作者|旺仔

編輯|程怡

李佳琦“獨(dú)美”的第99天，迎來流量和成交額的爆發(fā)。

27日，天貓3.8女生節(jié)的預(yù)售活動(dòng)，李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)7700萬人次觀看，28.25億元的銷售額。遠(yuǎn)超去年李佳琦和薇婭創(chuàng)造的7.9億元銷售額。

大促活動(dòng)帶來了粉絲增長(zhǎng)，李佳琦直播間粉絲增長(zhǎng)32萬，從6148萬到6180萬粉絲。雖然，粉絲數(shù)量，遠(yuǎn)未達(dá)到薇婭被封殺前的8000多萬。

李佳琦沒能有效轉(zhuǎn)化薇婭的粉絲，但是，從銷售額看，搶走了薇婭在大促期間的流量。

01

一姐被封，只剩一哥

“三二一上鏈接”

“所有女生，趕快去搶”

“下架咯，我們?cè)偌迂洝?/p>

“辛苦大家，謝謝大家的支持”

天貓女生節(jié)，李佳琦直播間在上述流程式的口播穿插的帶貨節(jié)奏中，上架了近279款商品。實(shí)現(xiàn)了28億元銷售額，刷新去年3.8女生節(jié)，薇婭和李佳琦一起帶動(dòng)的7.8億元的銷售額。

大促期間的直播帶貨邏輯，是比拼短時(shí)間之內(nèi)的成交量，而黃金交易時(shí)間，只有預(yù)售當(dāng)日晚7點(diǎn)到11點(diǎn)。

在選品、價(jià)格、粉絲數(shù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的超頭部主播，大促期間，能夠獲得更高效的銷售轉(zhuǎn)化。

去年雙十一的預(yù)售活動(dòng)首日，李佳琦直播間最終銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭直播間銷售額為82.52億元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉第三名雪梨的9.3億元銷售額和處于第四位的烈兒寶貝1.59億元的銷售額。

帶貨主播排位，一位序列的差別，是銷售額的量級(jí)式下降。在日常直播，看不到此種現(xiàn)象。

淘系三大主播，去年因?yàn)槎悇?wù)問題，折損兩位，薇婭、雪梨被全網(wǎng)封禁。沒人平分流量，李佳琦收割了大促節(jié)點(diǎn)的高峰流量，也談到了一線大牌更優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，有些價(jià)格比去年雙十一還要優(yōu)惠。

今年的3.8女生節(jié)，很多大牌產(chǎn)品都降低了買一送一的準(zhǔn)入門檻，基本上購買一份正裝，便可以送同款或者同品牌其他產(chǎn)品的正裝。

比如，雅詩蘭黛粉膠，買一送一，買60粒，送67粒；fresh大馬士革花露水250ml*2，到手價(jià)390元；TF的粉底液在25日的搶跑活動(dòng)中，做到了買一送同品牌另一正裝產(chǎn)品。

而在去年雙十一的活動(dòng)，雅詩蘭黛的金膠產(chǎn)品，買兩個(gè)正裝，才送正裝產(chǎn)品及11份7粒裝的試用裝。

品牌追求確定性，而27日的預(yù)售直播，就是鎖定銷量的確定事情，李佳琦的粉絲們以及根據(jù)優(yōu)惠力度擇機(jī)購買的用戶，都會(huì)成為大促流量的組成部分。為了擴(kuò)大這份確定性，李佳琦2月中旬，便已在直播間進(jìn)行女生節(jié)活動(dòng)的預(yù)熱。

淘寶主播一哥一姐都在的時(shí)候，有兩個(gè)直播間分?jǐn)偞蟠倨陂g的流量，現(xiàn)在只有李佳琦，失去李佳琦，意味著失去大促期間的流量高峰。品牌想要保證大促期間的銷量，只有一個(gè)選擇，登上李佳琦的直播間。

應(yīng)了那句銷售邏輯——你來我賣你的產(chǎn)品，你不來，我賣你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

02

分割薇婭

薇婭的流量去哪了？

稅務(wù)事件當(dāng)晚，李佳琦的直播間就被擠爆了，當(dāng)晚直播間人數(shù)超過3800萬，次日4900萬，隨后兩日人數(shù)也在3000萬之上。

但這波粉絲似乎沒有沉淀下來，目前，李佳琦在點(diǎn)淘的粉絲6000多萬，遠(yuǎn)沒有達(dá)到薇婭被封殺前的8000多萬。

淘系的頭部主播也承接了部分薇婭的流量，主播烈兒寶貝、陳潔kiki等排名靠前的淘系主播，雙十二期間最高的觀看量為1048萬，近期流量最高的已經(jīng)達(dá)到了1460萬。

