸品類中，華熙生物的最大對(duì)手是愛(ài)美客。國(guó)內(nèi)透明質(zhì)酸注射填充劑的格局，從銷量的市場(chǎng)占有率來(lái)看，2019年華熙生物占比16.1%，市場(chǎng)占有率第三，本土企業(yè)愛(ài)美客和韓國(guó)LG排在前兩位。

愛(ài)美客被譽(yù)為“醫(yī)美之茅”，旗下的玻尿酸產(chǎn)品包括逸美、寶尼達(dá)、愛(ài)芙萊、愛(ài)美飛、逸美一加一、嗨體。

其最值得一說(shuō)的產(chǎn)品是嗨體，也就是頸紋針。作為國(guó)內(nèi)唯一經(jīng)藥監(jiān)局批準(zhǔn)的針對(duì)頸部皺紋改善的三類醫(yī)療器械，2017年嗨體獲批上市，之后就成了“爆款”，也成了愛(ài)美客的“搖錢樹”。2020年上半年，嗨體為愛(ài)美客貢獻(xiàn)了59.13%的收入，到今年上半年，這一比例已經(jīng)提升至75.18%。去年7月，嗨體旗下針對(duì)眼周修復(fù)的“熊貓針”正式上市，但目前還未取代頸紋針的地位。

依靠單一產(chǎn)品創(chuàng)收，是愛(ài)美客的一大隱患，為此，愛(ài)美客已在多個(gè)品類落子。2018年9月，愛(ài)美客與韓國(guó)Huons公司簽訂A型肉毒素產(chǎn)品在中國(guó)的合作協(xié)議，現(xiàn)已獲臨床試驗(yàn)許可。

目前，代理是肉毒素打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的唯一途徑。愛(ài)美客之外，四環(huán)醫(yī)藥代理的韓國(guó)樂(lè)提葆于去年10月獲批。2014年，精鼎醫(yī)藥與德國(guó)Merz開展合作。

華熙生物曾經(jīng)也試圖在肉毒素賽道占位，但與其合作的韓國(guó)Medytox公司旗下肉毒素Innotox品牌，因以不正當(dāng)手段獲得醫(yī)藥品品種許可和變更許可于2021年1月違反相關(guān)法律被吊銷生產(chǎn)許可。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的合規(guī)肉毒素產(chǎn)品僅有4款，包括蘭州衡力、保妥適BOTOX、吉適Dysport、樂(lè)提葆（“白毒”）四大品牌，其中，后三款為進(jìn)口品牌。在韓國(guó)被消費(fèi)者熟知的“粉毒”“綠毒”“橙毒”，在國(guó)內(nèi)都屬于“水貨”。

東吳證券預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)正規(guī)肉毒素市場(chǎng)的出廠價(jià)銷售規(guī)模分別為36億元，僅約為美國(guó)的1/6，從人均消費(fèi)水平看，2019年中國(guó)正規(guī)肉毒素人均消費(fèi)水平較韓國(guó)、美國(guó)有五倍以上的差距，這意味著國(guó)內(nèi)肉毒素人均消費(fèi)水平還有較大提升空間。

同樣以玻尿酸產(chǎn)品為起點(diǎn)、旗下?lián)碛泻＾薄㈡m、海魅品牌的昊海生科也在發(fā)力肉毒素。今年3月，昊海生科宣布投資Eirion，并獲得了Eirion旗下創(chuàng)新外用型/經(jīng)典注射型肉毒素以及白發(fā)脫發(fā)治療藥品未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)化權(quán)利。

在加筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘方面，昊海生科也另辟蹊徑，2月份宣布收購(gòu)歐華美科，將公司的產(chǎn)品線拓展至激光/強(qiáng)光、射頻皮膚護(hù)理光電設(shè)備領(lǐng)域。同樣處于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的上游，醫(yī)美設(shè)備的市場(chǎng)份額是玻尿酸的10倍以上，高技術(shù)門檻之下，大量空白亟待本土企業(yè)去填補(bǔ)。

再看愛(ài)美客，其產(chǎn)品策略不是跨界，而是押注爆款。今年，愛(ài)美客旗下一款獲批三類證且適應(yīng)癥包含真皮層注射的水光針產(chǎn)品泡泡針，另外獲的這一通行證的還有華熙生物潤(rùn)致品牌線的娃娃針及瑞典公司瑞藍(lán)的唯提，高知名度的法國(guó)菲洛嘉、絲麗動(dòng)能素等均為“無(wú)證”狀態(tài)。

在輕醫(yī)美行業(yè)的上游，不論是自研或是代理，最為重要的壁壘是拿證，這也是愛(ài)美客自上市以來(lái)就受市場(chǎng)追捧的關(guān)鍵，水光針、童顏針一個(gè)不落，肉毒素也在路上。

愛(ài)美客的童顏針產(chǎn)品“濡白天使”在今年獲批三類證，另一款童顏針產(chǎn)品是來(lái)自長(zhǎng)春圣博瑪?shù)摹鞍S嵐”。相較于玻尿酸，童顏針見效更快且更持久。愛(ài)美客童顏針的效果時(shí)間預(yù)計(jì)持續(xù)18個(gè)月。東吳證券此前研報(bào)顯示，該產(chǎn)品有望以“填充、修復(fù)、長(zhǎng)效”的優(yōu)勢(shì)，解決當(dāng)前普通玻尿酸填充劑市場(chǎng)的痛點(diǎn)，成為膠原刺激劑長(zhǎng)效填充產(chǎn)品的明星產(chǎn)品之一。

與童顏針有著相似優(yōu)勢(shì)的是少女針，臨床表明，1支Ellansé少女針增加膠原蛋白體積約等于3-4支玻尿酸效果。在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)憑借代理韓國(guó)LG化學(xué)生命科學(xué)旗下玻尿酸品牌伊婉進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域的華東醫(yī)藥，通過(guò)企業(yè)并購(gòu)，在今年4月拿到了少女針的上市通行證。

作為跨界選手，華東醫(yī)藥的策略是一手押爆款，一手押冷門，與昊海生科相似，今年初，華東醫(yī)藥收購(gòu)西班牙能量源型醫(yī)美器械公司，加碼醫(yī)美設(shè)備上游。

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游因?yàn)榧夹g(shù)和批證的加持，是高毛利企業(yè)的聚集地，相較于醫(yī)美平臺(tái)型企業(yè)及醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)，也更有吸引力，醫(yī)藥企業(yè)跨界做醫(yī)美便直接入局上游，在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品還未飽和的細(xì)分市場(chǎng)占位。

（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者丨楊亞茹，編輯丨孫騁）

關(guān)鍵詞： 醫(yī)美 肉毒素 水光針 玻尿酸 產(chǎn)品 市場(chǎng) 美客 賽道 項(xiàng)目 鈦