企業(yè)創(chuàng)始人、CEO會(huì)在什么時(shí)候想起公關(guān)？多數(shù)回答是：出現(xiàn)危機(jī)時(shí)。

在企業(yè)里，公關(guān)一直是個(gè)重要而不緊急的事情。危機(jī)，則讓公關(guān)突然變得既重要又緊急。我們所在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以發(fā)聲。情緒主導(dǎo)、個(gè)體爆發(fā)下變幻莫測(cè)的輿論，脆弱的商業(yè)，使得每一個(gè)組織，每一位個(gè)人，都處在危機(jī)的邊緣。

前有因“雙十一”價(jià)格問(wèn)題陷入信譽(yù)危機(jī)的歐萊雅，后有因推送未成年人不恰當(dāng)短視頻惹上爭(zhēng)議的小紅書(shū)。在這個(gè)全媒體時(shí)代，“危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)擺脫不掉的狀態(tài)”。那么，身處風(fēng)暴中心的企業(yè)們，如何跑贏危機(jī)？

鈦媒體App與有著近 30 年媒體和企業(yè)公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷的知名公關(guān)人@姐夫李（李國(guó)威）進(jìn)行了一次深度訪談。作為經(jīng)驗(yàn)豐富的資深公關(guān)傳播人士，李國(guó)威老師結(jié)合理論和案例，暢談了全媒體時(shí)代下企業(yè)公關(guān)的機(jī)遇挑戰(zhàn)，以及輿論風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在下，企業(yè)的“自救指南”。

《跑贏危機(jī)》作者 @姐夫李

以下為經(jīng)鈦媒體編輯整理的姐夫李自述觀點(diǎn)（部分信息參考自姐夫李新書(shū)《跑贏危機(jī)》）：

01 被誤解的公關(guān)

1、公關(guān)≠喝酒

公關(guān)是一個(gè)從職業(yè)到學(xué)術(shù)，被誤解最深的概念之一。很多人認(rèn)為，公關(guān)=喝酒社交；還有人認(rèn)為，公關(guān)就是找熟人拉關(guān)系。

這些誤解里，大家更多是把公關(guān)當(dāng)成一個(gè)結(jié)果，但實(shí)際上，公關(guān)是一個(gè)過(guò)程。

這里引用人民大學(xué)胡百精教授對(duì)公關(guān)的定義：對(duì)話以形塑認(rèn)同和成就共同體。公關(guān)，其實(shí)是一種用對(duì)話來(lái)建立組織或個(gè)人與公眾之間的理解和認(rèn)同的行為。

公共關(guān)系public relations，核心講的是公眾。這個(gè)公眾，不只包括企業(yè)的用戶和潛在用戶，也包括非企業(yè)潛在用戶。但是因?yàn)橥谝粋€(gè)輿論場(chǎng)里，這些非企業(yè)潛在用戶人群對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，無(wú)論是贊揚(yáng)、贊許或攻擊，都會(huì)對(duì)企業(yè)/品牌產(chǎn)生影響，也會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)用戶，即那些買(mǎi)過(guò)或者即將買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的人。

所以，不管對(duì)方是不是企業(yè)用戶，保持溝通，都是公關(guān)的一個(gè)基本原則。

企業(yè)在發(fā)展的最早期，可能不用特別在乎與公眾的對(duì)話，但是當(dāng)企業(yè)完成了0-1的原始積累后，在1-10 階段，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了公眾視野，這個(gè)時(shí)候，公眾在企業(yè)的發(fā)展中就會(huì)發(fā)揮重要的作用。

事實(shí)上，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)組織，每一個(gè)個(gè)人都是處在危機(jī)的邊緣，每個(gè)企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中都要做好公關(guān)的準(zhǔn)備。

2、公關(guān)≠花錢(qián)

大家都覺(jué)得公關(guān)是要花大錢(qián)的，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的公關(guān)部就是在做投放，好像沒(méi)有錢(qián)就做不了事情。

