在搞錢這件事上，一直只顧蒙眼狂奔的B站似乎開竅了。

3月3日，B站發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，B站董事長兼CEO陳睿明確表態(tài)，過去用戶增長和營收增長的權(quán)重是“七三開”，而在2022年，會(huì)將用戶增長和收入增長的精力分配轉(zhuǎn)換為“五五開”。

除了再度重申要在2023年完成4億MAU（月活躍用戶數(shù)）的目標(biāo)之外，B站也給出了明確的盈虧平衡目標(biāo)。B站CFO樊欣指出，將在2022年實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP（非國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡。

簡而言之，用戶增長和收入增長將是B站在2022年及未來數(shù)年的主要戰(zhàn)略。不過，在B站大力描繪的宏偉藍(lán)圖背后，實(shí)則是一份表現(xiàn)不盡如人意的成績單。

財(cái)報(bào)顯示，2021年B站總營收為193.8億元，同比增長62%，與此同時(shí)，凈虧損也創(chuàng)下新高，達(dá)到了68.09億元，較2020年同期的30.54億元擴(kuò)大120%。

具體到第四季度，B站的表現(xiàn)同樣不容樂觀，其營收為57.8億元，同比增長51%，而凈虧損為20.96億元，較2020年同期的8.43億元擴(kuò)大149%。

或是為了提振投資者信心，B站還宣布了將在未來24個(gè)月內(nèi)回購至多5億美元美國存托股(ADS)的回購計(jì)劃，以及陳睿也表示將使用其個(gè)人資金在未來24個(gè)月內(nèi)于公開市場購買總金額不超過1000萬美元美國存托股，但仍舊無法抵消投資者的負(fù)面情緒。

投資者的負(fù)面情緒最終在B站的股價(jià)上反映了出來。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站在美股和港股的股價(jià)均全線下挫。3月4日港股收盤，B站的股價(jià)最終跌去12.86%至207.4港元；在美東時(shí)間3月3日美股收盤時(shí)，其股價(jià)則跌去7.89%至27.78美元。

而受近日全球股市大幅震蕩影響，截至3月11日，B站在美股報(bào)收19.02美元，在港股報(bào)收166.2港元——?jiǎng)?chuàng)下在港上市以來的歷史新低。

自2009年6月26日成立以來，B站一直沒能擺脫虧損的陰霾，在挨了資本市場“當(dāng)頭一棒”之后，B站最終決定放手一搏，畢竟還是要靠自己“賺錢養(yǎng)家”。然而問題是，在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長停滯以及B站的游戲及廣告業(yè)務(wù)均受到嚴(yán)厲監(jiān)管的情況下，B站還能順利搞到錢嗎？

1　廣告業(yè)務(wù)能做增長新引擎嗎？

客觀來看，實(shí)現(xiàn)總營收同比增長62%的成績，的確是B站在2021年財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

但不能忽視的是，和歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相比，B站的總營收增長仍面臨著增速放緩的尷尬局面。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，B站在2016-2020年的總營收增速分別為299.49%、371.7%、67.27%、64.16%和77.03%，相比之下，其在2021年實(shí)現(xiàn)的同比增速為2016年以來的最低水平。

具體來看，B站的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要分為直播及大會(huì)員、游戲、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)四大板塊，在2021年的收入分別為69.35億元、50.91億元、45.23億元和28.35億元，占總營收的比例分別為35.78%、26.27%、23.33%和14.63%。

其中，廣告業(yè)務(wù)堪稱最大的亮點(diǎn)。2021年，由廣告業(yè)務(wù)帶來的收入同比增長145%，并且連續(xù)七個(gè)季度保持了三位數(shù)增長。樊欣在電話會(huì)議上透露，電商、游戲、3C、食品和汽車是B站廣告投放品類的前五名，廣告收入將在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番。

客觀來說，B站實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長145%的成績并不容易。2021年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管趨嚴(yán)，騰訊、百度、愛奇藝、知乎等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告業(yè)務(wù)均受到不同程度的影響，B站的廣告業(yè)務(wù)增速更是從二季度的201%下滑至三季度的110%。

一位視頻行業(yè)分析師向「子彈財(cái)觀」表示，B站廣告業(yè)務(wù)收入的占比從2020年的13%上升至2021年的23%，最主要的原因在于用戶的高活躍度和高黏性，“幾乎可以預(yù)測到，B站的廣告業(yè)務(wù)收入占比還將進(jìn)一步提升，并有望在2024年達(dá)到接近50%的水平，將成為B站的新增長引擎?！?/p>

