作者｜李哩哩

編輯｜月見(jiàn)

去年的紅包灰產(chǎn)生意，繼續(xù)在今年瘋狂上演。

733.5萬(wàn)粉絲的抖音博主湯圓醬，12月初在抖店悄悄上線了自制的微信紅包封面，店鋪?lái)?yè)面顯示，一張9.8元的微信紅包封面銷量已超15萬(wàn)份，且目前仍在以每天賣出1萬(wàn)多份的速度被搶購(gòu)。

打開(kāi)湯圓醬的抖店主頁(yè)，賣得最火的是十二星座紅包封面，每個(gè)星座對(duì)應(yīng)三款產(chǎn)品，其中還添加了今年最流行的盲盒元素，店家稱如果買(mǎi)全套就能抽中一個(gè)稀有紅包封面。

短短十天，該賬號(hào)星座系列的銷量已經(jīng)由不足1萬(wàn)飆升至15萬(wàn)，交易頻次達(dá)每分鐘近10次。如果數(shù)據(jù)真實(shí)，僅最高銷量的一個(gè)鏈接，交易額已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)元。緊隨其后的動(dòng)漫系列，銷量也在一周內(nèi)從2.2萬(wàn)上升至12.9萬(wàn)，兩個(gè)銷售額相加創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)的財(cái)富。

12月20日銷量VS12月31日銷量

除了抖音博主，一些淘寶商家也聞風(fēng)而動(dòng)，不少店鋪已經(jīng)推出“圣誕限定”、“虎年祝福”等封面設(shè)計(jì)，商品詳情頁(yè)還會(huì)貼心提醒“沒(méi)有永久封面，有效期三個(gè)月”。一般情況下，靜態(tài)紅包封面單價(jià)3元左右，動(dòng)態(tài)紅包封面能賣到10元以上。

并且「新熵」在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)搜索紅包封面發(fā)現(xiàn)，#紅包封面#超話已經(jīng)開(kāi)始活躍，有網(wǎng)友還發(fā)出“蹲一個(gè)紅包封面群”的帖子。一些公眾號(hào)匯總的免費(fèi)封面發(fā)放消息甚至比官方更為詳細(xì)。

今年平安夜當(dāng)天，微信品牌官方區(qū)正式推出紅包封面組件2.0。其中江詩(shī)丹頓、萬(wàn)寶龍、DR鉆戒等17家品牌紅包封面正式首發(fā)。微信首次支持背景圖自定義，還新增了預(yù)約活動(dòng)和開(kāi)始前5分鐘倒計(jì)時(shí)。

元旦前夕，微信紅包封面官方又推出了B站跨年夜和五月天線上演唱會(huì)的定制封面。

目前看來(lái)，品牌發(fā)布的紅包封面暫時(shí)還未能大規(guī)模出圈。數(shù)據(jù)顯示，近一周“紅包封面”微信指數(shù)只在24日當(dāng)天攀上高峰，高點(diǎn)只有490萬(wàn)，并在隨后幾天逐漸下滑。

01

今年還能靠紅包封面致富嗎？

去年，微信紅包封面制作權(quán)限降低，市場(chǎng)立刻聞風(fēng)而動(dòng)，很快涌現(xiàn)出萌寵、動(dòng)漫、風(fēng)景等自定義封面的交易。有媒體報(bào)道，部分頭部賣家月入幾十萬(wàn)不成問(wèn)題。

今年臨近春節(jié)，制作方、中間商和銷售終端再次蠢蠢欲動(dòng)。

在蹲守了三次還是沒(méi)能搶到某品牌的封面后，張帆去淘寶花了5.9元買(mǎi)了一套卡通封面，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，買(mǎi)到的是一串序列號(hào)。只需要在紅包發(fā)送前添加上這串獨(dú)一無(wú)二的序列號(hào)，發(fā)紅包的全過(guò)程就能獲得不一樣的封面效果。

商家提供的使用教程

而張帆不了解的是，“花錢(qián)買(mǎi)封面”的交易行為實(shí)質(zhì)上是微信“灰產(chǎn)”的一種。雖然限量紅包的火爆早就燃燒到交易市場(chǎng)，為了逃避監(jiān)管，許多社群、網(wǎng)店都是“以贈(zèng)送之名行交易之實(shí)”，如買(mǎi)頭像、壁紙、表情包即可獲贈(zèng)紅包封面。