但公關(guān)本質(zhì)是對(duì)話，公關(guān)最大的魅力，就是可以創(chuàng)造免費(fèi)的傳播。比如拋出一個(gè)公眾感興趣的議題，促使公眾自發(fā)地去參與討論，這本身就可以給企業(yè)帶來(lái)很多免費(fèi)的傳播。

比如前段時(shí)間，新東方俞敏洪把桌椅捐給貧困山區(qū)這件事，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。俞敏洪作為有公關(guān)意識(shí)的企業(yè)創(chuàng)始人，他本身有很大的社會(huì)影響力，但背后，還是新東方公關(guān)部的人在推動(dòng)。

這件事背后，就是在教培行業(yè)遭遇危機(jī)、破產(chǎn)跑路事件層出不窮的背景下，將新東方面臨的企業(yè)危機(jī)，和扶貧這個(gè)當(dāng)下社會(huì)的潮流議題結(jié)合起來(lái)，從而在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)公眾大規(guī)模自主討論。與此同時(shí)，也把新東方危機(jī)之中依然具有社會(huì)責(zé)任感的形象樹(shù)立了起來(lái)。

再比如B站在 2020 年“五·四青年節(jié)”在央視投放的宣傳短片《后浪》，曾引起了一場(chǎng)社會(huì)性的大討論，從官媒到網(wǎng)友全都在免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)，最后都沒(méi)有人關(guān)心，這個(gè)短片其實(shí)是個(gè)廣告投放。這是因?yàn)?，B站這個(gè)短片提出了一個(gè)很好的議題，叫做代際溝通。

所以說(shuō)，好的公關(guān)議題，并不太需要花錢(qián)去額外投放。好的公關(guān)行為，是能夠激發(fā)公眾免費(fèi)傳播，自發(fā)討論的。

3、公關(guān)≠營(yíng)銷(xiāo)

不少人會(huì)把公關(guān)行為和營(yíng)銷(xiāo)行為混為一談，但公關(guān)≠營(yíng)銷(xiāo)。

公關(guān)有兩大作用，第一是建立組織的聲譽(yù)，這就跟銷(xiāo)售沒(méi)有直接關(guān)系。不管大家買(mǎi)不買(mǎi)產(chǎn)品，企業(yè)都要保持和公眾的對(duì)話，來(lái)獲得公眾的理解和和認(rèn)同。

第二，是創(chuàng)造增長(zhǎng)。公關(guān)對(duì)商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的實(shí)際作用，在于能夠更高效的、幫企業(yè)完成從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

公關(guān)能夠通過(guò)設(shè)立議題，引發(fā)免費(fèi)的傳播，從而創(chuàng)造流量。而在流量產(chǎn)生以后，才能通過(guò)運(yùn)營(yíng)、渠道等各種方式，把流量承接住，將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

所以，公關(guān)雖然沒(méi)辦法完成從營(yíng)到銷(xiāo)的閉環(huán)，但是在創(chuàng)造流量激發(fā)免費(fèi)傳播的階段，扮演著重要作用。公關(guān)不創(chuàng)造銷(xiāo)售，但公關(guān)會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生間接而根本性的影響。

02 當(dāng)下企業(yè)公關(guān)面臨的難題和機(jī)遇

20年前，我剛做公關(guān)的時(shí)候，還基本都是傳統(tǒng)媒體，企業(yè)公關(guān)知道誰(shuí)在議論自己，誰(shuí)在說(shuō)好，誰(shuí)在說(shuō)不好，遇到事情，公關(guān)可以直接找到記者或者總編輯去交流。

而如今，每個(gè)人都是自媒體，發(fā)聲的渠道和方式也越來(lái)越多，根本沒(méi)有辦法控制攻擊的來(lái)源。因?yàn)楣艨赡軙?huì)來(lái)自任何地方。

就像《三體》中的黑暗森林法則一樣，企業(yè)只要暴露了目標(biāo)，就像被聚光燈照亮的樹(shù)上的鳥(niǎo)，別人可能順手就開(kāi)一槍?zhuān)蛘啧吣阋荒_。

