文｜《財經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋 張繼康

編輯｜陳芳

寺庫危局

48歲的李日學(xué)迎來了中年危機。他所創(chuàng)辦的奢侈品電商寺庫，近日因破產(chǎn)風(fēng)波被外界所關(guān)注。

事情的起因是，申請人柴晨旭以北京寺庫商貿(mào)有限公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且明顯缺乏清償能力為由，向北京市第一中級人民法院申請對其進行破產(chǎn)清算。該消息被解讀為寺庫被申請破產(chǎn)重整，引發(fā)媒體關(guān)注。1月5日，寺庫公司發(fā)布聲明回應(yīng)稱，“經(jīng)核實不存在以上情況，公司將保留追責(zé)的權(quán)利?！?/p>

寺庫究竟有沒有破產(chǎn)？《財經(jīng)天下》周刊向寺庫求證時，對方當(dāng)即否認(rèn)，至于其他則不愿多言，只強調(diào)公司還在調(diào)查跟進。

從公開資料中，找不到1996年出生的北京人柴晨旭與寺庫有何關(guān)系，也無法知曉他申請的目的。但蹊蹺的是，1月6日，柴晨旭申請撤回了對寺庫的破產(chǎn)清算申請。

“奢侈品電商第一股”寺庫當(dāng)前的情況究竟如何？1月6日，《財經(jīng)天下》周刊實地走訪發(fā)現(xiàn)，位于三里屯總高五層的寺庫大廈，只剩四、五層還在正常運轉(zhuǎn)。業(yè)務(wù)不景氣的寺庫，難以承受這里一天9.5元每平方米的租金，很久之前就退租了二、三層的辦公面積。

（圖源：《財經(jīng)天下》周刊）

而位于寺庫大廈一層、展示面積有1600平方米的寺庫線下體驗店，開業(yè)不到一年的時間，也于兩個月前關(guān)閉了。據(jù)寺庫大廈代理商透露，業(yè)主王府井商業(yè)集團正在考慮整體出租，因為寺庫正在計劃全部退租。

退租這棟11000平方米的大樓，寺庫一年光房租就能省下3800萬元。寺庫要節(jié)省這筆開支實屬無奈，2020年虧損八千多萬的寺庫，當(dāng)前的日子不好過，深陷裁員、員工討薪、批量維權(quán)的危局中。知情人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，寺庫早在2019年中旬到2020年初期間，就相繼進行了三輪裁員，內(nèi)部技術(shù)團隊裁員比例達40%。

從財報中也能看出，上市次年的2018年是寺庫員工數(shù)量最多的一年，當(dāng)時共有1329名員工，此后其員工數(shù)就在逐年下滑，到2020年總員工數(shù)只有848人，與最高峰時相比縮水36%，兩年共減少481名員工。雖然2021年財報還沒公布，但可以預(yù)見的是，寺庫的員工數(shù)在進一步收縮。

這里面既有被裁的，也有主動離職的。一位寺庫離職員工告訴《財經(jīng)天下》周刊，2021年選擇從寺庫離職是因為公司遲遲發(fā)不出工資，沒想到離職至今被拖欠的三個月工資依然沒發(fā)，期間她還走過勞動仲裁流程，也不管用。

被拖欠工資的當(dāng)然不只她一人，在脈脈等社交平臺上，有多名寺庫員工發(fā)帖稱公司已經(jīng)欠薪好幾個月，從去年8月以來沒收到薪水的不在少數(shù)。

受傷害的還有寺庫的供應(yīng)商們，早在2021年初就不斷有供應(yīng)商在網(wǎng)上爆料，自己沒有按時收到寺庫的款項，涉及金額有幾十萬的，也有幾百上千萬的，這些維權(quán)的幾百名供應(yīng)商最終選擇建群抱團取暖，可是一年來他們中順利拿到款項的少之又少。

信任寺庫的消費者們也很無奈，從他們選擇在寺庫購物的那一刻，噩夢就開始了，付款后遲遲不發(fā)貨，申請退款也沒能成功，目前也在網(wǎng)上抱團維權(quán)。

2021年寺庫在電訴寶投訴榜上位列第三，超過了京東、美團等大型電商平臺。在黑貓投訴平臺上，涉及寺庫的投訴有上千條，全是投訴不發(fā)貨不退款的。有網(wǎng)友質(zhì)疑：“去年9月的訂單至今不發(fā)貨，也不退款，寺庫到底咋了？”

