作者 | 鄭玥

編輯 | 鄭玄

1月14日，「拼多多砍價(jià)，但始終差 0.9%」這一話題登上知乎熱搜。這是一場(chǎng)「由一位律師『砍一刀』引發(fā)的血案」。

知乎博主@法律小V劉宇航，在2021年3月參加了拼多多的「砍價(jià)免費(fèi)拿」一款手機(jī)的活動(dòng)，但邀請(qǐng)多人砍價(jià)后，「次次第一名」，砍價(jià)進(jìn)度卻始終差「0.9%」。

一怒之下，劉宇航律師將拼多多告上法庭。劉宇航以拼多多在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)涉嫌違背誠(chéng)實(shí)信用原則，使用虛假數(shù)據(jù)隱瞞規(guī)則、已構(gòu)成欺詐為由，向法院遞交了起訴材料。

近日，劉宇航在知乎上發(fā)表文章，提供了與拼多多交涉的更多細(xì)節(jié)，不過(guò)該文章目前已被刪除。

劉宇航律師在文章中稱，在案件審理中，拼多多辯稱因頁(yè)面顯示百分比位數(shù)有限，所以他們把一個(gè)至少小數(shù)點(diǎn)后有 6 位數(shù)以上的百分比，省略顯示為 0.9%，砍價(jià)頁(yè)面顯示的 0.9% 不是 0.9%，而是 0.9996427%。

當(dāng)法庭問(wèn)為什么不在頁(yè)面顯示完整百分比時(shí)，拼多多稱是因?yàn)轱@示屏有限，而且這個(gè)數(shù)是除不盡的所以做了省略。劉宇航律師說(shuō)：「在這一刻我感覺(jué)我前 30 年的數(shù)學(xué)都白學(xué)了，我的人生需要重新定義一下 0.9%?！?/p>

01

「砍一刀」是「騙傻子」？

「消費(fèi)者苦砍一刀久矣」。

極客公園在黑貓投訴平臺(tái)上搜索「拼多多砍價(jià)」，有 6177 條結(jié)果，有消費(fèi)者稱「找了好多人幫忙，差 0.01 個(gè)金幣就成功了，突然又變成了差 100 個(gè)金幣」。

大部分投訴和劉宇航律師的經(jīng)歷類似。劉律師在文章中稱，其在拼多多參與砍價(jià)的一款手機(jī)產(chǎn)品，距離免費(fèi)拿手機(jī)僅差 0.9%，進(jìn)度條停留在 99.1%。但實(shí)際上從領(lǐng)取第一個(gè) 0.01 元開始，在砍掉許多個(gè) 0.01 元后，進(jìn)度條一直沒(méi)有發(fā)生變化。

曾多次參與拼多多「砍一刀」活動(dòng)的小葉告訴極客公園，自己曾在拼多多上經(jīng)歷過(guò)永遠(yuǎn)「差一刀」——在即將完成時(shí)，剩余砍價(jià)進(jìn)度會(huì)發(fā)生變化。系統(tǒng)提示「預(yù)計(jì)再邀請(qǐng) 2 人即可免費(fèi)拿」后，邀請(qǐng) 2 名新用戶并未顯示砍價(jià)成功，而是提示「已經(jīng)砍掉 99.9%，還差 0.1%」，在邀請(qǐng)幾名好友后，頁(yè)面提示變成了「還差 8 刀砍成」。過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)不斷提示邀請(qǐng)新用戶砍價(jià)更多、距離砍價(jià)成功很近。

平臺(tái)上常見(jiàn)的「砍一刀」活動(dòng)

劉宇航律師認(rèn)為，拼多多利用人性的弱點(diǎn)讓消費(fèi)者完成拼多多設(shè)置的各種任務(wù)和購(gòu)買付費(fèi)服務(wù)，只為增加其 App 活躍數(shù)和收入，已構(gòu)成欺詐，且嚴(yán)重影響社會(huì)風(fēng)氣。

