1月10日，距離首場農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨已過13天，俞敏洪在其個(gè)人微信公眾號(hào)上對近期農(nóng)產(chǎn)品直播進(jìn)行了復(fù)盤。

“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬元錢。但有了開始，有了目標(biāo)，就沒有了退路，就有了前進(jìn)的理由和動(dòng)力。”俞敏洪表示，他已經(jīng)開始主動(dòng)參加一些農(nóng)業(yè)相關(guān)活動(dòng)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2021年12月28日晚，新東方宣布轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨后，俞敏洪在東方甄選抖音號(hào)的首場直播，當(dāng)日銷售近500萬元，而在沒有俞敏洪親自上陣后，東方甄選的營業(yè)額出現(xiàn)下滑，2021年12月29日至2022年1月9日，東方甄選9場直播的累計(jì)銷售額不足100萬元，在東方甄選推薦櫥窗中，銷量排名前五的產(chǎn)品分別是：火龍果、枸杞泡茶、贛南臍橙、新疆庫爾勒香梨、黑枸杞原漿。

有業(yè)內(nèi)人士告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，由于農(nóng)產(chǎn)品售后麻煩、耗損率大、坑位費(fèi)低、容易出現(xiàn)貨不對板的情況，再加上農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺(tái)的投流費(fèi)用高于其他品類，所以目前大部分商家對農(nóng)產(chǎn)品多采取自播形式，很難出現(xiàn)該品類的頭部主播。

21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇表示，新東方直播農(nóng)產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢，公司本身就具有線上的營銷能力，俞敏洪也是流量大v，不過，流量能否變現(xiàn)并不簡單，還需要一個(gè)摸索的過程。

1月10日，新東方在港交所發(fā)布公告表示，公司董事會(huì)注意到，近期有多份有關(guān)本公司的媒體報(bào)道，包括引用俞敏洪自2022年1月8日起在“老俞閑話”發(fā)表的個(gè)人博客文章，內(nèi)容有關(guān)（其中包括）公司的業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)。公司謹(jǐn)此提醒其股東及投資者，該等媒體刊物并無獲本公司授權(quán)及并不代表本公司觀點(diǎn)。

俞敏洪談直播帶貨：東方甄選每天銷售額僅幾十萬，但有開始就沒退路

“努力工作，努力學(xué)習(xí)，努力尋找新的方向，這應(yīng)該會(huì)是我2022年的三大主題。”1月8日，新東方董事長俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)撰文寫道，新東方各條業(yè)務(wù)線都在努力尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)， 新東方的“新嘗試”包括，以香港上市公司為主體的新東方在線，創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)。

1月10日，俞敏洪再次發(fā)文對直播帶貨進(jìn)行解釋，“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬元。但有了開始，有了目標(biāo)，就沒有了退路，就有了前進(jìn)的理由和動(dòng)力。為了更深入了解農(nóng)業(yè)，我已經(jīng)開始主動(dòng)參加一些農(nóng)業(yè)相關(guān)的活動(dòng)。”

“目前已有很多農(nóng)業(yè)公司和地方政府來找我，希望和東方甄選建立合作關(guān)系，幫助他們帶貨宣傳。當(dāng)然他們更主要看上了我的名聲，希望我親自出面進(jìn)行帶貨宣傳。”俞敏洪表示，新東方也成立了專門的選品團(tuán)隊(duì)，未來，會(huì)有越來越多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)入新東方的貨架。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2021年12月28日，是新東方宣布轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨后，俞敏洪在東方甄選抖音號(hào)的首場直播，此次觀看人次達(dá)到21.8萬，上架商品47件，銷量8107件，銷售額60.8萬，這也是近十天來東方甄選最好的銷售數(shù)據(jù)。

在此后的時(shí)間里，俞敏洪沒有親自上陣，東方甄選的營業(yè)額出現(xiàn)下滑，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從2021年12月29日至2022年1月9日，東方甄選共開了9場直播，累計(jì)銷售額不足100萬元。2021年12月29日的銷售額僅2.4萬，而最多的當(dāng)日銷售額也僅25.6萬，可見俞敏洪直播首秀的熱度散去后，東方甄選的營收業(yè)績并不理想。從2021年12月29日至2022年1月9日，東方甄選共計(jì)帶貨額164.9萬元，粉絲共計(jì)12萬。

“東方甄選”直播間：不主打性價(jià)比，而是強(qiáng)調(diào)有機(jī)、品質(zhì)，業(yè)內(nèi)人士稱其傭金比例25%-35%

為什么會(huì)選擇直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品？新東方此前曾回應(yīng)是基于兩個(gè)理由：第一是俞敏洪本身喜歡農(nóng)業(yè)。第二個(gè)原因就是要做正確的事。俞敏洪曾經(jīng)與農(nóng)民交流過農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，他在2020年11月也曾與師弟許知遠(yuǎn)在貴州普安做助農(nóng)直播。