轉(zhuǎn)型失敗

百丈之堤，潰于蟻穴。寺庫走到瀕臨破產(chǎn)的局面，本質(zhì)上面臨的是一場信任危機。

“買電器能想到京東，買女裝想到淘寶，買奢侈品想到寺庫。”這是創(chuàng)始人李日學(xué)對于寺庫最初的品牌設(shè)想。于是從2008年寺庫成立到2017年上市，寺庫的業(yè)務(wù)核心不是擴大市場，而是提升品牌調(diào)性。一位寺庫離職員工向《財經(jīng)天下》周刊表示，“寺庫早期的品牌營銷是不計成本的，哪怕是拍一組紀(jì)錄片，至少都是千萬級的支出。”

不計成本的燒錢營銷，帶來的回報卻不成正比。對于國外投資者來說，寺庫的知名度遠不如阿里巴巴、京東。再加上寺庫上市時國內(nèi)垂直電商聚美、當(dāng)當(dāng)選擇退市，導(dǎo)致投資人并不看好寺庫的發(fā)展，上市當(dāng)天寺庫就跌破每股13美元的發(fā)行價，面臨來自資本市場的信任危機。

上市近五年來，寺庫股價一直在走下坡路，表現(xiàn)最好的2018年8月也僅沖高到15.48美元，2020年寺庫股價更是跌到個位數(shù)，2021年年底直接跌到1美元以下，還收到了納斯達克的退市警告。截止到2022年1月7日收盤，寺庫收跌0.32%，每股僅為0.43美元，總市值為3043萬美元，與最高峰相比，市值縮水97%。

資本冷血的背后是，寺庫的業(yè)績實在是太差了，營收一直沒能超過70億元，最好的2019年也只有68.69億元，凈利潤常年在1億多元徘徊不前。進入2020年后，局面更是急轉(zhuǎn)而下，財報拖到2021年11月才發(fā)布，網(wǎng)友戲稱寺庫業(yè)績太差不敢發(fā)財報。

寺庫這份成績單確實不好看，2020年營收60.2億元，同比下降12%；凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損8741萬元。2021年上半年寺庫營收僅為15.26億元，同比下滑34%，凈虧損3982萬元。

（圖源：《財經(jīng)天下》周刊）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，寺庫自身業(yè)績與股價雙雙低迷，同時，又因資金問題而負面纏身，這種內(nèi)外交困的處境對任何一家電商平臺而言無疑都是嚴(yán)重的危機。

知情人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，寺庫遇到今天的困境與創(chuàng)始人李日學(xué)不無關(guān)系，他沒有一條路走到底的勇氣，自創(chuàng)立伊始，寺庫經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型，每次轉(zhuǎn)型都碰壁，至今也沒有找到支撐公司發(fā)展的核心路徑。

寺庫最初是從二手奢侈品寄賣平臺起家的，這種模式下，無法保證貨品的來源，出現(xiàn)了層出不窮的假貨問題，這大大降低了消費者的信任感。在知乎、豆瓣等社區(qū)平臺上，隨處可見消費者對寺庫平臺售假的討論。在豆瓣小組，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己在寺庫購買的龍驤包是假貨，于是向客服申請退款，然而退款理由卻沒有“產(chǎn)品為假貨”的選項。

后來寺庫轉(zhuǎn)型為為奢侈品品牌清庫存的電商平臺，商品種類包括珠寶、首飾、手表、服飾等，但這一模式由于拿不到品牌方的授權(quán)，走得也不順利。李日學(xué)痛定思痛后，改為為高端人群服務(wù)，他們需要啥就提供啥，平臺上線了豪車、私人飛機、藝術(shù)品等，但由于線上缺乏服務(wù)體驗，這條路也沒能走成功。

為了提高服務(wù)體驗，寺庫也曾嘗試過建立線下門店，但受疫情以及居高不下的營業(yè)成本影響，均以失敗告終，青島、天津、北京等地的線下體驗中心均被關(guān)閉。2018年，寺庫還嘗試學(xué)習(xí)社交電商模式推出“庫店”，售賣的商品已不單單局限于奢侈品，而是涵蓋了美妝護膚、鞋類服飾、珠寶箱包以及手表配飾，最終也沒能成功。

屢屢碰壁的寺庫最終迎來了生死存亡的時刻，天眼查將其列為高風(fēng)險企業(yè)，共有393條風(fēng)險信息，有的是未按時履行法律義務(wù)，有的是股權(quán)被凍結(jié)。據(jù)了解，寺庫共有七筆股權(quán)被凍結(jié)，涉及金額高達1.53億元。

全軍覆沒

“這次如果寺庫倒閉了，意味著奢侈品電商全軍覆沒。” 要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷告訴《財經(jīng)天下》周刊。

