文 | 《財(cái)經(jīng)天下》周刊 劉冬雪

編輯 | 陳芳

歲末將至，年貨市場(chǎng)又熱鬧了起來。很多關(guān)注健康的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，市面上又多了幾款新營(yíng)養(yǎng)品的身影。有黃藍(lán)拼色的“2430”核桃乳、有添加GABA助眠的黑色灌裝“夢(mèng)濃”、還有白底包裝上畫著“小紅人”植物奶……

倘若不留心，還以為又是哪個(gè)新消費(fèi)品牌開始冒頭了。但仔細(xì)觀察過后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些新品竟都出自一家企業(yè)之手，那就河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司。沒錯(cuò)，就是那個(gè)賣了24年“六個(gè)核桃”核桃乳的養(yǎng)元飲品。

進(jìn)擊的養(yǎng)元

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃！”提起養(yǎng)元飲品，大家總是不免想起這樣一句廣告詞，久而久之，也形成了一種刻板印象，養(yǎng)元飲品只會(huì)賣六個(gè)核桃。的確，老牌企業(yè)發(fā)展至一定規(guī)模后，步入創(chuàng)新窘境成為其不得不面對(duì)的難題，養(yǎng)元飲品也不例外。

據(jù)蘇寧金融研究院估算，2020年，養(yǎng)元飲品在核桃乳市場(chǎng)占有率為41.2%，具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，要是追求小富即安，便也足夠了。但養(yǎng)元飲品偏偏“不服老”，近年來在組織、技術(shù)、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷等方面不斷地進(jìn)行探索創(chuàng)新。

去年中秋過后，養(yǎng)元飲品在“六個(gè)核桃”王牌單品基礎(chǔ)上，重磅推出第二大單品——養(yǎng)元植物奶。今年4月，養(yǎng)元飲品一款針對(duì)重度用腦人群的高端核桃乳飲品——六個(gè)核桃“2430”上市，而“2430”品名的由來，正是由疾控中心實(shí)驗(yàn)報(bào)告做其背書——每天補(bǔ)充不低于24克核桃仁，連續(xù)30天，對(duì)記憶有顯著的正向作用。

當(dāng)然，養(yǎng)元飲品并沒有把創(chuàng)新局限于核桃乳之內(nèi)。資料顯示，去年9月，養(yǎng)元飲品正式接手泰國(guó)天絲旗下紅牛安奈吉在長(zhǎng)江以北的運(yùn)營(yíng)權(quán)。還與歐洲第二大植物基品牌法國(guó)植物奶品牌素芽膳Sojasun達(dá)成合作，推出的素芽膳原漿豆乳已經(jīng)售賣，好評(píng)如潮。

健康和營(yíng)養(yǎng)分析師Karen Formanski指出，功能性飲料實(shí)際已經(jīng)流行了很多年，疫情又將需求放大，“那些為消費(fèi)者提供更多選擇和優(yōu)惠的品牌，能夠吸引更廣泛的消費(fèi)者?！别B(yǎng)元飲品選擇與紅牛安奈吉和素牙膳合作，看重的也正是兩大品牌本身在功能性飲品深耕多年而積累的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)教育，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必定會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。

養(yǎng)元飲品對(duì)創(chuàng)新的追求已經(jīng)初見成效。民生證券判斷，養(yǎng)元飲品新業(yè)務(wù)三駕馬車(每日養(yǎng)元+素芽膳+紅牛安奈吉)有望于2021年貢獻(xiàn)5-10億體量級(jí)的收入，對(duì)其整體收入的貢獻(xiàn)度將達(dá)10%左右，初步完成新品牌矩陣布局，2022年預(yù)計(jì)將是養(yǎng)元飲品新業(yè)務(wù)三駕馬車的發(fā)力之年。

與此同時(shí)，為深耕植物奶領(lǐng)域，養(yǎng)元飲品耗資超2億元，引進(jìn)了國(guó)內(nèi)第一條（目前唯一）、全球頂級(jí)的全豆生產(chǎn)設(shè)備，并于2021年正式投產(chǎn)使用。并且產(chǎn)品線還采用全球最先進(jìn)的歐洲植物奶生產(chǎn)工藝，以確保產(chǎn)品品質(zhì)。

新布局背后

企業(yè)需要不斷地推陳出新。乳品分析師宋亮曾表示：飲品消費(fèi)，最近幾年發(fā)生了諸多變化，最初是碳酸飲料的天下，后來轉(zhuǎn)向茶飲料、養(yǎng)生飲料，又接著走向健康飲料，包括植物蛋白飲品等，接著又趨向于功能性飲品，消費(fèi)者的需求在不斷升級(jí)。

對(duì)于養(yǎng)元飲品來說，無論是零糖版的“六個(gè)核桃”，還是0添加香精、0膽固醇、0反式脂肪酸的“養(yǎng)元植物奶”，都不難看出，其與消費(fèi)者的距離更近了。

據(jù)了解，以前養(yǎng)元飲品的市場(chǎng)需求是企業(yè)主導(dǎo)型的，因?yàn)檎紦?jù)著渠道優(yōu)勢(shì)，有自己的話語權(quán)，企業(yè)生產(chǎn)什么由自己說了算，消費(fèi)者只能接受。而現(xiàn)在他們的發(fā)展策略進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，開始以消費(fèi)者的需求為主，消費(fèi)者需要什么，企業(yè)才生產(chǎn)什么，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)更靈敏了。