與此同時(shí)，信息碎片化時(shí)代，個(gè)體每天接受到的信息過(guò)于龐雜。

我們?cè)詾?，信息越多，越能讓我們接近真相，但現(xiàn)在正好相反：信息越多，人們?cè)饺菀追艞墝?duì)真相的追求，反而開(kāi)始不愿思考，只想站隊(duì)，或者發(fā)泄情緒——因?yàn)樾畔⑦^(guò)度碎片化，說(shuō)法眾多，事件太復(fù)雜，追求真相很累。

而對(duì)于企業(yè)公關(guān)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)變化的媒體環(huán)境中，要想得更清楚，哪些是可控的，哪些是不可控的。

可控的就是社會(huì)的脈搏，所以要了解國(guó)家的政策，然后把國(guó)家議題、媒體的議題、與企業(yè)想傳達(dá)的議題結(jié)合起來(lái)，從而拋出議題，引發(fā)免費(fèi)傳播，發(fā)揮公關(guān)的作用。

與此同時(shí)，要了解企業(yè)危機(jī)是不可控的。在這種情況下，要做好風(fēng)險(xiǎn)防范，對(duì)于能夠感知到的風(fēng)險(xiǎn)做一些準(zhǔn)備和預(yù)案，建立快速反應(yīng)的機(jī)制，并且了解跟公眾對(duì)話的方法和姿勢(shì)。

而最好的防范危機(jī)的方法，就是主動(dòng)跟公眾對(duì)話。

把公關(guān)行為變成一種主動(dòng)的、常規(guī)的行動(dòng)，跟公眾坦誠(chéng)的對(duì)話，讓公眾了解，那么即使危機(jī)發(fā)生，也更容易獲得公眾原諒。

比如海底撈雖然多次出現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題，但更容易被公眾原諒，這是因?yàn)槠髽I(yè)的公關(guān)溝通做得很好，能夠快速反應(yīng)，承擔(dān)責(zé)任，不甩鍋、并且立即付諸整改行動(dòng)。

但科技類(lèi)企業(yè)，像自動(dòng)駕駛汽車(chē)企業(yè)、高科技芯片企業(yè)，或者抗癌新藥，在遇到危機(jī)時(shí)，很多時(shí)候無(wú)法像餐飲企業(yè)那樣馬上找到原因，在責(zé)任認(rèn)定上，也難以簡(jiǎn)單確定。

對(duì)于這些企業(yè)，在應(yīng)對(duì)危機(jī)的快速反應(yīng) 上，會(huì)比海底撈這樣的餐飲企業(yè)，挑戰(zhàn)更大。這就需要企業(yè)做到預(yù)防溝通，對(duì)公眾的錯(cuò)誤認(rèn)知有所判斷和警覺(jué)，針對(duì)隱藏的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，有意識(shí)地加強(qiáng)普及教育。

比如，特斯拉是比較早開(kāi)始推廣自動(dòng)駕駛技術(shù)的企業(yè)，但也因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)度強(qiáng)調(diào)性能優(yōu)勢(shì)、忽視風(fēng)險(xiǎn)提示，而造成多次企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)。

事實(shí)上，以目前的技術(shù)下，各廠家自動(dòng)駕駛技術(shù)基本都在L2-L3之間，還實(shí)現(xiàn)不了完全“自動(dòng)”。但老百姓對(duì)“自動(dòng)駕駛”這個(gè)技術(shù)概念的理解，卻很可能有偏差，再加上不可避免的技術(shù)故障導(dǎo)致的安全事故，這些都是企業(yè)重大危機(jī)的隱患。

因此，企業(yè)對(duì)自動(dòng)駕駛的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)和危機(jī)防范應(yīng)該同步完成。比如理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想就發(fā)過(guò)微博，糾正“自動(dòng)駕駛”這個(gè)概念，表示當(dāng)前的這種技術(shù)，叫“自動(dòng)輔助駕駛”更準(zhǔn)確。