用戶增長及用戶黏性是B站的底氣和籌碼。陳睿曾表示，讓用戶滿意，是B站的價(jià)值所在，“只要用戶站在B站這邊，B站未來一定是戰(zhàn)無不勝?！?/p>

2021年第四季度，B站的MAU達(dá)到了2.72億，移動(dòng)端MAU達(dá)到了2.52億，均實(shí)現(xiàn)35%的同比增長。與此同時(shí)，DAU則超過了7220萬，同比增長34%。而代表用戶黏性的用戶日均使用時(shí)長達(dá)82分鐘，較2020年同期增加了7分鐘。

不同于廣告業(yè)務(wù)，用戶增長和用戶黏性帶來的最直接的價(jià)值，是直播及大會(huì)員業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長。

2021年，直播及大會(huì)員業(yè)務(wù)收入同比增長80%，仍是B站最主要的收入來源。不過，直播及大會(huì)員業(yè)務(wù)收入也存在著逐年放緩的情況。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，該業(yè)務(wù)收入在2019年和2020年的同比增速分別為180%和134%。

凡事都具有兩面性，基于用戶增長而猛漲的廣告業(yè)務(wù)也讓B站面臨著一個(gè)不小的隱憂。

“用戶愿意付費(fèi)，是因?yàn)檎J(rèn)可優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但隨著廣告投放越來越多，勢必會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒，甚至?xí)茐腂站的內(nèi)容生態(tài)，最后導(dǎo)致用戶大量流失?！鄙鲜龇治鰩熣J(rèn)為，如何從中取得平衡，將是B站不得不面臨的難題。

事實(shí)上，B站自上市以來，一直在“如何保持原有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)”與“如何在內(nèi)容上突破掙到更多的錢”這兩大問題上徘徊，在這兩年策劃了不少“出圈”的營銷事件，比如B站跨年晚會(huì)，火爆全網(wǎng)的《后浪》以及《說唱新時(shí)代》等綜藝，但人們對此褒貶不一。

這也充分說明了，想要獲取更多用戶的B站必須面對“眾口難調(diào)”的現(xiàn)實(shí)，至于該如何在“優(yōu)愛騰”和“快抖”的內(nèi)容生態(tài)之外找準(zhǔn)自己的定位和流量池，也是B站面臨的大考。

2　游戲業(yè)務(wù)停滯，四處投資有用嗎？

2021年，B站游戲業(yè)務(wù)收入僅同比微增6%，占總營收的比例也創(chuàng)下了歷史新低。

在B站奔赴納斯達(dá)克上市前，游戲業(yè)務(wù)曾獨(dú)挑大梁。2017年，游戲業(yè)務(wù)收入為20億元，占總營收的比例一度突破83%。B站在美股上市時(shí)，甚至被投資者解讀為“披著視頻平臺(tái)外衣的游戲公司”。

然而，B站上市后，情況發(fā)生了不小的變化——根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2019年和2020年，游戲業(yè)務(wù)收入占總營收的比例分別為53%和40%。不過，作為高毛利率業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)收入增速放緩也讓B站的毛利率進(jìn)一步下降，2021年第四季度，其毛利率從2020年同期的24.6%下降至19%。

陷入疲軟的游戲業(yè)務(wù)回暖依舊遙遙無期。

游戲版號(hào)是游戲的“準(zhǔn)生證”，直接關(guān)系著一款游戲的命運(yùn)。在沒有取得游戲版號(hào)的情況下，不管游戲內(nèi)容是否已經(jīng)制作完整都無法正式上線運(yùn)營。2月21日，有多家游戲公司人士稱，為加強(qiáng)青少年防沉迷，2022年內(nèi)都不再新發(fā)游戲版號(hào)，隨后，音數(shù)協(xié)游戲工委相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)“沒有這樣的消息”。

游戲版號(hào)或許沒被停止發(fā)放，但發(fā)放總量一直在減少卻是不爭的事實(shí)。根據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)媒體GameLook統(tǒng)計(jì)，與2020年發(fā)放1405個(gè)游戲版號(hào)相比，2021年的游戲版號(hào)總量減少了46.26%，從2018年開始，游戲版號(hào)的發(fā)放總量已連續(xù)四年遞減。

