近日，韓國衣戀集團在中國注冊的公司衣念（上海）時裝貿(mào)易有限公司，因以次充好被罰款1.4萬元，此事讓這家進軍國內(nèi)市場超20年的品牌，再一次引起了消費者的注意。

網(wǎng)友們在吐槽其品牌收割智商稅的同時，提及衣戀，卻已經(jīng)沒有了往日“我很貴”的氣息，而是“以前高中的時候總買”、“衣戀簡直就是我的青春”、“大學(xué)的時候看到人穿過”等言論，衣戀不知從何時起已經(jīng)不再是消費者心中的寵愛，取而代之的是其他的新時尚品牌們。

2月10日，盡管衣戀解釋了被處罰的緣由并道歉，但它在消費者心目中的形象卻大打折扣。

成本75元標價1500元

2月8日，天眼查發(fā)布的信息顯示，因產(chǎn)品質(zhì)量不符合其明示的執(zhí)行標準，北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局在上月末對衣念（上海）時裝貿(mào)易有限公司做出行政處罰。

衣戀委托丹東翔騰服裝有限公司為其生產(chǎn)了80件羽絨服產(chǎn)品，生產(chǎn)成本75元/件，而在專柜衣服的標價1598元/件，品牌溢價超過了20倍。

北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局認為，上述產(chǎn)品存在著摻雜、摻假、以假充真、以次充好或以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品的情況，為此對其處罰14382元，沒收違法所得1322.45元。

事實上，衣念上海公司旗下品牌產(chǎn)品因為質(zhì)量問題曾多次被處罰。2021年初，公司旗下品牌SPAO的一款女士羊毛大衣不含羊毛，屬于虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，上海市場監(jiān)督管理局對其處以20萬元的罰款。據(jù)天眼查統(tǒng)計，衣念上海公司近兩年累計被處罰款金額為24.6萬元。

辦理經(jīng)濟糾紛的行業(yè)律師告訴《財經(jīng)天下》周刊，他曾接觸過羽絨服相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)濟糾紛案件，羽絨服產(chǎn)品成本確實價格不高。但從價格方面看，品牌并不存在欺騙行為，因為羽絨服產(chǎn)品本就不屬于實行政府指導(dǎo)價的范疇，但如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，則存在著消費欺詐行為。

在事情不斷發(fā)酵后，2月10日，衣戀在其微信公眾號上發(fā)布了致歉公告，解釋了被處罰的原因，是某產(chǎn)品的款式因配料成本不符合產(chǎn)品上注明采用的產(chǎn)品標準而受到的處罰，并表示“該事件讓消費者誤認為ELAND品牌的加工成本即為商品的總成本”。

（圖源于Eland微信公眾號）

衣念（上海）時裝貿(mào)易有限公司隸屬于衣戀集團。衣戀集團是韓國服飾品牌，成立于1980年。截至目前，其旗下有時裝、零售、餐飲、酒店等多個產(chǎn)業(yè)，旗下的服裝品牌包括衣戀、小熊等超40個品牌，范圍覆蓋男裝、女裝、童裝以及運動品牌等領(lǐng)域，運動品牌New Balance也是其旗下的品牌，衣戀集團于2011年獲得了New Balance（中國）經(jīng)營代理權(quán)。

服裝業(yè)務(wù)大敗退

1994年，衣戀集團進駐中國市場，成立了衣戀時裝（上海）有限公司。直到1996年，定位中高端、走英倫學(xué)院風的主品牌衣戀在上海開出了第一家專賣店，其產(chǎn)品迅速在國內(nèi)打開了市場，得到不少消費者的喜愛。

衣戀集團在隨后的十幾年，以一年引入1到2家品牌的頻率，不斷將自己的品牌引入中國市場，包括SCOFIELD女裝、衣戀兒童、SCOFIELD男裝、童裝CELDEN等旗下超過15家品牌進駐中國市場。曾有媒體報道過，2015年，小熊品牌在中國的銷售額達到了26.8億元，利潤超5.4億元。