不過(guò)，對(duì)于這些科技公司來(lái)說(shuō)，這也是機(jī)遇。在這些新的領(lǐng)域，科技企業(yè)有機(jī)會(huì)去做公眾觀念的普及教育行為，并建立起公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

與此同時(shí)，也可以在觀念教育上先公眾一步。比如目前社會(huì)有一種聲音是“雙十一遇到了瓶頸”，那么一些相關(guān)企業(yè)，就可以結(jié)合自己企業(yè)的相關(guān)議題，去倡導(dǎo)一種新的消費(fèi)觀。

03 全媒體時(shí)代，品牌如何做公關(guān)？

1、危機(jī)公關(guān)的幾個(gè)基本準(zhǔn)則

廈門(mén)大學(xué)的鄒振東教授提出一個(gè)弱傳播理論，里面有一個(gè)公理：“輿論世界是一個(gè)情勝于理的傳播世界，簡(jiǎn)單地說(shuō)，輿論是不講道理，卻又有情有義?，F(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)勢(shì)群體，是輿論中的弱勢(shì)群體?！币虼?，在輿論場(chǎng)里，企業(yè)要示弱。

這里我再加一個(gè)限定詞詞，叫“有尊嚴(yán)示弱”。

企業(yè)遇到危機(jī)，一個(gè)基本的態(tài)度是要示弱，要有尊嚴(yán)地示弱，承認(rèn)該承認(rèn)的，有一個(gè)誠(chéng)懇的態(tài)度。這種示弱要堅(jiān)持到底、要保持專(zhuān)業(yè)，同時(shí)要爭(zhēng)取支持。

比如2020年騰訊因老干媽在營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中欠款，通過(guò)法院封存了老干媽相應(yīng)金額的資產(chǎn)，騰訊在現(xiàn)實(shí)世界是強(qiáng)勢(shì)的。但這一合法行為，在老干媽報(bào)警抓捕騙子、“澄清事實(shí)”后，騰訊在輿論場(chǎng)上反而被千夫所指。最后，騰訊以示弱的方式，稱(chēng)自己“逗-鵝-冤”，靠委屈賣(mài)萌，才在輿論場(chǎng)里扳回一局。

同樣是因?yàn)檩浾撌澜绲摹安恢v道理”和“有情有義”，因此，在危機(jī)中應(yīng)該少做自我辯解，多以共情為基礎(chǔ)做行動(dòng)倡導(dǎo)。在核心立場(chǎng)之外，其他方面不應(yīng)動(dòng)作太多，特別是不要用力過(guò)猛，比如去瘋狂刪評(píng)論之類(lèi)的，就沒(méi)有必要，也容易引起反感。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)創(chuàng)始人，其實(shí)是企業(yè)最好的發(fā)言人，因?yàn)樗盍私馄髽I(yè)，也具有公眾號(hào)召力。

但企業(yè)還是需要有一個(gè)完整的公關(guān)系統(tǒng)，有一個(gè)發(fā)言人制度層級(jí)。在危機(jī)情況下，質(zhì)量負(fù)責(zé)人、生產(chǎn)負(fù)責(zé)人，都可以是發(fā)言人；科技公司里的CTO、產(chǎn)品經(jīng)理，也是非常好的發(fā)聲窗口。

發(fā)言人應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)候，核心原則是要穩(wěn)，不講錯(cuò)話，然后清晰表達(dá)關(guān)鍵信息，再往上才是用真誠(chéng)的態(tài)度與適當(dāng)?shù)男揶o，建立對(duì)話和認(rèn)同。

2、公關(guān)戰(zhàn)，打贏用戶心智戰(zhàn)爭(zhēng)

公關(guān)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是日常與公眾的溝通和危機(jī)應(yīng)對(duì)，更在于為企業(yè)打響知名度，打出市場(chǎng)。

2002年，阿爾·里斯和女兒勞拉·里斯合著的《公關(guān)第一，廣告第二》的核心觀點(diǎn)就是，“公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌”，品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)、最嚴(yán)密的護(hù)城河。所謂可口可樂(lè)“哪怕工廠一夜之間被燒光，明天業(yè)務(wù)仍會(huì)恢復(fù)”就是這個(gè)意思。

