站在12月回頭看，2021年的手機(jī)市場是混戰(zhàn)的一年。

早在一年前，行業(yè)對2021年的市場普遍樂觀，在疫情的穩(wěn)定防控下，消費者的購機(jī)需求需要得到釋放，銷售預(yù)計將迎來一個回升；但另一方面，存量市場大背景下，手機(jī)廠商集中突圍高端市場，芯片短缺引起的元件供應(yīng)端的變化，不可避免使高端芯片供應(yīng)緊張，高端打法很容易陷入被動。

根據(jù)Canalys統(tǒng)計，在2020年中國手機(jī)市場的出貨量減少11%；而在今年第二季度，同比上年甚至再度減少17%，第三季度同比減少5%。

在這過程中，近一年動作頻繁的一加，成績可以說格外亮眼。

劉作虎曾在微博上公開過一組數(shù)據(jù)：上半年，一加的全球出貨量同比增長257%，其中中國市場增長124%、美國市場增長428%、歐洲市場增長304%，歐美兩個市場，都是增速第一的品牌。

而在最近慶祝8周年的過程中，一加直接宣布：今年全球1000萬手機(jī)的銷量目標(biāo)已經(jīng)提前完成。

一邊是跌跌不休的手機(jī)市場大盤，另一邊是逆流而上的銷售數(shù)據(jù)，成立8周年的一加的名字似乎愈加醒目。

破圈時刻

過去八年時間里，一加一直專注于高端旗艦手機(jī)的定位，在海內(nèi)外的小眾圈層積累了不俗的忠誠度與美譽度。但這也造成了，哪怕在一年之前，知乎之類的社區(qū)聊到一加這個品牌，依然離不開“小而美”這個標(biāo)簽。

某種程度上來說，這算是高端手機(jī)品牌在發(fā)展達(dá)到瓶頸時，都會面臨的共性問題：當(dāng)群體固化、消費者審美疲勞，高端手機(jī)品牌往往會迎來一個明顯的轉(zhuǎn)折點。而此時手機(jī)品牌在經(jīng)營策略上的變化與調(diào)整，不僅影響著未來自身的發(fā)展方向，甚至?xí)绊懻麄€行業(yè)的格局。

比如蘋果的iPhone，就在第七年推出了更大屏幕的iPhone 6，成為一代經(jīng)典機(jī)型的同時，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入了“大屏?xí)r代”；而三星也曾在電池事件影響下，造成了中國市場的失利。

回過頭來看一加，身處競爭極度飽和的國內(nèi)手機(jī)行業(yè)，一加的“小而美”定位顯得既寶貴又可惜。盡管先其他品牌一步站穩(wěn)了高端市場。但中端產(chǎn)品仍是手機(jī)市場的出貨主力，也就與主流市場失之交臂。

也正因此，當(dāng)“高端化”成為國產(chǎn)手機(jī)品牌的主流意識，穩(wěn)坐高端多年的一加卻開始“逆行”，經(jīng)過產(chǎn)品線上的一系列調(diào)整之后，向著大眾市場狂奔，并讓我們重新思考一加品牌的受眾定位。

中國仍處于5G應(yīng)用的過渡時期，有著大批的中高端群體有著換機(jī)需求。根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布2021年9月國內(nèi)手機(jī)市場運行分析報告顯示，9月5G手機(jī)出貨量同比增長8.1%，占同期手機(jī)出貨量的70.5%，且仍有較大的增長空間。當(dāng)高端機(jī)型市場的競爭逐漸飽和，中高端則將會帶來一個明顯的增長空間。

此刻八周年的銷售成績，正帶領(lǐng)我們見證一個高端手機(jī)品牌走出舒適區(qū)，向大眾市場俯沖的破圈時刻。

產(chǎn)品力的后發(fā)優(yōu)勢

從小眾品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)主流市場，意味著投身競爭更激烈的市場，這不僅需要勇氣，更需要實力。

一加今天市場地位、品牌破圈等一系列的成功給品牌帶來的質(zhì)變，離不開過去量變的積累。

回顧過去不同品牌破圈的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)：那些大眾、性價比的品牌向著小眾、高端群體的探索，往往是痛苦而艱難的。但反過來，高端、小眾品牌向著大眾市場的轉(zhuǎn)型成功的案例卻更為常見，甚至?xí)聿簧佟昂蟀l(fā)優(yōu)勢”。

道理很簡單：小眾消費者們對于品牌、產(chǎn)品的要求會更加苛刻，對于細(xì)節(jié)的追求很考驗品牌方的功力。因此，能為小眾群體做出好產(chǎn)品的品牌，在面對大眾消費者時往往是更加容易的。反過來說，當(dāng)品牌經(jīng)受住了小眾群體的考驗，走向大眾幾乎是品牌發(fā)展的必然方向。

無論是主打運動的Lululemon、滑板品牌Vans，還是新消費品牌喜茶、元氣森林，他們都是在小眾、專業(yè)的用戶中積累了口碑，并將其成功將其帶到了大眾市場，過程中形成了自己獨樹一幟的鮮明風(fēng)格。