在市場(chǎng)層面，以前大家買飲品，最在意的是味道、口感，而現(xiàn)在大家更看中產(chǎn)品的內(nèi)核，如含糖量、營(yíng)養(yǎng)成分、功效等等。疫情的發(fā)生，使得健康理念深入人心，也可以說這是消費(fèi)需求的升級(jí)。因此養(yǎng)元飲品把產(chǎn)品的健康營(yíng)養(yǎng)和需求升級(jí)融入于創(chuàng)新的底層邏輯，這不僅保證了產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)，也進(jìn)而完成了品牌形象的升級(jí)。

而養(yǎng)元飲品的第二賽道——植物奶，某種程度上來說，也是消費(fèi)需求升級(jí)培養(yǎng)起來的新風(fēng)口。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2016年-2019年，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。但隨著年輕消費(fèi)群體消費(fèi)觀念的改變，預(yù)計(jì)未來幾年該行業(yè)將迎來爆發(fā)，年均增速有望達(dá)到20%以上，2025年或?qū)⑼黄?000億元。

天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)，2020年植物蛋白飲料行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到965%，銷量增長(zhǎng)率達(dá)到1810%，購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)9倍，遠(yuǎn)超其他飲料品類。

可以說，植物奶市場(chǎng)尚是一片藍(lán)海，養(yǎng)元飲品的提前布局，相當(dāng)于占據(jù)了天時(shí)、地利、人和。畢竟與其他企業(yè)相比，“六個(gè)核桃”在植物蛋白飲料早已深入人心，有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，因此拓展植物奶時(shí)，起點(diǎn)會(huì)相對(duì)較高。

升級(jí)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

養(yǎng)元飲品的創(chuàng)新做法最終體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。前三季度的成績(jī)單頗為亮眼，這放在不少企業(yè)陷入發(fā)展困境的當(dāng)下，尤為顯眼。

數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.12億元，同比增長(zhǎng)65.99%；凈利潤(rùn)16.3億元，同比增長(zhǎng)39.54%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為13.73億元，同比大漲71.49%。

按渠道來看，經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入48.4億元，同比增長(zhǎng)69.66%；直接銷售收入實(shí)現(xiàn)1.6億元，同比增長(zhǎng)1.33%。可以說在今年前三季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中，傳統(tǒng)渠道功不可沒，畢竟這是養(yǎng)元飲品的優(yōu)勢(shì)。據(jù)其2020年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，養(yǎng)元飲品共有經(jīng)銷商1900多家，覆蓋零售終端超過100萬家。

面對(duì)快消行業(yè)新零售發(fā)展趨勢(shì)，在保留這些傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的前提下，養(yǎng)元飲品還啟動(dòng)了營(yíng)銷模式升級(jí)戰(zhàn)略。2019年，公司成功拓展了線上電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道；2020年，正值直播電商火熱之時(shí)，5月24養(yǎng)元飲品首次試水直播，6萬箱六個(gè)核桃上架后瞬間被搶空。

此外，養(yǎng)元飲品還在通過跨界聯(lián)合、私域下沉等方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈。據(jù)了解，去年開始，養(yǎng)元飲品已經(jīng)與華為、太平人壽等品牌達(dá)成了戰(zhàn)略跨界營(yíng)銷合作；又聯(lián)合重慶永輝、北京物美等多家商超舉辦“走進(jìn)工廠”系列直播活動(dòng)；還與私域平臺(tái)微盟、有贊等通過終端店可直接面對(duì)社區(qū)群體進(jìn)行直播，打通下沉社區(qū)入口。

當(dāng)然，作為生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)飲品企業(yè)，營(yíng)銷是輔助手段，品質(zhì)才是生存之本。養(yǎng)元飲品之所以能歷經(jīng)24年市場(chǎng)沉浮依舊保持創(chuàng)新活力，離不開其在技術(shù)層面的極致追求。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費(fèi)用為2421.47萬元，相較于去年同期的1924.48萬元提高了25.82%。

事實(shí)上，自2018年上市以來，養(yǎng)元飲品每年的研發(fā)投入都在遞增。2018年至2020年，其研發(fā)費(fèi)用分別是2146.31萬元、5660.09萬元和5919.99萬元。在過去三年，A股市場(chǎng)的軟飲料公司中，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費(fèi)用是投入最高的。目前，養(yǎng)元飲品已擁有兩套行業(yè)領(lǐng)先的核桃乳生產(chǎn)工藝，和全核桃CET冷萃工藝，解決核桃乳澀膩的同時(shí)，完整保留了核桃的營(yíng)養(yǎng)，最大化提升產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)利用率。

作為作物蛋白飲料行業(yè)龍頭品牌，養(yǎng)元技術(shù)研發(fā)中心目前已擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的六大技術(shù)研發(fā)平臺(tái)和1個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室。其中六個(gè)核桃獲得雙站批準(zhǔn)，更是國(guó)家和政府對(duì)六個(gè)核桃科研實(shí)力和技術(shù)研發(fā)能力的充分認(rèn)可。未來，雙方將面對(duì)研發(fā)過程中的技術(shù)難題，尤其是植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展中存在的關(guān)鍵共性問題開展聯(lián)合攻關(guān)，加速企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新及科技成果轉(zhuǎn)化落地，加速培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。養(yǎng)元飲品也正在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面全立體方位打造屬于企業(yè)的護(hù)城河。

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