你在抖音、快手上追過短劇嗎？

隨手打開軟件，輕點劇集，每個人在短短的通勤時間里都能輕松刷完一季。不到10分鐘的劇情里，反轉(zhuǎn)、打臉不斷上演，從“贅媳逆襲”到“霸道總裁愛上我”，劇情高潮迭起。不知不覺間，由抖音、快手網(wǎng)紅主演的豎屏短劇就這樣火了。與短視頻生態(tài)息息相關(guān)的短劇，似乎正在成為這個生態(tài)的新藍海。

近日，根據(jù)國內(nèi)媒體Tech星球報道，抖音目前已經(jīng)開始測試短劇付費模式，這也是繼西瓜視頻推出平臺會員后，字節(jié)在視頻內(nèi)容上的第二次變現(xiàn)嘗試。據(jù)悉，此前同類短視頻平臺快手也悄然上線了付費短劇功能。作為一種新興娛樂方式，付費短劇正朝著傳統(tǒng)三大視頻平臺把持的內(nèi)容付費市場進發(fā)。

付費短劇的出現(xiàn)，勢必會對長視頻的使用時長進一步瓜分，而抖音快手正在探索的付費場景，更是會對仍在燒錢不斷的優(yōu)愛騰，產(chǎn)生不小的壓力和挑戰(zhàn)。問題來了，為什么短視頻平臺會同時選擇全力扶持豎屏付費短劇?在用戶付費意識正在養(yǎng)成的當(dāng)下，付費短劇真的能夠被短視頻用戶接受嗎？

在抖音付費看短劇

2021年1月，抖音在《2020抖音娛樂白皮書》中明確提出進軍短劇市場，一舉和華誼創(chuàng)星、唐人影視等多家頭部影視制作公司簽訂協(xié)議，首部自制短劇《做夢吧！晶晶》第一季收獲了超過2.8億的播放量，與此同時，抖音平臺內(nèi)的劇情向內(nèi)容作者數(shù)也在穩(wěn)定增長。不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，成為了抖音把短劇帶入付費賽道的底氣。

不過目前看來，抖音對于“短劇付費”這件事情還是相對謹(jǐn)慎的。小雷在抖音里面找了好一陣子，但是沒有看到抖音有任何關(guān)于這次測試的通知，也沒有辦法通過比較明顯的入口找到付費內(nèi)容。哪怕是在抖音的“短劇”頁面，用戶也看不到明顯的付費內(nèi)容。

經(jīng)過小雷實測，目前有這幾種方式能夠讓你提前找到抖音的付費短劇。首先，你可以在抖音搜索“付費短劇”，里面有一些測試賬號發(fā)布的付費測試視頻，可以提前體驗一下；其次，你也可以在抖音搜索“超級保安”這套劇集，這也是目前抖音上面少有的提前開啟了“付費觀看”功能的短劇。

目前看來，抖音短劇的付費模式和快手短劇基本一致，就是在短劇接近結(jié)局的時候開始收費，按照具體集數(shù)進行收費，每集最低1元起步。用戶也可以選擇一次性付費解鎖剩下的全劇內(nèi)容，這樣價格會有一點優(yōu)惠。付費后的短劇可重復(fù)觀看，且無時間限制。

根據(jù)小雷觀察，目前短視頻平臺的付費短劇時長多在1分鐘-5分鐘不等，單集售價一般不會超過3元。從部分付費短劇的點贊數(shù)和評論數(shù)來看，比較理想的付費率應(yīng)該是1/10，即免費內(nèi)容點贊過十萬的劇集，大概能有一萬人購買付費內(nèi)容。對于免費增值產(chǎn)品來說，10%左右的付費用戶轉(zhuǎn)化率已經(jīng)算是比較理想的，付費短劇或許真的有機會成為一個穩(wěn)定且充滿潛力的變現(xiàn)模式。

屢屢碰壁，為何平臺仍在力推短??？

有的人可能會奇怪，明明短視頻做得好好的，為什么快手和抖音還要往短劇的方向發(fā)展呢?

