鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品

作者 | 夏天

編輯 | 蔣澆

核心提示：

1.中國(guó)近3萬(wàn)億的水果行業(yè)市場(chǎng)，至今沒(méi)有一家上市公司。歸根到底，是因?yàn)樗a(chǎn)業(yè)高度分散、市場(chǎng)形態(tài)不一、損耗成本巨大，這都導(dǎo)致水果是一門(mén)難做的生意。

2.在消費(fèi)者沒(méi)有強(qiáng)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，鮮豐水果、洪九果品等都將分流百果園的市場(chǎng)份額，而來(lái)自生鮮電商、中大型商超乃至菜市場(chǎng)個(gè)體攤販的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同樣不容百果園小覷。

3.采用加盟策略的百果園雖能迅速拓店，但也有質(zhì)量問(wèn)題的隱患。黑貓投訴顯示，有關(guān)百果園的投訴量達(dá)到1200余條，大多都指向了“水果質(zhì)量差”、“霸王條款”等。

百果園再度被傳上市。

據(jù)IPO早知道消息，深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百果園”）預(yù)計(jì)4月正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市。

過(guò)去兩年，百果園頻頻傳出上市消息。2020年6月，百果園向中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際部遞交材料，擬港交所掛牌上市；同年11月，百果園又與民生證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

事實(shí)上，早在2015年百果園完成首輪融資后，就有投資人預(yù)測(cè)百果園將于3至5年內(nèi)完成上市。2019年，百果園總裁徐艷林曾對(duì)外表示，“在考慮上市，目的是讓資本進(jìn)入后，讓產(chǎn)業(yè)能做的更好”。

但遺憾的是，百果園的上市之路卻并不順利。去年2月，有消息稱剛剛完成股份改造的百果園，已敲定將于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，可兩個(gè)月后，百果園又向中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際部遞交材料，擬港交所主板掛牌上市。同年9月，百果園赴港上市獲證監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)。

百果園幾次上市未果的具體原因暫時(shí)未知，但疫情之下，實(shí)體生鮮店的經(jīng)營(yíng)難度越來(lái)越大。

一方面，是拓店的困難，原本百果園2020年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店計(jì)劃已落空，截至2021年8月，百果園只有5000多家全國(guó)連鎖門(mén)店。另一面，是來(lái)自異業(yè)對(duì)手們的擠壓，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等生鮮電商的快速發(fā)展下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不少社區(qū)生鮮品牌開(kāi)始暴雷、收縮。

再不上市，百果園要跑不動(dòng)了

某種程度上，上市之于百果園而言，早已不再是乘勝追擊式的野望，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榱瞬坏貌粸榈睦m(xù)命之舉。

雖然做的傳統(tǒng)水果生意，但百果園采用了互聯(lián)網(wǎng)式的快速拓店策略，也因此備受資本青睞。從2001年成立至今，百果園共完成8輪融資，估值超600億，背后投資方包括天圖投資、廣發(fā)信德和前?；ヅd、先驅(qū)投資等。

這種發(fā)展策略下，百果園也有隱憂。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多如牛毛的市場(chǎng)環(huán)境中，百果園需繼續(xù)借助資本的力量來(lái)維持?jǐn)U張，最主要的是，在歷經(jīng)8輪融資之后，百果園急需給近20家VC/PE提供一顆“定心丸”。

否則，即便是貴為頭部的百果園，也仍有可能倒在黎明前夕。

據(jù)了解，中國(guó)近3萬(wàn)億水果市場(chǎng)中，上市公司的數(shù)量一直是0。這其中，與百果園相仿的鮮豐水果、洪九果品等連鎖水果店品牌，同樣也都是20年左右的賽道老玩家，但它們也都沒(méi)有成功上市。

對(duì)此，有不愿具名的分析師表示，水果零售店?duì)I收天花板低，難有想象力，這或許是資本市場(chǎng)并不看好的原因。

該分析師指出，由于水果生鮮的商品屬性，損耗率大，冷鏈成本高，不同的水果，比如榴蓮和葡萄，車(chē)?yán)遄雍臀鞴?，所?duì)應(yīng)的管理方式、流通方式、庫(kù)存周期管理、運(yùn)營(yíng)管理都有天壤之別，再疊加供應(yīng)鏈的分散，不僅導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)很難標(biāo)準(zhǔn)化，而且損耗也極其不可控，很難實(shí)現(xiàn)高毛利。

現(xiàn)階段，我國(guó)水果產(chǎn)業(yè)高度分散，南方有南方的水果特產(chǎn)，北方有北方的特產(chǎn)，并且水果與餐桌生鮮不同，并不是人們每日剛需，由此導(dǎo)致水果品牌連鎖店的市場(chǎng)容量有限，大量的市場(chǎng)份額，仍在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和個(gè)體水果店手中，品牌連鎖店占比甚至不到5%。

這些是整個(gè)行業(yè)所面臨的問(wèn)題，區(qū)別只在于誰(shuí)的整合與運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)一些。

但百果園所面對(duì)的問(wèn)題不止這些，作為社區(qū)商業(yè)中水果行業(yè)的頭部玩家，它更大的問(wèn)題在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多元化。

近幾年來(lái)，整個(gè)水果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。除了鮮豐水果、洪九果品等對(duì)手外，百果園還面臨著以阿里系、京東系以及拼多多等電商巨頭的沖擊。

