文｜趙雨潼

編輯｜董雨晴

雖然忙于推廣“商業(yè)計(jì)劃書訓(xùn)練課”，但李國慶也沒忘了他的短視頻事業(yè)，這位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人最近再一次化身“炮手”，公開向近日上線花魁咖啡系列新品的瑞幸咖啡喊話：“你一個(gè)賣大眾咖啡的，少動(dòng)點(diǎn)‘壟斷’精品豆的花心思！”

正如李國慶所希望的那樣，瑞幸咖啡確實(shí)聽到了他的呼聲。后者回應(yīng)稱，精品花魁是在海外競(jìng)價(jià)奪得，“談上游壟斷有點(diǎn)太嚇唬人了”，最后還不忘友情提醒——“精品咖啡不是精英咖啡，豆好才是根本”。

雙方有來有往，以至于不少網(wǎng)友質(zhì)疑這是雙方聯(lián)手進(jìn)行的反向營銷，名為批評(píng)，實(shí)屬炒作。不過，某種程度上來說，李國慶也點(diǎn)出了一個(gè)問題：連鎖品牌用精品咖啡豆就是攪局嗎？

瑞幸采購花魁豆始末

在這場(chǎng)與精品咖啡豆相關(guān)的討論中，“花魁”無疑是話題的焦點(diǎn)，它來自于埃塞俄比亞最大的咖啡產(chǎn)區(qū)古吉，因其果香濃郁而聞名。更確切地說，只有罕貝拉Buku Abel莊園出產(chǎn)和處理的日曬咖啡才稱得上是“花魁”——2017年2月，一支產(chǎn)自Buku Abel莊園的日曬咖啡獲得埃塞俄比亞生豆競(jìng)賽冠軍。4個(gè)月后，李建飛憑借這款咖啡豆奪得世界咖啡沖煮大賽中國賽區(qū)亞軍，“花魁”也因此被視為能夠與“瑰夏”同場(chǎng)競(jìng)技的一支精品咖啡豆。

2021年年底，瑞幸咖啡簽署了新的咖啡采購訂單。根據(jù)協(xié)議，2022年第一季度，瑞幸咖啡將在埃塞俄比亞完成超過3000噸高品質(zhì)咖啡生豆的采購，其中包括近2000噸精品級(jí)耶加雪菲、約90噸花魁。這或許恰是李國慶不滿的根源所在——瑞幸咖啡也在官方微博提到，花魁豆的全年進(jìn)口總量僅有196噸，照此計(jì)算，瑞幸咖啡幾乎拿走了一半。

這些花魁豆裝點(diǎn)了瑞幸咖啡的“花魁系列”，從Dirty、美式到拿鐵、澳白，新年伊始正式上線后大受歡迎。買到的用戶曬圖打卡，還沒來得及一品究竟的用戶則在火急火燎地催促上架，瑞幸咖啡在社交平臺(tái)宣傳時(shí)甚至形容“真的喝一杯少一杯了”。

另有瑞幸門店工作人員向《財(cái)經(jīng)天下》周刊反饋，“花魁系列”的確獲得了消費(fèi)者的一致好評(píng)，“銷量是真的好?！?/p>

《財(cái)經(jīng)天下》周刊搜索后發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡推出的花魁系列產(chǎn)品售價(jià)均高于其平均售價(jià)水平，以“花魁5.0·生椰Dirty”為例，其當(dāng)前售價(jià)為24元。不過，北京多家瑞幸咖啡門店的花魁系列產(chǎn)品均顯示為“已售罄”。事實(shí)上，不只是北京，瑞幸咖啡在針對(duì)花魁系列產(chǎn)品的聲明中提到，最近部分城市及門店售罄，其采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉了接近一半，第二批豆子會(huì)盡快補(bǔ)充到位，只不過產(chǎn)量有限，不會(huì)再有新的采購了。據(jù)前述工作人員表示，“這次花魁賣得快的另一個(gè)原因在于瑞幸也在單賣花魁的咖啡豆?！?/p>

（圖源：視覺中國）

此外，瑞幸咖啡還順便安利了一波新產(chǎn)品，并預(yù)告了即將引入的另一款精品豆。某種程度上來說，瑞幸咖啡的確在持續(xù)推進(jìn)精品化戰(zhàn)略，除了花魁系列，“小黑杯·SOE耶加雪菲”也是其精品咖啡賽道的主力選手。

誰的精品豆？

在拿下埃塞俄比亞花魁豆大單時(shí)，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO楊飛就表示，希望以消費(fèi)者喜愛的方式，讓大家體驗(yàn)到更專業(yè)的咖啡，并以此推動(dòng)咖啡市場(chǎng)良性發(fā)展。而李國慶卻呼吁瑞幸咖啡“給中國咖啡一個(gè)良性的生態(tài)，給精品咖啡館手下留點(diǎn)情”。在前者的眼里，瑞幸咖啡是精品咖啡普及的加速器和重要載體，他們要做的是將精品咖啡日?；?，改變其“只屬于專業(yè)人群”且“高不可攀”的刻板印象。但在后者看來，瑞幸咖啡既然是連鎖品牌，使用拼配豆就足夠了，消費(fèi)者也感知不到有何區(qū)別，比起創(chuàng)新這更像是“攪局”和“浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源”。

的確，在一部分人的認(rèn)知中，除了精品咖啡館，極具個(gè)人風(fēng)格、強(qiáng)調(diào)沖泡等操作手法的主理人和咖啡師，以及追求口感的咖啡愛好者，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)咖啡的品嘗只停留在簡單的“好喝”與提神醒腦等功能作用上。更何況，即使是一款咖啡豆，同樣的機(jī)器，不變的配比，在不同的咖啡師手下，所制作的咖啡都是截然不同的。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，有咖啡師在社交平臺(tái)感慨：“杯溫、水溫、氣壓、膠囊、口味選擇、配料比例.....咖啡中存在太多變數(shù)，從這個(gè)角度來看，大規(guī)模商業(yè)化的連鎖咖啡店，絕對(duì)不可能為你提供一杯好的咖啡?！?/p>

（圖源：視覺中國）

然而，一位消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，精品咖啡可以是小眾的，卻并不意味著精品咖啡豆是某些人群專屬的。“不管瑞幸咖啡是不是饑餓營銷，精品咖啡的門檻適當(dāng)降低也不為過，難道連鎖品牌就不配用精品咖啡豆嗎，不懂也不會(huì)品的人就不配喝嗎？”

相比于Manner Coffee、M Stand等注重品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)口感的精品咖啡館，瑞幸咖啡滿足的是消費(fèi)者對(duì)高效率和便捷性的追求，一“慢”一“快”，是兩個(gè)不同的發(fā)展方向。精品咖啡當(dāng)然可以繼續(xù)強(qiáng)調(diào)儀式感，但這和以大眾咖啡為基礎(chǔ)的連鎖品牌似乎不存在沖突——誰都有追求更高品質(zhì)的可能，沒什么“本末倒置”，也算不得“暴殄天物”。

畢竟，消費(fèi)者的投票才是硬道理。從這一層面上看，這一次李國慶或許真的錯(cuò)怪了瑞幸？

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