2008年創(chuàng)立的寺庫，可以說是奢侈品電商的元老。在那個物質(zhì)生活極大豐富、電商一浪高過一浪的年代，“奢侈品自由”曾是垂直電商的大熱風(fēng)口。在寺庫之前，走秀網(wǎng)、美西時尚等早已瞄準(zhǔn)這塊肥肉。

（圖源：官網(wǎng)截圖）

2010年后，奢侈品電商遍地開花，融資規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠超以往數(shù)年之和。第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等后來者大批涌現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2009年到2012年1月，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站數(shù)量達到四五十個。

然而好景不長，在奢侈品電商增速放緩的同時，一些企業(yè)在競爭中落敗。2011年末到2012年初的那個冬天，光是停業(yè)、倒閉的奢侈品電商就有3家，被曝裁員、減薪的超過4家，還在堅守的走秀網(wǎng)等，盈利狀態(tài)也堪憂。

最先出現(xiàn)問題的是呼哈網(wǎng)。2011年12月，成立五年的呼哈網(wǎng)被黑，網(wǎng)站陷入停滯狀態(tài)，業(yè)務(wù)終止，員工大量離職?！熬W(wǎng)易尚品”也發(fā)出公告稱，從2012年1月1日零點起停止服務(wù)，而此時距其正式開通還不足一年。2012年1月9日，才上線3個月的品聚網(wǎng)進入清算，暫停了相關(guān)業(yè)務(wù)，正式宣布公司因資金鏈斷裂無法繼續(xù)運營。

與此同時，走秀網(wǎng)在2012年1月12日進行了裁員整合，將在北京的部分部門轉(zhuǎn)移到深圳總部；尚品網(wǎng)對中、低層員工進行大規(guī)模裁員，員工規(guī)模從400人縮減至100人；一個月后，尊酷網(wǎng)也裁員減薪，被裁員工還包括當(dāng)時的董事長兼CEO侯煜疆。

半年后，佳品網(wǎng)也傳出大規(guī)模裁員的消息，當(dāng)時一位被裁員工稱，此輪“被優(yōu)化”員工規(guī)模近200人，約占佳品網(wǎng)原員工總數(shù)的1/2。2013年，佳品網(wǎng)放棄了奢侈品特賣，徹底轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的正價線上商城，創(chuàng)始人楊培鋒也黯然離場。曾被喻為史上最快拿到賽富投資的企業(yè)尊享網(wǎng)，在2014年倒閉，網(wǎng)站頁面再也無法打開。

而那些幸存者，過得也不如意，深陷資金鏈危機和價格戰(zhàn)陰霾。2011年8月，走秀網(wǎng)副總裁陳易佳向媒體表示，整個網(wǎng)站沒有盈利，基本上處在“純粹燒錢”的階段。因融資重組不順、經(jīng)營受阻，苦苦強撐了九年、“賣身”赫美集團的尚品網(wǎng)，也在2019年迎來了倒閉的結(jié)局。

那幾年里，最轟動的一次價格戰(zhàn)，是2015年7月的一次大促活動。當(dāng)時，原價4.8萬元的香奈兒鏈條包，被寺庫以4.7折，低至2.5萬元的價格出售，直接叫板香奈兒專柜。珍品網(wǎng)也坐不住了，祭出5999元的香奈兒，直呼對決“某庫價”。而就在兩家戰(zhàn)斗升級之時，香奈兒發(fā)出”警告”：從未授權(quán)和供貨第三方平臺。

這給了奢侈品電商當(dāng)頭一棒，貨源的遮羞布被扯了下來。

“奢侈品電商，早年從各種批發(fā)渠道，甚至是平行市場（代工廠直出）調(diào)貨，然后拿到網(wǎng)上售賣，可以說是游走在灰色地帶。”周婷分析稱，走秀網(wǎng)、寺庫等奢侈品電商，扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品嚴(yán)格來說并不是由品牌方直接發(fā)給消費者，“這就給產(chǎn)品的真?zhèn)?、質(zhì)量和售后埋下了巨大的隱患”。

據(jù)《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率為73%，非官方產(chǎn)品出貨率達81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。

更為致命的是，奢侈品電商們?nèi)谫r錢賺吆喝。第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲告訴《財經(jīng)天下》周刊，2009年成立之初，第五大道獲客成本是50-60元/人，到2016年已經(jīng)飆升10倍，到2017年，變成2000-3000元/人，1萬元的精準(zhǔn)廣告投放也很難拉來一位消費者，“2017年我們奢侈品業(yè)務(wù)銷售額下滑了50%以上”。