自2018年以來(lái)，電商巨頭漸漸開(kāi)始在水果領(lǐng)域變得強(qiáng)勢(shì)。阿里旗下有天貓超市生鮮和盒馬生鮮；京東則手握京東到家和天天果園，還在今年2月進(jìn)一步增投達(dá)達(dá)，持股至52%，同樣也具備在水果領(lǐng)域大展拳腳的底氣。

此外，疫情期間，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等快速崛起的生鮮電商們也在進(jìn)一步擠壓市場(chǎng)，分流百果園的用戶。有數(shù)據(jù)顯示，成立20年的用戶數(shù)為7000萬(wàn)，而美團(tuán)旗下的生鮮電商2020年一季度交易用戶就突破了3000萬(wàn)。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，原本能夠分給百果園為首的傳統(tǒng)連鎖水果企業(yè)的蛋糕，已經(jīng)所剩不多了。

下沉市場(chǎng)，不需要百果園

百果園成立之初，曾采取加盟模式快速擴(kuò)張，到 2007年時(shí)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破100家。但由于管理不善導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳，2008年百果園停止接納新的加盟，并回購(gòu)已有加盟店，全面轉(zhuǎn)為重資產(chǎn)的自營(yíng)模式。

2018年，百果園拿到15億元融資之后，宣布再次開(kāi)啟加盟模式。一年后，百果園的創(chuàng)始人信心勃勃地喊出了2020年開(kāi)出萬(wàn)店口號(hào)。為了實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，百果園還將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)。

但由于定位高端，百果園的發(fā)展過(guò)于依賴一二線城市，導(dǎo)致難以下沉。從極海監(jiān)測(cè)的百果園門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)看，目前百果園對(duì)一線城市實(shí)現(xiàn)了100%覆蓋，新一線城市93%覆蓋，二線城市73%覆蓋，三線城市53%覆蓋。

在廣袤的下沉市場(chǎng)，百果園競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。

水果屬于典型的消費(fèi)者認(rèn)產(chǎn)品但不認(rèn)品牌的品類。在三四線城市，由于居民時(shí)間較為充裕，他們更愛(ài)去菜市場(chǎng)，對(duì)于價(jià)格也更敏感。與當(dāng)?shù)氐母黝惒藞?chǎng)攤販相比，產(chǎn)品定價(jià)高的百果園優(yōu)勢(shì)并不突出。

比如，湖南省常德市某縣城百果園門(mén)店的沙田柚1kg定價(jià)為11.5元，當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)同品類田田柚價(jià)格僅為4元，相差7.5元。

湖南省某縣城百果園門(mén)店沙田柚標(biāo)價(jià)

此外，菜市場(chǎng)的零售攤販搶占的是社區(qū)中老年消費(fèi)群體，大型商超分流的是城市中的中青年群體，生鮮電商則更偏向于青年人群，不同的業(yè)態(tài)有著不同的定位，這些都會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致水果消費(fèi)呈現(xiàn)更加分散的走向。

對(duì)于主消費(fèi)群體為白領(lǐng)女性的百果園而言，市場(chǎng)空間比較有限。

上市難解“老大難”問(wèn)題

百果園曾以“四不三高一堅(jiān)持”理念和“不好吃三無(wú)退貨”政策備受好評(píng)，其中“三高”特指產(chǎn)品高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)、高安全，“三無(wú)退貨”則指無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨。

高單價(jià)、高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，又提供幾乎無(wú)理由退貨的服務(wù)，背后都是極高的成本，但它們并沒(méi)有為百果園構(gòu)筑起可靠的質(zhì)量與口碑防線。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)百果園的投訴量達(dá)到1200余條，大多都指向了“水果質(zhì)量差”、“霸王條款”以及“服務(wù)態(tài)度差”等，比如在腰果、榴蓮中吃出蟲(chóng)子，退款只能退回百果園錢(qián)包，不能提現(xiàn)，以及申請(qǐng)退貨后可能被強(qiáng)制封號(hào)等等。

用戶對(duì)百果園的投訴

其中，一則有關(guān)百果園水果質(zhì)量的法律糾紛案件則更加引人矚目，企查查信息顯示，成都知名愛(ài)心人士劉先生（化名）于2020年9月份從被告處購(gòu)買(mǎi)了17萬(wàn)余元的高檔水果用于慰問(wèn)抗疫英雄和敬老院老人。不料在捐贈(zèng)過(guò)程中意外發(fā)現(xiàn)水果存在發(fā)霉腐變現(xiàn)象，后通過(guò)查詢相關(guān)法律法規(guī)得知，購(gòu)買(mǎi)的水果涉嫌不符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，遭律師舉報(bào)“重新審核上市”。

接二連三的質(zhì)量風(fēng)波，都在另一方面撕扯著百果園的發(fā)展腳步。

某種程度上，百果園同許多開(kāi)放加盟的品牌一樣，雖然保持著不錯(cuò)的開(kāi)店速度，卻也難免遭遇到加盟商管理不善的反噬，而這個(gè)問(wèn)題，對(duì)百果園來(lái)說(shuō)同樣難解

一邊是主營(yíng)中高端水果的品牌印象，一邊是屢禁不止的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，百果園雖然屢獲資本青睞、坐擁7000+萬(wàn)會(huì)員、銷售規(guī)模百億、跑步?jīng)_擊上市，但顯然還沒(méi)有修煉好“連鎖水果品牌第一股”真正的修養(yǎng)。上市，也很難成就百果園一勞永逸的坦途。

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關(guān)鍵詞： 生鮮電商