2021年10月27日，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司全資控股的東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立，注冊資本1000萬元，該公司經(jīng)營范圍包括銷售鮮肉、禽蛋、水產(chǎn)品、新鮮水果、新鮮蔬菜、食用農(nóng)產(chǎn)品、飼料、化肥、低毒低殘留農(nóng)藥等。

2021年11月，俞敏洪在個(gè)人抖音號(hào)宣布，新東方計(jì)劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，將和百位新東方老師一起做助農(nóng)直播。隨后，“東方甄選”開始上傳多位新東方老師講解農(nóng)產(chǎn)品、選品試吃，路人街采等多個(gè)視頻。

經(jīng)過數(shù)月籌備，2021年12月28日，一貫以“農(nóng)民的孩子”自稱的俞敏洪走進(jìn)抖音直播間，拉開新東方農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨序幕。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，首次登場的貨品清單中包含了果蔬、米面糧、牛羊肉等多個(gè)種類，具體有褚橙、車?yán)遄?、蘋果、水果蘿卜、大米、玉米等。

其中，銷售額超5000元的產(chǎn)品主要包括：新疆庫爾勒香梨，20枚售價(jià)23.9元；9.9元的柞水木耳，賣出了5793件；北緯47°鮮玉米系列，10根裝的組合產(chǎn)品賣出了1.2萬份。

值得注意的是，俞敏洪在介紹農(nóng)產(chǎn)品的過程中，也捎帶著普及各類地理知識(shí)，其娓娓道來的直播風(fēng)格被網(wǎng)友稱贊，有人戲稱：“直播像上課”。不過，俞敏洪這場首秀并不完美，據(jù)多家第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，俞敏洪3個(gè)多小時(shí)的直播帶貨業(yè)績在480萬元左右，排在當(dāng)晚帶貨主播榜的第16位。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，東方甄選直播間的農(nóng)產(chǎn)品并不是主打性價(jià)比，而是強(qiáng)調(diào)有機(jī)、品質(zhì)：1盒15顆裝的蘋果售價(jià)128元、甘肅肅南的藜麥199元一盒、8斤裝的高鈣稻花香大米268元，更有一款近10kg的有機(jī)面粉禮盒定價(jià)960元。

對于較高的產(chǎn)品單價(jià)，俞敏洪曾在直播時(shí)表示，“我們帶的不見得是最便宜的農(nóng)產(chǎn)品品類，卻一定是最好的農(nóng)產(chǎn)品。這些農(nóng)產(chǎn)品是綠色無污染的，因此種植成本也較高?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士透露，市場上大多農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的傭金在10%-15%，東方甄選目前沒有收取坑位費(fèi)，但傭金比例較高，在25%-35%，具體會(huì)看產(chǎn)品性質(zhì)，他們喜歡選客單價(jià)高的特色農(nóng)產(chǎn)品。“第一次我們賣了一款枸杞，傭金是35%，銷量不錯(cuò)，不過對于我們整體并不賺錢?！?/p>

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨有多難？

“保質(zhì)期長、客單價(jià)高的農(nóng)產(chǎn)品比較好賣?！痹谥辈ж涱I(lǐng)域從業(yè)多年的文婧告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，農(nóng)產(chǎn)品與服裝、美妝、家電等商品不同，農(nóng)產(chǎn)品售后麻煩、耗損率大、坑位費(fèi)低、容易出現(xiàn)貨不對板的情況，再加上農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺(tái)的投流費(fèi)用高于其他品類，所以愿意帶農(nóng)場品的主播并不多。

“此外，小農(nóng)戶家庭經(jīng)營是農(nóng)業(yè)的主要經(jīng)營方式。這些客觀現(xiàn)實(shí)決定了農(nóng)產(chǎn)品普遍存在經(jīng)營規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不易、產(chǎn)品質(zhì)量不可控、品牌及特色不突出、包裝缺乏設(shè)計(jì)等問題。目前大部分商家對農(nóng)產(chǎn)品多采取自播形式，沒有出現(xiàn)該品類的頭部主播?！蔽逆罕硎尽?/p>

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，“村播計(jì)劃”上線三年后，淘寶直播平臺(tái)累計(jì)已有11萬農(nóng)民主播，開播超過230萬場，通過直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元。這也意味著，對非標(biāo)以及單價(jià)不高的農(nóng)產(chǎn)品而言，自播是目前的主流模式。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師表示，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，從過去幾年的趨勢來看，政策層面比較支持，不過，直播帶貨和教育隔行如隔山，做好并不容易。

21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇稱，新東方直播農(nóng)產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢，公司本身就具有線上的營銷能力，俞敏洪也是流量大v，不過，流量能否變現(xiàn)并不簡單，還需要一個(gè)摸索的過程。

丁道師分析稱，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨要想獲得大的成功難度很大，既然它是個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，這意味著它一定是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者少說也要好幾百萬，甚至更多。這么多人分蛋糕，不可能讓哪一家企業(yè)做成行業(yè)超級(jí)巨頭。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 趙方園 實(shí)習(xí)生熊珂 編輯 岳彩周 校對 危卓

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