奢侈品電商陷入惡性循環(huán)，不花錢營銷是死，花錢營銷入不敷出也是死。2020年，成立10余年的走秀網(wǎng)，正式宣布暫停營業(yè)。

縱觀奢侈品電商從興起，到野蠻發(fā)展，再到行業(yè)洗牌和危機初現(xiàn)，對于其是偽命題的質(zhì)疑聲就從沒間斷過，一些企業(yè)倒閉、關(guān)停、轉(zhuǎn)型、裁員等消息更是做實了這一判斷。而今寺庫的破產(chǎn)傳聞，似乎宣告著行業(yè)正式走到故事的終點。

沒有未來

拋開老生常談的貨源問題，奢侈品電商的倒閉，最關(guān)鍵的還是商業(yè)模式問題。

作為從業(yè)者的孫亞菲對此深有體會。她告訴《財經(jīng)天下》周刊，在意識到公司奢侈品電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳后，第五大道還嘗試過向下輻射，上新一些200-300元的商品，但這相比于那些有很多大眾品類的平臺電商來說，并不具備流量優(yōu)勢。但如果想要繼續(xù)向上輻射，增加高端奢侈品品類，推出更具誘惑力的價格，那公司在庫存和資金鏈上又將不堪重負。

孫亞菲介紹稱，在幾番試錯下，2017年，第五大道開始謀求轉(zhuǎn)型，推出新的業(yè)務(wù)板塊“第五財富”，為客戶在職業(yè)投資、房產(chǎn)配置等領(lǐng)域提供客單價更高的非標(biāo)準(zhǔn)化咨詢服務(wù)，“終于走出了流量焦慮和比價困境”。

周婷也對《財經(jīng)天下》周刊分析稱，奢侈品電商依賴的B2C商業(yè)模式，相當(dāng)于奢侈品電商從品牌那里買了貨，再以自己的名義賣給消費者。而天貓、京東這一類平臺電商，是通過品牌入駐的模式生存，讓品牌自己提供物流、提供服務(wù)、提供產(chǎn)品，會更為直接。

“奢侈品消費者的一個特點就是更相信品牌，他們需要來自品牌方的產(chǎn)品服務(wù)、售后體驗。所以作為一種中間商形式的垂直電商，很難有生存空間?！敝苕梅治稣f。

確實，發(fā)展了幾百年的香奈兒們，為了保證市場地位和品牌傳統(tǒng)，不會輕易授權(quán)給電商銷售，更鮮少降價促銷。這導(dǎo)致奢侈品電商如果想要獲得品牌授權(quán)就無法實現(xiàn)低價，想要低價就無法實現(xiàn)品牌授權(quán)，嚴(yán)重制約著他們的發(fā)展。

香奈兒曾說過，奢侈品構(gòu)筑的優(yōu)雅，“是那些已經(jīng)掌握了自己未來的人所擁有的特權(quán)”，而這個“特權(quán)”的實現(xiàn)，更多依靠線下消費體驗——富麗堂皇的裝修、周到的服務(wù)、高大上的活動，這才是奢侈品的高附加值來源。

（圖源：視覺中國）

這使得哪怕是奢侈品品牌的自建電商，也在劫難逃。一位從業(yè)十余年的奢侈品行業(yè)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，這一切都是線上消費不能帶來的，“奢侈品品牌的線上銷售額占全球銷售額的比例不會超過10%，品牌的自建電商更像是一個商品展示。奢侈品依靠線上渠道，是一個偽命題?！?/p>

想在線上賣奢侈品，最后的出路，似乎只能依靠平臺模式。天貓在2017年上線的Luxury Pavilion（天貓奢品頻道），不久就有了卡地亞、Gucci、Prada、Balenciaga和Armani等品牌的入駐，這種讓品牌自運營的模式，大大降低了平臺的運營成本。

京東在2017年向海外版“寺庫”Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，并依托強大的資本力量，拿到Saint Laurent的獨家入駐，與巴寶莉、普拉達都開展合作。

“奢侈品本就不屬于剛需，復(fù)購率極低、消費群體極少，而作為垂直電商的奢侈品電商，又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類似于天貓、京東這樣的巨頭收購，引入流量。否則的話就是死路一條?！睂O亞菲坦言，“即便是線下，奢侈品品牌也只能開在購物中心里，以此分食購物中心的人流量。最簡單的例子，LV只能在SKP里賣，但你從來沒有見過一個LV大廈?！?/p>

“奢侈品電商沒有未來”，孫亞菲認(rèn)為，“這幾乎也是每一種垂直電商的結(jié)局?！?/p>

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