拼多多 4 月曾作出回應(yīng)，法務(wù)部高級(jí)總監(jiān)唐江榮解釋稱，「因?yàn)椴糠置赓M(fèi)砍的商品金額較大，拉少量用戶砍掉的金額不足以讓百分比變化，會(huì)讓消費(fèi)者以為砍價(jià)沒(méi)有變化?！蛊炊喽嗷貞?yīng)稱，「砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)」活動(dòng)真實(shí)有效，本期共有 1200 余款商品參加，已累計(jì)送出 709 萬(wàn)件商品。

劉宇航的訴求是：拼多多公開活動(dòng)的真實(shí)信息和數(shù)據(jù)，退還服務(wù)購(gòu)買費(fèi) 9.9 元，并賠償自己經(jīng)濟(jì)損失 500 元和合理開支 1000 元。

值得注意的是，劉宇航表示，自去年 3 月份他起訴拼多多的案件引起輿論關(guān)注以來(lái)，在短短 3 個(gè)月的時(shí)間自己被多次約談。劉宇航表示：「這已經(jīng)嚴(yán)重影響了我的正常工作和生活，我的家人甚至擔(dān)心我的人身安全，擔(dān)心我遭到更多的報(bào)復(fù)?！?/p>

劉律師認(rèn)為，每個(gè)使用拼多多的人都可以訴訟拼多多?！副景赴赣墒乔謾?quán)之訴，非合同之訴，訴的是侵害消費(fèi)者的知情權(quán)，理論上講每一個(gè)使用了拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿服務(wù)的都是消費(fèi)者，都有機(jī)會(huì)成為訴訟權(quán)利人?！?/p>

「『砍價(jià)免費(fèi)拿』是拼多多吸引流量的方式，其游戲規(guī)則是不透明的。」中國(guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所研究員支振鋒接受采訪時(shí)表示，此類活動(dòng)利用了人們「占便宜」的心理，用看似「唾手可得」的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑人們「不停投注」，就像「賭徒」一樣。

支振鋒指出，類似拼多多「砍價(jià)免費(fèi)拿」的活動(dòng)參與人數(shù)眾多，算法規(guī)則復(fù)雜，關(guān)鍵數(shù)據(jù)對(duì)用戶不透明，因此存在很多問(wèn)題?！该赓M(fèi)拿的成功概率有多大？是否有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑？頁(yè)面上滾動(dòng)的成功用戶信息是否真實(shí)？商品標(biāo)價(jià)是否虛高？這些都有待進(jìn)一步查明?！?/p>

類似「風(fēng)氣」一直存在，同樣的營(yíng)銷套路多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有使用，甚至在 2021 年 11 月 ofo 再次稱退押金時(shí)，前提是必須邀請(qǐng)一個(gè)新好友進(jìn)來(lái)，讓他注冊(cè)成功后，繳納 99 元押金，才可以退還該用戶的押金。

「這不僅僅只是一場(chǎng)營(yíng)銷游戲?！怪д皲h指出，這種單向透明的算法在法律監(jiān)管層面屬于比較新的問(wèn)題，其可理解性和透明性對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要，是否誠(chéng)信也事關(guān)商家的存亡，如果消費(fèi)者都覺(jué)得這是一場(chǎng)騙局，游戲和企業(yè)都有可能迎來(lái)「被厭棄的命運(yùn)」。

02

砍一刀績(jī)效最低，

拼多多從農(nóng)業(yè)突圍

曾經(jīng)「砍一刀」項(xiàng)目為拼多多帶來(lái)大量新人和流量，但如今互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂之時(shí)，越來(lái)越難的拉新讓「砍一刀」的最后「一刀」越來(lái)越多。

過(guò)去，廣告投放、砍一刀和手機(jī)預(yù)裝被視為拼多多拉新的「三駕馬車」。據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，在 2021 年上半年，拼多多「砍一刀」項(xiàng)目在「271」績(jī)效打分中，被評(píng)為最低檔「1」。換言之，拼多多認(rèn)為靠「砍一刀」拉新不那么有效了。此外，讓用戶去多多果園澆水施肥，下幾十單便宜小商品最后換到一箱柚子的運(yùn)營(yíng)玩法，也不那么有效了。