其官網(wǎng)也顯示，中國是衣戀集團全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，在全國的大中城市擁有超過7000家賣場。中國衣戀2015年光納稅都上交了8.15億元，成為了上海納稅百強企業(yè)中唯一一家服飾企業(yè)。

2016年對衣戀集團而言是一個特殊的節(jié)點，2016年之前，衣戀集團在不斷收購品牌；2016年之后，衣戀集團在中國的進擊之路嘎然而止，同時不斷以賣品牌為生。

2016年，本土中高端女裝品牌維格娜絲（2017年，更名為錦泓時裝集團），用“蛇吞象”的方式以57億元的價格收購了衣戀時裝香港有限公司持有的小熊品牌，包括該品牌相關(guān)的資產(chǎn)和其它業(yè)務(wù)。這在當時也被業(yè)內(nèi)看作是衣戀集團走向下坡路的標志。

2017年開始，衣戀集團旗下的另一快時尚品牌SPAO陷入了關(guān)店潮，包括北上廣、武漢等地區(qū)的門店接連關(guān)閉。有業(yè)內(nèi)人士認為，該品牌還未在國內(nèi)完全打開市場，名氣也不如ZARA、優(yōu)衣庫等品牌，產(chǎn)品力差，沒有建立顧客感知價值差異等都是其發(fā)展落寞的原因。

到了2019年，3月，衣戀集團決定出售旗下宇旭時裝(上海)有限公司20%-30%的股份，包括“Eland Baby"等6個品牌；同年5月，特步以2.6億美元的價格收購了衣戀集團旗下6個品牌，包括E-Land Footwear USA、K-Swiss、Palladium、Supra、PLDM、KR3W等品牌。

衣戀集團不止是在中國市場遭遇到了韓裝服飾的敗退，包括自己在本土也開始走下坡路。在網(wǎng)購時代，衣戀集團也不斷遭遇到國人審美的轉(zhuǎn)變以及消費行為的改變。

2020年上半年，衣戀集團已經(jīng)關(guān)閉了韓國韓國大邱、仁川等地的多家門店。為了籌集資金，衣戀集團賣掉了自己旗下20家門店停車場10年的經(jīng)營權(quán)。集團也表示，將鞏固核心門店的運營，關(guān)閉虧損店鋪，以網(wǎng)絡(luò)為中心重新規(guī)劃公司發(fā)展。

餐飲、旅游業(yè)務(wù)也不如意

除了服裝業(yè)務(wù)之外，自2010年起，中國衣戀也相繼引入了零售、餐飲、旅游等事業(yè)部。

2015年，衣戀集團收購了Coffee Bean在中國的經(jīng)營權(quán)，并進軍中國咖啡市場；2016年11月，衣戀集團旗下韓式自助餐餐廳自然別谷在上海浦東正大廣場開業(yè)，按照衣戀的計劃，到2020年將自然別谷韓式自助餐擴張至200多家門店。包括衣戀還將ASHLEY西式自助餐、Teenie Weenie主題咖啡、美國香啡繽咖啡等品牌相繼引入中國。但目前，鮮有以上品牌的身影出現(xiàn)。

天眼查APP顯示，衣戀集團成立的衣戀（上海）餐飲管理有限公司旗下的6家子公司，也集中在2018年到2019年兩年時間內(nèi)注銷了。目前還有一家桂林衣戀大飯店有限公司在運營。

此外，2011年，中國衣戀成立了旅游事業(yè)部，衣戀（上海）國際旅行社有限公司隨即成立。2016年，衣戀與萬達集團簽署了以合作風險投資(VC)形式成立合資旅游公司的協(xié)議，雙方正籌劃聯(lián)手布局韓國旅游業(yè)務(wù)。

但是發(fā)展了近40年的韓國時尚巨頭，已經(jīng)跟不上年輕人的腳步了。在韓流退潮之下，衣戀能否靠其它業(yè)務(wù)開辟出另外一片天地，目前還是未知數(shù)。

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