2020年，微信官方發(fā)布公告明令禁止有償售賣紅包封面的違規(guī)行為，根據(jù)《“微信紅包封面”定制功能使用條款》第3.3.3條規(guī)定表示：定制方不得以任何形式向用戶售賣微信紅包封面。針對(duì)銷售行為，微信將做下架處理，對(duì)應(yīng)紅包封面無(wú)法繼續(xù)使用或發(fā)放。

但很明顯，仍有大量投機(jī)者盯上了這門(mén)生意，僅做下架處理的違規(guī)成本和批量制作銷售的成本都很低，封面交易屢禁不止的生意不難理解。

入局微信紅包封面生意的第一步，先要搞定設(shè)計(jì)部分和資質(zhì)部分。一些設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)人員告訴「新熵」：“這些設(shè)計(jì)并不復(fù)雜，一般交給在校大學(xué)生就能完成，有更高要求的設(shè)計(jì)差不多一兩個(gè)工作日也能搞定，一套設(shè)計(jì)成本在200—1000元不等。”其中，拆紅包頁(yè)面、紅包消息氣泡、紅包詳情頁(yè)、發(fā)紅包頁(yè)、封面故事五個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的頁(yè)面設(shè)計(jì)，單靠外包也能解決。

除了考驗(yàn)紅包的設(shè)計(jì)制作能力之外，還需獲取認(rèn)證資質(zhì)。根據(jù)微信官方最新的定制要求，必須完成企業(yè)認(rèn)證，或擁有粉絲量超過(guò)100及以上的視頻號(hào)，一個(gè)定制紅包封面的價(jià)格依然是1元1個(gè)，100個(gè)起批。

目前淘寶等電商平臺(tái)已涌現(xiàn)出多家辦理相關(guān)認(rèn)證業(yè)務(wù)的商家，「新熵」輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上一位中間商，對(duì)企業(yè)認(rèn)證的辦理，對(duì)方提出了“ICP（經(jīng)營(yíng)許可證）3000+出版物許可證1000，共計(jì)4000元”的價(jià)格，這還是買(mǎi)家擁有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的條件下。他甚至放出了《紅包封面審核要點(diǎn)》的匯總表，證明自己的“辦證能力”。

這種“上有政策、下有對(duì)策”的灰色生意經(jīng)，押注的其實(shí)就是網(wǎng)民數(shù)字時(shí)代的社交需求。

02

不新鮮的流量密碼

追溯紅包封面生意的起源，QQ比微信更早。

2016年，QQ首次推出定制化紅包封面，騰訊首次通過(guò)QQ展示個(gè)性化紅包封面的玩法。早期的QQ紅包封面主要由官方定時(shí)定量推出。

2017年，QQ紅包上線動(dòng)態(tài)紅包封面，意圖與騰訊微視聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)品形態(tài)與如今的視頻號(hào)紅包封面相似，隨后又相繼推出一筆畫(huà)紅包、接龍紅包、口令紅包以及語(yǔ)音紅包等玩法。

與QQ紅包在玩法上下的功夫相比，微信紅包封面一開(kāi)始就目標(biāo)明確。2019年微信官方首次對(duì)企業(yè)用戶開(kāi)放“定制紅包封面”功能，面向的是在企業(yè)微信中認(rèn)證通過(guò)的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，豬年春節(jié)就有1.5萬(wàn)家企業(yè)參與了微信春節(jié)定制紅包。

去年春節(jié)，微信官方宣布，將定點(diǎn)限量放出超5000萬(wàn)個(gè)封面，包含頂流明星和熱門(mén)游戲等主題，很快引爆了用戶熱情。據(jù)騰訊營(yíng)銷觀察TMI《新年味 新過(guò)法》報(bào)告顯示，去年春節(jié)期間，人均發(fā)出了7.8個(gè)電子紅包，收藏了2.6個(gè)紅包封面，80%來(lái)自品牌。

微信抓住了品牌方在特殊節(jié)日宣傳的需求，他們大多數(shù)會(huì)選擇有代言人的品宣圖片和聯(lián)名款產(chǎn)品圖，旨在將其曝光度最大化。