與「砍一刀」一起慢下來(lái)的是拼多多這列曾高速行駛的列車。

當(dāng)前拼多多活躍用戶和廣告收入增速明顯放緩。根據(jù) 2021 年 Q3 財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)拼多多的營(yíng)收為 215.06 億元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期（264.7 億元）；拼多多年度活躍用戶為 8.673 億，同比增長(zhǎng) 18.6%，增速創(chuàng)拼多多歷史新低；在線營(yíng)銷服務(wù)（廣告收入）增速降至 40%。

另外，截至 2021 年 9 月底，拼多多年度買家的增速已從兩年前的 40% 降至不足 20%。新增用戶數(shù)量也在持續(xù)下降。2021 年第一到第三季度，拼多多單季新增用戶分別為 3580 萬(wàn)、2160 萬(wàn)和 1740 萬(wàn)。但截至 2021 年 9 月底，拼多多年度買家人數(shù)還有驚人的 8.67 億，比阿里還多了 400 萬(wàn)。最新年報(bào)披露，目前拼多多員工人數(shù)不到八千人，而阿里和京東目前總員工數(shù)分別逾 25 萬(wàn)、36 萬(wàn)。

GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)同樣遭遇挑戰(zhàn)。東興證券的研報(bào)顯示，公司營(yíng)收和 GMV 緊密相關(guān)，2021 年拼多多 GMV 增速可能因?yàn)闋I(yíng)收增長(zhǎng)降速而進(jìn)一步放緩。2021 年前三季度拼多多的營(yíng)收分別為 221.67 億、230.46 億和 215.06 億元，環(huán)比增長(zhǎng) -17%、4% 和 -7%。

同時(shí)財(cái)報(bào)也顯示，拼多多第三季度營(yíng)銷費(fèi)用為 100.506 億元，環(huán)比減少 3%，連續(xù)三個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。

持續(xù)縮減營(yíng)銷費(fèi)用可能不只是為了讓財(cái)報(bào)「更好看點(diǎn)」，更是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，從打法上徹底轉(zhuǎn)向了重研發(fā)輕營(yíng)銷、堅(jiān)持投入農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)期主義。

截至 2021 年 9 月 30 日，拼多多已經(jīng)將最近兩個(gè)季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)全部投向了「百億農(nóng)研」項(xiàng)目，目前已經(jīng)投入了 71.7 億元左右。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，拼多多的新畫風(fēng)不太像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商。高管們不停地在聊農(nóng)業(yè)數(shù)字化、農(nóng)研大賽、百億農(nóng)研專項(xiàng)、培育「十萬(wàn)名新農(nóng)民」。

拼多多已經(jīng)將農(nóng)業(yè)視為第二增長(zhǎng)曲線。數(shù)據(jù)顯示，僅 2020 年拼多多的農(nóng)業(yè)品類 GMV 達(dá)到 2700 億，在全年 GMV 中占比達(dá)到 16%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，至此拼多多已經(jīng)成為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)。

但不止拼多多，前有阿里農(nóng)村淘寶，后有社區(qū)團(tuán)購(gòu)，面臨增長(zhǎng)困境的巨頭們都在盯著農(nóng)業(yè)。

除此之外，會(huì)不會(huì)成為騰訊減持京東后「下一個(gè)撒手對(duì)象」的問(wèn)題，也籠罩著近期的拼多多。反壟斷趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境下，依賴微信作為「流量工廠」的拼多多獲將面臨不小的挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)身農(nóng)業(yè)是一條正確而艱難的路，在拼技術(shù)和服務(wù)而非營(yíng)銷的電商時(shí)代，拼多多也要堅(jiān)持不停地「砍一刀」才能更接近目標(biāo)。

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