B站的游戲業(yè)務(wù)主要分為兩種，一是游戲聯(lián)運(yùn)發(fā)行，通過抽取渠道分成盈利；二是自研游戲，但成本與風(fēng)險(xiǎn)均不可控?？蔁o論哪一種，對于將游戲業(yè)務(wù)作為第二大收入來源的B站而言，游戲版號(hào)的“陰晴”都將直接影響其業(yè)務(wù)收入情況。

但B站顯然不可能直接放棄游戲業(yè)務(wù)。在游戲聯(lián)運(yùn)發(fā)行方面逐漸被抖音等短視頻平臺(tái)迎頭趕上，而在自研游戲方面也存在著明顯短板，于是B站決定通過投資的方式重新整合其在游戲領(lǐng)域的布局。

動(dòng)漫、游戲領(lǐng)域是B站的重點(diǎn)投資領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2013年第一筆投資以來，B站共投資游戲公司48家，動(dòng)漫動(dòng)畫相關(guān)公司49家，幾乎涵蓋了ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

B站對于投資的狂熱程度在其財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，B站在2020年的短期投資金額為33.57億元，長期投資金額為22.33億元，而在2021年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別達(dá)到了150.51億元和55.03億元。

原本試圖通過投資挖掘游戲業(yè)務(wù)增量的B站，在長達(dá)九年的投資歷程中似乎只是做了一些無用功。截至目前，B站的虧損仍在持續(xù)擴(kuò)大，四處投資也沒能為游戲業(yè)務(wù)帶來特別亮眼的表現(xiàn)，一個(gè)不得不正視的事實(shí)是，B站的游戲業(yè)務(wù)停滯幾乎已成定局。

3　視頻平臺(tái)走到必須盈利的關(guān)頭

一直處于虧損狀態(tài)的不只有B站。在B站發(fā)布財(cái)報(bào)的兩天前，在線視頻網(wǎng)站愛奇藝也發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝在2021年的總營收為306億元人民幣，同比增長3%，而歸屬于愛奇藝的凈虧損為62億元，2020年同期為70億元。

在早期，視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長邏輯是“燒錢擴(kuò)大市場規(guī)?！?，但進(jìn)入存量競爭階段后，燒錢的方式已經(jīng)變得不可取，視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長邏輯需要重新梳理、建立。

愛奇藝將目光鎖定在提升內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營效率上。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇表示，“長視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，特點(diǎn)是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，重點(diǎn)已從從搶占市場份額向提升運(yùn)營效率轉(zhuǎn)變?！?/p>

陳睿也表示，“B站將重點(diǎn)提升組織執(zhí)行力，提高各條業(yè)務(wù)線的運(yùn)營效率，合理控制支出，以實(shí)現(xiàn)2022年縮窄虧損率的目標(biāo)。”

視頻平臺(tái)已經(jīng)走到了必須要盈利的關(guān)頭，不過實(shí)現(xiàn)盈利的第一步還是止損，無論是B站、愛奇藝還是優(yōu)酷，均紛紛向外界傳遞出了“收窄虧損”的信號(hào)。

比如B站的中期目標(biāo)是于2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡；愛奇藝將實(shí)現(xiàn)2022年全年non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡；優(yōu)酷則表示將繼續(xù)通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效投資和生產(chǎn)，提升運(yùn)營效率，收窄虧損。

“持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻平臺(tái)的唯一出路?！鼻笆龇治鰩煾嬖V「子彈財(cái)觀」，“但這是一個(gè)相當(dāng)漫長而痛苦的過程，前提是要摒棄唯流量論和唯市場規(guī)模論的思想?！?/strong>

有不少成功案例，比如在2021年9月，Netflix出品的《魷魚游戲》上線，僅僅半個(gè)月，就在Netflix覆蓋的190多個(gè)國家和地區(qū)奪下劇集熱度冠軍。在整個(gè)2021年，全球搜索量前十的劇集中有6部出自Netflix。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也為Netflix帶來了亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，Netflix在2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)總營收297億美元，同比增長18.81%；實(shí)現(xiàn)凈利潤51.2億美元，同比增長85.28%。

在持續(xù)了數(shù)年的虧損期過后，視頻平臺(tái)決定不再為搶占市場斗得頭破血流，而是回歸內(nèi)容主戰(zhàn)場，踏實(shí)搞錢養(yǎng)家。對于始終不曾盈利過的B站而言，2024年真能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的預(yù)期目標(biāo)嗎？