作者｜李哩哩

編輯｜月見

意料之中，騰訊上馬兩年不到的電商項目“小鵝拼拼”APP下架了。

隨后，「新熵」搜索發(fā)現，微信小程序里的“小鵝拼拼”發(fā)布了于2月23日零時關停的公告，以及訂單、余額、賬號等問題的處理方式。

至此，騰訊又一個曇花一現的電商項目畫上句號。騰訊方面回應稱，基于戰(zhàn)略聚焦考量，PCG對內部孵化的新業(yè)務小鵝拼拼進行調整，相關團隊將可通過“活水”體系（騰訊內部人才流動機制），在集團范圍內重新選擇匹配崗位。

幾乎同一時間，小鵝拼拼關停下架，鵝享團開始內測。拼多多的仿效之路走不通，騰訊又瞄上了社區(qū)團購，打起了團長的主意。有內部人士透露稱，騰訊推出的鵝享團是面向小微商戶、針對微信私域交易場景，提高交易效率和私域運營的服務工具。

又是熟悉的配方，讓人不禁想起騰訊做電商的那些年，在淘系電商為王時代，騰訊先后對京東、美團、唯品會等做了戰(zhàn)略投資，在騰訊的默認下，微信流量池里還跑出了野獸拼多多。抓大放小，除去親自下場的部分，騰訊也不缺少對電商市場的話語權。

在社區(qū)團購的解題思路上同樣如此。即使清倉式減持了京東股份，騰訊手里還有美團和拼多多兩大電商王牌，憑借微信得天獨厚的流量優(yōu)勢，美團優(yōu)選和多多買菜在社區(qū)團購的激烈廝殺中穩(wěn)占上風。

隨著食享會、同城優(yōu)選、橙心優(yōu)選等相繼倒下，獨步荊楚之地的興盛優(yōu)選高歌猛進。一早投資了興盛優(yōu)選，還是誼品生鮮的最大股東，持股比例高達45.4%，騰訊仍有足夠的牌打進社區(qū)團購的決賽圈。

在老生常談的電商問題上，騰訊投的石子夠多，卻似乎無所謂能不能問到路。本質上，沒有創(chuàng)新動力，電商之路走走停停的騰訊是做局者也是套中人。

PART.01

微信帶不動小鵝的貨

2020年4月底，小鵝拼拼小程序和公眾號上線，主打拼團+買家推薦模式，后來發(fā)展成為獨立APP后增加了“種草”功能，也因此被視為“拼多多+小紅書”的結合體。

從名字不難推測，小鵝拼拼類似拼多多，上線之初，當時官方給出的定義是：一個依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場景和龐大用戶群體，打通各個圈層消費者、多樣化購物場景的帶貨內容社區(qū)。其Slogan為：“沒有什么事情比買到好東西更快樂”。

小鵝拼拼最初的打法也遵循了拼多多的營銷路線，在上線后的兩個月內，小鵝拼拼增加了“群小店”功能，從“群小店”將商品分享到親友群、同事同學群內，促成訂單的成交。一個穩(wěn)定的電商私域場景，正是向拼多多無限靠攏的信號之一。

隨后5月份，小鵝拼拼獨立App上線，并推出了“種草號”，用戶可以在小鵝拼拼內發(fā)布種草內容。在下架之前，小鵝拼拼的頁面顯示，主要商品集中在了潮玩、盲盒、漢服等更加細分的領域內。從“拼多多”到“小紅書”，再到“得物”，小鵝似乎想拼出一個電商大雜燴。

而所有動作沒能掩飾真實成交的窘迫，迄今為止，小鵝拼拼真實的交易規(guī)模無從查證。今年年初，在微信公開課的零售時尚專場上，微信小程序團隊帶來了小程序零售這一年的最新成績單：2021年，小程序實物商品商家自營GMV增長達100%；此外，眾多垂直領域保持了高增長態(tài)勢。

這些成績與微信有關，與小鵝無關。背靠騰訊、取水微信的小鵝像之前的電商業(yè)務一樣，沒能拼到電商未來。

另一方面，異軍突起的抖音電商卻在字節(jié)的生態(tài)里如魚得水。2020年初，抖音電商達成超5000億元的GMV，超過2021年4月抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇公開表示，據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。

同時，字節(jié)系在用戶時長占據上，進一步侵蝕騰訊系、百度系的地盤，根據Quest Mobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網年度大報告》，字節(jié)系在用戶時長占據上總時長占比達到21.0%，僅次于騰訊系的35.7%，遠超過了快手系（10.2%）、百度系（7.7%）和阿里系(6.7%)。

應聲而下的還有騰訊的廣告業(yè)務，隨著騰訊年報日期臨近，多家投行也于近期公布業(yè)績預測，富瑞預測騰訊四季度收入總體增長5%，廣告收入同比下跌10%至223億。中金則預測騰訊廣告收入將大跌13%，此外多家投行也認為騰訊廣告營收將有10%左右明顯滑落。

PART.02

為何總是“蜻蜓點水”？

騰訊在高瓴資本的撮合下與京東聯(lián)姻后，落下了電商布局的一步大棋，隨后的電商業(yè)務都像在小打小鬧。將騰訊電商的整體困境歸咎于小鵝拼拼確實是不公平的，誕生之初，諸多業(yè)內人士均表示了對小鵝拼拼業(yè)務的擔憂。