另外，一些影視劇方也抓住了封面的火熱需求，但無(wú)奈條件稍顯苛刻。以最近大熱的《雪中悍刀行》為例，想領(lǐng)到紅包封面需完成四項(xiàng)互動(dòng)，包含開(kāi)通任意會(huì)員套餐、首次觀看、好友分享和購(gòu)買(mǎi)定制禮品卡等，種種附加條件下，《雪中悍刀行》的紅包封面熱度不高，截至發(fā)稿仍有97%的剩余。

“一封難求”的紅包封面火熱乍聽(tīng)很難理解，為什么要搶著給品牌打廣告呢？其實(shí)心理因素與游戲皮膚類似，產(chǎn)品本身并沒(méi)有過(guò)多實(shí)用價(jià)值，只是瞄準(zhǔn)了用戶社交和炫耀訴求。僅僅作為過(guò)年氛圍感的掛件，紅包封面已經(jīng)滿足了某種類似“儀式感”的東西。

也可以引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”解釋這一現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，在消費(fèi)欲望的驅(qū)使下，紅包封面成了數(shù)字社交中的“口紅”，作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，用不高的花費(fèi)達(dá)到心理層面的需求，對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。

03

紅包封面To B

從紅包封面的流量玩法與規(guī)則，已成為騰訊產(chǎn)品推廣的風(fēng)向標(biāo)。

紅包封面的領(lǐng)取入口，從企業(yè)微信到視頻號(hào)，再到今年助力品牌方私域流量的留存轉(zhuǎn)化，紅包封面想與平臺(tái)、品牌以及用戶之間達(dá)成平衡狀態(tài)。

最初上線的2019年，紅包封面與企業(yè)微信深度綁定，彼時(shí)也是企業(yè)微信大規(guī)模升級(jí)、擴(kuò)張市場(chǎng)的開(kāi)始。如今企業(yè)微信已長(zhǎng)成參天大樹(shù)，定制要求也逐漸與企業(yè)微信解綁。

隨后的2020年，封面又承擔(dān)了為視頻號(hào)引流的功能，在與微信共生共存的階段上，紅包封面成了“微信流量池”到“視頻號(hào)開(kāi)拓者”之間的連接點(diǎn)。

在2022版的定制指南上，定制紅包封面的申請(qǐng)人仍然需要滿足已開(kāi)通視頻號(hào)或已完成視頻號(hào)認(rèn)證（興趣認(rèn)證、職業(yè)認(rèn)證），可以看出微信沒(méi)有放棄借助封面定制，刺激更多用戶開(kāi)通視頻號(hào)，以此來(lái)擴(kuò)大整個(gè)視頻號(hào)的用戶池。所以，封面生意的本質(zhì)上還是為其他延伸產(chǎn)品賦能的手段。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，紅包封面為品牌、企業(yè)主開(kāi)拓了又一新陣地。2020年用戶投票的最喜愛(ài)的朋友圈廣告TOP10中，Gucci在朋友圈派發(fā)的限量米奇紅包封面以56.2萬(wàn)票奪得第二名。

今年，微信開(kāi)放的品牌紅包封面目的性更加明顯，江詩(shī)丹頓、萬(wàn)寶龍、DR鉆戒等更多品牌加入進(jìn)來(lái)。在流量變現(xiàn)的思路上，微信給網(wǎng)紅、品牌和商家提供的“公開(kāi)平臺(tái)”選擇太少、覆蓋面太窄的狀況有望得到緩解，紅包封面表現(xiàn)出成為常態(tài)化廣告位的潛力。

紅包封面2.0，朝年末的紅包大戰(zhàn)開(kāi)了“溫柔的一槍”，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使出渾身解數(shù)刷存在感、爭(zhēng)奪用戶注意力的日子里，微信被賦予了更多的期待。

從一開(kāi)始聚焦年輕人社交到成為節(jié)日氣氛組，官方封面生意逐漸形成了“不可能三角”：品牌定制廣告牌、用戶免費(fèi)發(fā)傳單、流量賦能與轉(zhuǎn)化。

而在社交需求下，玄而又玄的節(jié)日氛圍感又不知不覺(jué)間影響了我們，只要數(shù)字社交的故事未完結(jié)，暴富生意就能如期上演。

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