近年來(lái)，定位理論在中國(guó)得到企業(yè)界的普遍認(rèn)可，一些頂級(jí)咨詢(xún)公司將這一戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略結(jié)合，將爭(zhēng)奪心智的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為提升到心智戰(zhàn)爭(zhēng)的高度。

但心智是頑固的，企業(yè)很難撬動(dòng)現(xiàn)有的用戶心智。這時(shí)候，就需要公關(guān)出馬，為企業(yè)“打”出市場(chǎng)。

商戰(zhàn)如戰(zhàn)爭(zhēng)，公關(guān)要打一場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)，就不可避免地，會(huì)運(yùn)用戰(zhàn)爭(zhēng)思維和手段。因此，公關(guān)戰(zhàn)是要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必然要經(jīng)歷的考驗(yàn)。

每個(gè)企業(yè)都要做好打公關(guān)戰(zhàn)的防御準(zhǔn)備，至于什么時(shí)候發(fā)起攻擊行為，一般有兩種情況：

1）當(dāng)生存遇到風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，用公開(kāi)宣戰(zhàn)的方式主動(dòng)進(jìn)攻，比如3Q大戰(zhàn)時(shí)候，QQ保鏢發(fā)起公開(kāi)信掀起公關(guān)戰(zhàn)；

2）為企業(yè)自己的品牌戰(zhàn)略服務(wù)，比如農(nóng)夫山泉為了推天然水新品類(lèi)，掀起對(duì)純凈水品類(lèi)的輿論打擊。

但公關(guān)戰(zhàn)的原則是要公開(kāi)宣戰(zhàn)，不主張?jiān)诒澈蟾阈?dòng)作、下黑手。

3、把握好和媒體的關(guān)系

媒體跟公關(guān)是合作伙伴的關(guān)系，媒體是企業(yè)做公眾對(duì)話最好的渠道。這是因?yàn)槠髽I(yè)很容易站在自己的角度去說(shuō)話，但媒體加持可以幫助企業(yè)做更好、更有效地傳播；與此同時(shí)，媒體們都自帶流量，也會(huì)增加企業(yè)的影響力。

但當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，卻很少有媒體為企業(yè)出來(lái)站臺(tái)。這是因?yàn)椋?dāng)企業(yè)陷入危機(jī)時(shí)，媒體代表正義，企業(yè)代表邪惡，媒體需要代表正義審判壞人。

但媒體可以用客觀報(bào)道的方式，來(lái)傳播企業(yè)的關(guān)鍵信息。企業(yè)可以通過(guò)接受媒體書(shū)面采訪、發(fā)布對(duì)沖新聞等方式，傳播更多的企業(yè)聲音，來(lái)減輕危機(jī)下壓力；也可以通過(guò)在社交媒體上投放KOL，幫助自己說(shuō)明一些公眾不理解的東西。

另外，官方媒體，如央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)這些主流機(jī)構(gòu)媒體的影響力巨大，在輿論世界中起著引導(dǎo)、倡導(dǎo)作用。

我們說(shuō)，危機(jī)的觸發(fā)有三大要素：高喚醒情緒、主流媒體的跟進(jìn)、政府介入。其中高喚醒情緒（如擔(dān)憂、生氣），是引發(fā)危機(jī)的重要因素，而主流媒體的跟進(jìn)，就會(huì)迅速讓危機(jī)上升到新的高度。

因此，企業(yè)公關(guān)要特別保持政策敏感，了解官方主流機(jī)構(gòu)媒體的動(dòng)態(tài)及對(duì)議題的基本看法，并且和官媒建立聯(lián)系，了解他們的思維和下筆方式，在與自己相關(guān)的重要事件上征詢(xún)他們的意見(jiàn)，從而在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，避免有官媒下場(chǎng)批判的風(fēng)險(xiǎn)。（作者 | 趙虹宇）

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