首先從業(yè)務架構上看，小鵝拼拼隸屬騰訊PCG事業(yè)部的X創(chuàng)新事業(yè)部，“X事業(yè)部”主要聚焦長短視頻、信息流、社交平臺等業(yè)務，主要任務是為騰訊探索全新的內容平臺型產品。

在平臺與內容業(yè)務里孵化一個類似拼多多的電商業(yè)務，相當于想在騰訊視頻里送外賣，劇可以用來下飯，但不能用來賣飯。同理可得，小鵝拼拼的附庸屬性從誕生就似乎也已注定。PCG事業(yè)部能從多大程度上給予一個電商業(yè)務資源和扶持需要打上一個大大的問號。

小鵝拼拼之后，還算有點眉目的電商業(yè)務只剩騰訊惠聚，騰訊智慧零售團隊正在發(fā)力的項目，并且這個項目與騰訊廣告強相關，官方定位“騰訊官方品牌商城”，儼然想在微信里長出個京東或天貓。

從商家角度來看，騰訊惠聚平臺整合了微信的全域資源，自帶億級用戶。致力于做“好用的網上開店工具”的有贊近日宣布打通了騰訊惠聚，并已入駐了包括良品鋪子、王飽飽、珀萊雅、Judydoll橘朵等在內的品牌商。

微信里的團購看起來越長越大，就像曾經轟轟烈烈招募團長的小鵝拼拼，戰(zhàn)略層面沒有差錯，但想要大邁步做電商，騰訊更能執(zhí)行的或許是在智慧零售的基礎上做增量。

用結果反推過程總是會有遺漏點，但還是有些蛛絲馬跡能追尋：騰訊把電商這件事想得太簡單，做的太復雜。

2020年，騰訊小步慢走進軍電商業(yè)務，先是將企業(yè)微信和微信兩者打通，開通小程序直播、群直播等功能；接著4月份內測小鵝拼拼，對標拼多多；6月份微信小程序商店上線，可為商家提供商品交易、小程序直播等功能；7月，在年初上線公測的小程序直播開始測試轉發(fā)到朋友圈功能。而眼花繚亂的業(yè)務背后只不過又是一次賽馬競賽。

騰訊內部人士曾對《中國企業(yè)家雜志》表示，自2019年，交易的可能性在微信小程序上被證明后，電商等交易相關的業(yè)務就更多的被放在微信事業(yè)群（WXG）。

其實早在2016年，微信事業(yè)群成立兩年后，騰訊拆分電商業(yè)務，將實物電商業(yè)務并入京東，O2O業(yè)務并入微信事業(yè)群，騰訊為數不多的電商遺脈只在微信事業(yè)群有保留。從微信事業(yè)群高層的幾次重要亮相中不難發(fā)現，內部聚焦的業(yè)務多集中在微信支付、小程序以及正處在關鍵爬坡期的視頻號。要不要繼續(xù)操盤電商業(yè)務，恐怕是騰訊內部都無法達成的共識。

PART.03

生態(tài)向左，基建向右

對騰訊來說，電商不是非做成不可的頭等大事，比起游戲收入和投資收益，夭折幾個電商實在是無足輕重。但用戶時長和廣告收入的下降足以給樹大根深的騰訊敲響警鐘。

比起層出不窮的電商業(yè)務，騰訊更需要搭建起一套盤活全域流量的基礎設施，現階段來看，沒有哪個電商產品能繞開微信充沛的流量池，甚至抖音小店的商家都想方設法往微信引流，建立一套什么樣的基礎設施才能真正把品牌商、服務商留下來，是騰訊真正要考慮的事情。

電商市場的主角勢必會從公域流量轉向私域流量，阿里做社交和騰訊做電商是從互聯(lián)網黃金時代遺留下來的難題，焦慮從來沒有真正緩解。流量黑洞和流量洼地是榮譽也是詛咒，前者渴望取之不竭的流量新增，后者謀求將用之不竭的流量新增有效變現。

但吊詭的是，這些形而上的問題只能靠“不落地”的方法論潛移默化地施加影響——每一個具體的創(chuàng)新措施都伴隨著破壞。

只能從內部把雞蛋打破，即使從別人筐子里也能孵出小雞，對騰訊而言也不算盤活了電商的棋局。

整體業(yè)務已經縱向夠深、橫向更廣，騰訊如果再抓起電商業(yè)務，互聯(lián)網鼎足而立的趨勢一旦被打破，騰訊將再次成為眾矢之的。但基于“長期主義”，騰訊又不能放任微信流量白白浪費或者為他人做嫁衣，寧愿不斷試錯，也不愿開閘放水。電商之于騰訊或許并不是可望不可及的白月光，而是粘膩的白飯粒。

情勢上的局促沒能掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，騰訊在電商謀局上玩了一手佛系或者“擺爛”的技術活。做了，但又沒完全做。

時間回到2010年，中文互聯(lián)網強勢崛起，騰訊還沒有被冠以“沒有夢想”的評語，馬化騰在公開采訪中表示“騰訊希望做互聯(lián)網上的水和電”。彼時的騰訊同樣擁有海量用戶和業(yè)務數量，十二年過去，馬化騰越來越少提及如何做“互聯(lián)網之水”，駕馭微信這匹超級黑馬成了騰訊新的命題。

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