原因其實很簡單，在經(jīng)過幾年紅利期后，如今短視頻平臺也遇到了屬于自己的瓶頸期。首先，根據(jù)抖音和快手的財報顯示，相比去年第二季度，抖音月活僅有2000萬的增長，而快手第二季度平均日活用戶少了210萬人，平均月活用戶則少了1360萬。增長乏力的苗頭已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了用戶數(shù)負(fù)增長。

其次，不同于可以利用內(nèi)容付費做文章的傳統(tǒng)平臺，抖音和快手的收入來源要更加單一。根據(jù)證券時報報道，在11月18日召開的內(nèi)部會議上，字節(jié)跳動披露其國內(nèi)廣告收入在過去半年內(nèi)已經(jīng)停止增長，而廣告收入是字節(jié)跳動收入的主要來源之一。另一方面，快手也在不斷下調(diào)2021年電商GMV目標(biāo)，這意味著兩家短視頻平臺的收入增長全面放緩。

如何獲取新的增長，成為一道擺在“抖快”面前的難題。

對于如今休閑時間高度碎片化的年輕人而言，內(nèi)容過于零散的短視頻實在很難激起觀看的興趣，但要是用將近一個小時去追一集連續(xù)劇未免太過奢侈。在這種碎片化的娛樂需求下，發(fā)展起來的不只有游走在灰色地帶的“影視劇剪輯”和“教你看電影”類短視頻，還有拍攝更加正規(guī)、內(nèi)容高度精簡的“豎屏短劇”。

事實上，早在四年前，傳統(tǒng)視頻平臺便已經(jīng)試水過豎屏內(nèi)容了。2017年6月，騰訊新聞出品了豎屏綜藝《和陌生人說話》，同年，優(yōu)酷推出了一系列豎屏資訊節(jié)目，如《優(yōu)酷辣報》等。然而不管是口碑不錯的《和陌生人說話》，還是幾乎沒給人留下什么印象的《優(yōu)酷辣報》，似乎都沒有激起太多水花。

到2018年，愛奇藝推出由網(wǎng)紅辣目洋子主演，明星們客串出境的豎屏劇《生活對我下手了》，正式掀開了“豎屏短劇”時代的一角。同年，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻均出臺了扶持“豎屏短劇”的措施，對優(yōu)質(zhì)短劇提出激勵或買斷，由此掀起了一波小小的豎屏劇熱潮。

為了避免版權(quán)問題，抖音和快手也開始在短劇上朝“自制”而努力。2019年8月，快手整合站內(nèi)短視頻劇集資源，上線了“快手小劇場”，為短劇專門開辟出了一條“內(nèi)容賽道”。次年，快手推出星芒計劃，加大了扶持短劇達人創(chuàng)作者的力度。

根據(jù)快手介紹，通過“分賬”為短劇創(chuàng)作者創(chuàng)收，截至2021年4月，快手短劇作者整體收入已超過2億元，除了頭部作者，有收入的達人作者比例已超過30%，10萬+作者有收入的比例已達到了80%。

稍晚入局的抖音，同樣在豎屏短劇賽道持續(xù)發(fā)力。今年六月，抖音上線了“抖音短劇新番計劃2.0版”，利用現(xiàn)金和推廣流量吸引創(chuàng)作者為抖音創(chuàng)作獨播短劇。近日，國內(nèi)媒體更是傳出抖音測試“短劇”一級入口，計劃將“短劇”放置在首頁上方的消息，可以看出抖音內(nèi)部已經(jīng)從戰(zhàn)略層面將布局短劇作為視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展重點。

優(yōu)愛騰在短劇賽道層層加碼，試圖與抖快一較高下。然而，從實際的表現(xiàn)來看，結(jié)果似乎并不樂觀。就以今年騰訊視頻力推的《鐵鍋愛燉糖葫蘆》為例，這部傳統(tǒng)視頻平臺請來專業(yè)團隊和多位網(wǎng)紅明星進行拍攝的劇集，卻沒有贏得多少關(guān)注，多少令人感到遺憾。