但是，他們承接住了薇婭所有的流量嗎？答案是否定的，社交平臺(tái)上經(jīng)常能看到薇婭的粉絲說，薇婭不直播后，不知道去哪里買東西。

直播帶貨是以主播驅(qū)動(dòng)賣貨為主的銷售方式，顧客放棄自己主動(dòng)選購，從主播給出的商品“信息流”里面，挑選自己喜歡的產(chǎn)品。

粉絲的忠誠(chéng)度不僅僅建立在低價(jià)，也建立在選品邏輯上。常會(huì)出現(xiàn)粉絲反向安利主播的情況，冬奧期間，冰墩墩火爆網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，粉絲在群里推薦李佳琦上架冰墩墩的盲盒。

低價(jià)和選品能力，兩個(gè)合二為一，才有接住薇婭流量的可能。

李佳琦難以轉(zhuǎn)化薇婭的粉絲，并不意味著轉(zhuǎn)化不了薇婭的流量。尤其是在大促期間，流量只會(huì)給到短時(shí)間內(nèi)成交量最高的主播，李佳琦是今年品牌的唯一選擇。

品牌希望借李佳琦的渠道銷售商品，畢竟大促期間的銷量，有時(shí)可以抵一個(gè)月的成交額。

李佳琦也希望通過選品上的調(diào)整，吸引薇婭的粉絲。尤其是在選品上，承接此前只在薇婭直播間售賣的產(chǎn)品，比如，Ulike藍(lán)寶石脫毛儀，surface平板電腦等等。通過選品的改變，來轉(zhuǎn)化薇婭的粉絲。

圖：薇婭雙去年十一top10品牌

薇婭也在嘗試收攏自己的流量。2月中旬，薇婭的助播團(tuán)隊(duì)以“蜜蜂驚喜社”的形式出現(xiàn)在直播鏡頭前。

在對(duì)外的宣傳口徑和工商信息登記上，“蜜蜂驚喜社”同薇婭沒有直接聯(lián)系。“蜜蜂驚喜社”的注冊(cè)公司“杭州柏峰文化傳媒有限公司”成立于2021年8月，法人與大股東均為“何衛(wèi)華”，且名下只有這一家關(guān)聯(lián)公司。

但是，“蜜蜂驚喜社”里的5位主播，此前是薇婭的助播，其中還有薇婭的侄女——主播多多。

“蜜蜂驚喜社”一直在強(qiáng)調(diào)自己是新主播，希望大家多支持。而在很多用戶的眼中，他們只是薇婭的化身。

03

李佳琦建私域流量

人多的地方就會(huì)有生意，成為無需贅言的商業(yè)真理。

超頭部主播帶貨之外，還需要輔助平臺(tái)提升活躍度。像是抖音平臺(tái)，大促期間邀請(qǐng)明星帶貨，提升平臺(tái)的人氣。

主播雪梨此前的助播——光光，今年2月以“光光來了”的直播間，從助播晉升主播，進(jìn)行直播帶貨。光光在個(gè)人微博透露，“淘寶很多部門領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)于我開播還是很支持的”。

平臺(tái)永遠(yuǎn)缺流量，大促期間主播全網(wǎng)買流量，薇婭買下各大主流App的開機(jī)廣告，李佳琦制作《所有女生的offer》，以短視頻傳播和內(nèi)容話題度的方式，吸引流量。

薇婭被封之后，大促期間，為平臺(tái)吸引流量的重任，似乎落在李佳琦一人身上。

李佳琦曾經(jīng)為淘系主播“導(dǎo)”過流量。2019年初，李佳琦入駐抖音，2個(gè)月漲粉1400萬，是從抖音往淘寶直播導(dǎo)流的第一人，讓淘外的人也知道了，原來淘寶還有一個(gè)淘寶直播這樣的產(chǎn)品。

但是現(xiàn)在時(shí)代背景變了，超頭部主播尋求增長(zhǎng)也很困難。

從目前李佳琦的動(dòng)作來看，他正在努力沉淀自己的私域流量。從去年開始，李佳琦直播間在粉絲群中推廣“所有女生小程序”，每天在粉絲群推送，小程序簽到抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

今年年初以領(lǐng)取李佳琦紅包和奈娃家族紅包的方式，吸引用戶以拆盲盒的形式搶紅包封面。奈娃家族是李佳琦為自己養(yǎng)的幾只寵物狗，建立的IP。在天貓有奈娃家族旗艦店，在微信有奈娃家族公眾號(hào)。

李佳琦直播間曾以關(guān)注奈娃家族公眾號(hào)，可以多獲取一次拆盲盒的機(jī)會(huì)的方式，引導(dǎo)粉絲關(guān)注公眾號(hào)。還曾在直播間售賣小奈包——搭載奈娃家族周邊產(chǎn)品，以及品牌嘗鮮品的產(chǎn)品組合，為奈娃家族天貓旗艦店吸引粉絲，因?yàn)橹辈ラg設(shè)置的搶購門檻是必須關(guān)注旗艦店，才可以搶購。

待到3.8女生節(jié)活動(dòng)，李佳琦直播間的大促產(chǎn)品文檔，也是上傳到所有女生小程序上，用戶需要在小程序上查看預(yù)期首日上架的產(chǎn)品。

一哥李佳琦，正忙于在淘外，沉淀自己的流量池。

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