而一加一直以來都有影響大眾市場的能力，它的一個經(jīng)典特質(zhì)就是：很多曾經(jīng)一加研發(fā)出來的特色功能，都成為了后來手機(jī)行業(yè)的標(biāo)配。如：高刷新率、自適應(yīng)刷新率調(diào)節(jié)、AG玻璃工藝、超高觸控采樣率等，皆是在其成為自身產(chǎn)品的重要競爭力之后，迅速進(jìn)入大眾市場，被行業(yè)接受、學(xué)習(xí)、普及。

這些體驗上的創(chuàng)新，最初讓其在2014年通過首款產(chǎn)品提前將“中國制造”變成了一個真正令國際用戶信服的概念。而8年后的今天，很多人已經(jīng)習(xí)慣于一加成為某種進(jìn)化趨勢的“風(fēng)向標(biāo)”這一現(xiàn)象。

事實上，相比很多保守的手機(jī)廠商，將精力放在跑分、像素等數(shù)字的刷新，當(dāng)市場被先行者完成教育之后，才跟進(jìn)新技術(shù)的產(chǎn)品策略。一加這種體驗和技術(shù)上的探索需要承擔(dān)更多開發(fā)、試錯成本。而這種敢于跳出參數(shù)游戲的底氣，源自在服務(wù)高端、挑剔用戶的用戶群體的過程中，在用戶體驗上獨特的產(chǎn)品力積累。

當(dāng)我們使用手機(jī)時，真正影響體驗的往往是優(yōu)化調(diào)教帶來的精巧細(xì)節(jié)體驗，比如流暢的屏幕、溫潤的觸感等等。這種對品質(zhì)的挑剔和體驗的不將就，并不會以手機(jī)定位的“高端”或者“中端”、硬件配置的變化為轉(zhuǎn)移。

如果說高端手機(jī)領(lǐng)域堆配置更足，產(chǎn)品力的差距看起來可能不夠明顯。那么當(dāng)產(chǎn)品能力下放到大眾市場，在有限的成本下，產(chǎn)品力的補足將給用戶帶來更加明顯的體驗提升。

看懂了這些，我們也就能更加清楚一加向“主流品牌”轉(zhuǎn)型的過程中，最大的優(yōu)勢是什么。

一加向何處去？

2021年的手機(jī)市場變局中，一加抓住機(jī)會贏得市場的能力基礎(chǔ)，無外乎來源于以下三點：

一是產(chǎn)品，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量市場已有一兩年的時間，用戶口味逐漸挑剔，哪怕是低端消費者對設(shè)備的需求也絕不止于“湊活用”。如前文談到的，一加在產(chǎn)品力帶來了豐富的設(shè)備調(diào)教打磨經(jīng)驗，在任何價位段這樣的經(jīng)驗都能得到發(fā)揮。

二是品牌，品牌定位對手機(jī)廠商尤為重要。太平價或太小眾都會限制品牌發(fā)展。一加曾經(jīng)的高端形象，在走入大眾市場之后也必將面臨挑戰(zhàn)。在今年雙十一期間，一加9pro在京東3000-5000價位獲得了銷量第三的成績，品牌曾經(jīng)高端定位并沒有受到“走向大眾”的影響。而是保持了一如既往的品牌號召力。

三則是穩(wěn)固的上下游供應(yīng)鏈，在今年一加與OPPO完成了品牌的融合，二者此前便共享歐加集團(tuán)強大的后端供應(yīng)鏈。融合之后，研發(fā)、財務(wù)狀況帶來了更加穩(wěn)固的基礎(chǔ)。在下游銷售和售后環(huán)節(jié)，在渠道與品牌同步轉(zhuǎn)型下，通過更廣泛的銷售觸手、幫助一加補齊互聯(lián)網(wǎng)品牌的售后短板。這些都正成為一加起飛的能力基礎(chǔ)。

這也是為什么，在芯片供應(yīng)緊張的大背景下，一加的優(yōu)勢更加明顯。

當(dāng)元件供應(yīng)受到影響，全行業(yè)拼的都是“內(nèi)功”：產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈與口碑。在高端市場積累的產(chǎn)品力，可以保證相似的硬件下可以提供更好的體驗；與OPPO合并后，穩(wěn)固的研發(fā)、供應(yīng)鏈，可以保證生產(chǎn)銷售的正常進(jìn)行；多年積累起來的品牌口碑，在這種充滿不確定性的市場環(huán)境中就更能影響消費者的心智。

所以，一加的銷量逆襲，單靠“中端機(jī)型更走量”來解釋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過一加過去七年來在產(chǎn)品力的積累，品牌形象的建立，以及今年邀請周迅、胡歌作為代言人、與藝術(shù)家空山基、原神的聯(lián)名等等的一些列破圈動作，對大眾市場策略的不斷補足，是在品牌八周年時能夠闊步走向大眾的根本原因。

盡管在不斷融入大眾市場的過程中，一加仍有非常多的工作需要做，但有著過去8年的積淀，未來我們很可能將在一加身上看見更多可能性。

2021年的手機(jī)市場是混戰(zhàn)的一年，但在幾年之后回過頭來看，或許人們會更多談?wù)撈鹉莻€誕生8年的“小而美”品牌走向更大世界的故事。畢竟對關(guān)注著這個行業(yè)的大多數(shù)人來說，一開始我們都把一加想小了。

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