從網(wǎng)友們的反饋來看，很多網(wǎng)友認(rèn)為平臺投拍的豎屏短劇就是“四不像”，既沒有真正出圈的明星演員，也不是一群能豁得出去的土味素人，既不像純粹取樂的短視頻，又不像有豐富情節(jié)的長劇集，自然不吸引人。

現(xiàn)在看來，抖音、快手主打的扶持創(chuàng)作者的方式，更加契合豎屏短劇這種藝術(shù)形勢。盡管傳統(tǒng)平臺攜專業(yè)玩家扎堆進場，但這條賽道仍處于UGC的世界，短視頻玩家的草根屬性具備接入UGC的天然土壤，兩家平臺甚至不用刻意扶持豎屏短劇，就已經(jīng)形成了合適的生態(tài)。

作為對比，長視頻平臺總是缺少了一些UGC基因，很難形成內(nèi)容生態(tài)，再加上缺乏相契合的用戶，很難憑借豎屏短劇打入短視頻市場。

當(dāng)然，傳統(tǒng)視頻平臺也很清楚，在抖音、快手上風(fēng)靡的豎屏小劇場未必適用于優(yōu)愛騰。但是，面對著抖音、快手的步步緊逼，面對著龐大的市場需求，即便步步碰壁，各大傳統(tǒng)平臺也要咬牙堅持下去。如何利用豎屏短劇搶回被短視頻分走的流量，將是未來很長一段時間內(nèi)傳統(tǒng)平臺最應(yīng)該注重的事情。

付費短劇前景如何？

值得注意的是，看似發(fā)展得如火如荼的付費短劇，目前依然存在著兩個非常明顯的問題。

1、 內(nèi)容同質(zhì)化，抄襲現(xiàn)象頻生

其次，盡管發(fā)展時間并不算長，但是豎屏短劇這種形式其實已經(jīng)暴露出不少局限性了。舉個例子，因為視頻形式限制，豎屏短劇的鏡頭基本上只能夠限制在1-2人身上，在劇集的人物走位、景別、鏡頭語言等方面都有很多限制，用戶稍微看多一點同類作品就會產(chǎn)生視覺疲勞。

不僅如此，因為時長限制，這些豎屏短劇想把故事講通，就必須采用簡單粗暴的敘事方法。如何在短短的一分鐘內(nèi)抓住用戶的注意力，并且讓用戶看爽，成為了每一部豎屏短劇的核心要素。在這種背景下，“重生逆襲”、“都市兵王”、“古風(fēng)宮斗”和“霸道總裁”成為了核心的故事內(nèi)容，“打臉”、“虐渣男”、“撕綠茶”成為了主要的故事題材，短劇的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。

為了保護原創(chuàng)，快手啟動了“快手原創(chuàng)保護計劃”，抖音也發(fā)起了“原創(chuàng)者聯(lián)盟計劃”，兩家面向優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者搭建了一個版權(quán)保護和維權(quán)追訴聯(lián)盟，為保護原創(chuàng)出了一份力。在不遠的未來，如何提升內(nèi)容質(zhì)量，輸出多元化和創(chuàng)新性內(nèi)容，將成為短劇行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)作者不可規(guī)避的問題。

2、短劇行業(yè)面臨變現(xiàn)難題

傳統(tǒng)付費短劇一直存在著難以盈利的問題，以國外知名的付費短劇平臺Quibi為例，這個在成立之初致力于“創(chuàng)立電影、電視之后影像敘事的第三次革命”的平臺，卻在正式上線后不到半年時間里黯淡收場，成為了史上最短命流媒體平臺，其根本原因就在于難以盈利。

據(jù)悉，Quibi致力于打造高質(zhì)量的短劇，其主打作品每一分鐘的制作成本高達12.5萬美元，而首發(fā)主打劇《Survive》的預(yù)估成本高達數(shù)千萬美元。作為對比，在上線三個月后，Quibi的付費用戶僅有7.2萬人，按照中檔訂閱費7.99美元來算，Quibi每月從用戶手里只能拿到五六十萬美元，收入和成本天差地別。

至于國內(nèi)市場，一位參與愛奇藝分賬的劇方說，“一部邀請知名網(wǎng)紅拍攝的短劇，一般投一百萬回來四萬，要靠廣告植入養(yǎng)著”。抖音、快手這種素人出道的短劇成本可能稍低一點，但是考慮到租用場景的費用，拍攝費用、演員費用、編劇費用，一般單集的成本也要上萬元。

作為對比，目前抖音已經(jīng)上線的付費劇集平均播放量為5000，按照4元解鎖全劇的價格來算，也就能夠收取20000元左右，再算上快手那邊的1w3人購買，總計也就70000元上下，算上平臺的抽成，到手的錢還更少，而這已經(jīng)是付費短劇里的一線水平了。

不過，和傳統(tǒng)平臺的短劇不同，扎根于抖音、快手的短劇擁有了更多的獲利方式。利用視頻鋪渠道的方式，快速塑造個人IP，這樣可以更好地利用廣告植入、直播帶貨完成變現(xiàn)，也可以讓平臺的電商、直播、本地生活等業(yè)務(wù)受益。

舉個例子，如憑借微短劇《權(quán)寵刁妃》走紅的@御兒 ，該視頻主就通過多個短劇作品，塑造出鮮明的個人IP。她不僅在抖音和快手積累了近3000萬粉絲，也通過直播帶貨創(chuàng)造了超110萬的成交額。

但是這樣的創(chuàng)作者畢竟是少數(shù)，如何讓更多的短劇制作團隊穩(wěn)定的獲得收益，也是短視頻平臺需要直面的一個問題?！案顿M觀影”雖然可能獲利不多，但是對于很多短劇制作團隊來說也算是一筆難能可貴的補充了。

總結(jié)一下，盡管目前短劇行業(yè)依然面臨著諸多問題，但這不過是一個開始。隨著各大平臺加大投入力度，隨著越來越多的創(chuàng)作者進入行業(yè)，微短劇的制作、設(shè)備、演員理應(yīng)會更加專業(yè)化，再加之政策層面的規(guī)范，野蠻增長的微短劇市場必然會去粗存精，走向?qū)I(yè)化、多元化和規(guī)范化。

另一方面，個人認(rèn)為，以橫屏為主的影視內(nèi)容中發(fā)展豎屏短劇，建立一個完整的豎屏生態(tài)顯得格外重要。比起習(xí)慣橫屏影視內(nèi)容的傳統(tǒng)視頻平臺，原本就主打豎屏使用場景的抖音和快手自然占據(jù)了不錯的戰(zhàn)略位置，他們產(chǎn)出的短劇也更容易為受眾所接受。抖音、快手平臺原有的特性，也讓短劇拍攝團隊擁有了更多的獲利方式，在一定程度上彌補了現(xiàn)有的問題。

在內(nèi)容的盈利可能上，除帶貨之外，豎屏短劇也有可能成為另一種全新商業(yè)廣告方式。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法，豎屏劇在廣告植入方面有巨大優(yōu)勢——它更短更快更直達用戶，而且用戶更為細分。目前只是因為豎屏短劇不算普及，傳統(tǒng)廣告商對豎屏內(nèi)容的認(rèn)知度尚淺，所以利潤微薄，未來豎屏短劇廣告植入將會是很大一部分利潤空間。

值得注意的是，豎屏短劇的發(fā)展對平臺的依賴性更強。無論是面向廣告商、電商層面的盈利，還是面向觀眾層面的新玩法，很大程度取決于各家平臺自身規(guī)劃和產(chǎn)品功能完善，每一顆棋子落下都有不小的風(fēng)險。在抖音、快手擁有先天優(yōu)勢的情況下，各家視頻網(wǎng)站也該好好想想，應(yīng)該怎么結(jié)合平臺特性來做豎屏短劇，只有想通了這個，如何提高短劇質(zhì)量，如何提高盈利手段的問題才有實際意義。

無可否認(rèn)的是，豎屏短劇的 " 風(fēng)口 " 似乎真的來了。

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