作者| 陳重山

封面來源| 攝圖網(wǎng)

2022年3月21日，拼多多發(fā)布2021年第四季度及全年財報。這份財報也是拼多多創(chuàng)始人黃崢宣布卸任董事長后，聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊接任以來的第一個整年成績單。

據(jù)財報，拼多多2021年Q4營收272.31億元人民幣，同比增長3%；凈利潤66.2億元，上年同期凈虧損13.76億元。2021年全年，營收939.5億，同比增長58%；凈利潤77.69億元，上年度虧損71.8億元。2021年全年總成交額（GMV）達到24410億，同比增長46%。

2020年7月，黃崢卸任CEO，次年3月卸任董事長。卸任后，黃崢的1:10超級投票權(quán)失效，名下股份的投票權(quán)委托拼多多董事會以投票的方式來進行決策。

黃崢“解甲歸田”這一年，拼多多董事長兼CEO陳磊扭轉(zhuǎn)了公司持續(xù)虧損的局面，拼多多獲得了連續(xù)三個季度的持續(xù)盈利，但這些利潤都要被優(yōu)先投入到“百億農(nóng)研專項”之中，直到達到100億的承諾。

陳磊在Q4的財報電話會上表示，長期保持快速增長是不可能了。未來的增長要有策略性和結(jié)構(gòu)性的進化。

僅以目前來看，陳磊交出的這份年度答卷，喜憂參半，喜少憂多：電商業(yè)務(wù)已度過高速成長期，用戶增長觸及天花板；錯失直播電商紅利，下沉市場的基本盤被淘特、京喜蠶食；抖音和快手等內(nèi)容平臺的直播電商業(yè)務(wù)也在分搶國內(nèi)市場大盤。

增利不增收

拼多多財務(wù)副總裁劉珺表示，2021年第四季度，由于用戶的增長放緩和活躍用戶的波動，導(dǎo)致收入增長放緩，利潤的增長主要源于營銷費用的縮減以及一次性的費用抵減。

2021年四個季度，拼多多的營收分別為222億、230億、214億元、272億元，罕見地出現(xiàn)了Q1、Q3兩個季度的環(huán)比下降。

雖然收入增速放緩，但利潤增速卻高于預(yù)期。拼多多Q4凈利潤為66.2億，已連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利。

拼多多在財報中將收入分為三部分：在線營銷服務(wù)收入及其他（Revenues from online marketing services and others）、交易服務(wù)收入（Revenues from transaction services），以及商品銷售收入（Revenues from merchandise sales）。

在線營銷收入主要來源于拼多多平臺的廣告、技術(shù)等方面的服務(wù)；交易服務(wù)收入，來自于拼多多主App和多多買菜兩個平臺的交易服務(wù)費用；商品銷售收入是2020年Q4上線的1P（自營）業(yè)務(wù)。

2021年Q4，上述各類收入分別為：在線營銷收入224.25億元，同比增長19%；交易服務(wù)收入47.24億元，同比增長108%；商品銷售收入8170萬元，同比下降98%。

自陳磊接棒以來，持續(xù)壓低營銷費用和管理費用。2021年Q4，銷售和營銷費用為113.66億元，同比下降23%。

用戶增長方面，拼多多延續(xù)了增速放緩的態(tài)勢。

截至2021年Q4，拼多多年度活躍買家為8.687億，較Q3的8.673億凈增140萬。這也是2018年7月拼多多上市以后，凈增年度活躍買家數(shù)最少的一個季度。

此外，截至2021年Q4，拼多多月活用戶為7.334億，相比Q3的7.415億減少了810萬。

隨著國內(nèi)用戶量天花板的臨近，未來的增長空間已越來越小。據(jù)CNNIC第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2020年3月至2020年12月，這9個月里中國手機網(wǎng)民數(shù)量增加8540萬，但2020年12月至2021年12月，這一年才增加了4373萬。

多多買菜，第二曲線

拼多多對研發(fā)的投入依然在不斷增加。Q4財報中，拼多多的研發(fā)費用為20.23億元，同比增加4%。拼多多2021年四個季度的研發(fā)費用，除Q4外，均環(huán)比增長。

2021年Q2，拼多多宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項”，并將當季和后幾個季度可能的利潤，優(yōu)先投入這個專項，直至達到100億元的總額，董事長兼CEO陳磊親自擔(dān)任項目一號位。

拼多多起家于農(nóng)產(chǎn)品，再次投入農(nóng)產(chǎn)品科研，用數(shù)字化改造農(nóng)業(yè)，與其下沉用戶基本盤相符合。但農(nóng)業(yè)是一個長期投入的行業(yè)，很難創(chuàng)造短期利潤。黃崢也在致股東信中表示，要投身于農(nóng)產(chǎn)品、食品長期研究，“摸一摸10年后的石頭”。

當下，農(nóng)研計劃對拼多多的最大助力，是與“多多買菜”形成閉環(huán)。浙商證券認為，“農(nóng)研計劃”為多多買菜提供了相較于美團買菜的戰(zhàn)略地位優(yōu)勢，多多買菜還能獲得來自拼多多的流量支持。

浙商證券預(yù)測，2022年，社區(qū)團購市場總規(guī)模有望達到約4500億，同比增長約50%。社區(qū)團購不僅覆蓋生鮮蔬果，還可以覆蓋生活日用、家電科技、家政服務(wù)等日常生活所需的商品和服務(wù)。

一旦在社區(qū)團購領(lǐng)域拿下領(lǐng)先的市占率，將對拼多多未來的營收增長大有裨益。中信證券近期研報認為，2021年Q2以來，多多買菜的“開城”數(shù)和訂單量與美團不相上下，且多多買菜的營業(yè)利益率持續(xù)優(yōu)于美團優(yōu)選，有望成為拼多多第二增長曲線。

浙商證券預(yù)估，2022年，多多買菜等拼多多社區(qū)團購業(yè)務(wù)的市占率將由約30%提升到約40%。

而且，多多買菜的虧損更少。據(jù)浙商證券測算，2021年Q3，多多買菜虧損約30億，同期美團優(yōu)選虧損約70億。

錯失直播風(fēng)口

拼多多之所以能在阿里和京東之間闖出一條新路，除了產(chǎn)銷關(guān)系上顛覆性的“拼”字外，還在于有效結(jié)合社交流量和電商轉(zhuǎn)化，即“社交拼購+微信支付+用戶裂變”的創(chuàng)新模式。

如今，社交電商風(fēng)口已過，“砍一刀”逐漸失靈（詳見雪豹財經(jīng)社《拼多多：放下“砍刀”，拿起鋤頭》），而迅速爆發(fā)的直播電商，給原本穩(wěn)定的傳統(tǒng)電商格局帶來了新變量。

2021年，中國直播電商總體量約1.9億萬元（艾瑞咨詢數(shù)據(jù)），幾乎被抖音、快手和淘寶瓜分殆盡，拼多多的存在感很低。抖音直播電商2021年GMV預(yù)計1萬億元，快手前三季度直播電商GMV為4398億元，二者相加幾乎相當于拼多多前三季度GMV（1.58萬億元）；此外，淘寶直播電商2021財年的GMV超過5000億元。

拼多多在直播電商的成績乏善可陳，這或許與黃崢執(zhí)掌時期，公司管理層對直播電商發(fā)展的誤判有關(guān)。

拼多多“多多直播”的內(nèi)測，始于2019年11月。據(jù)《晚點LatePost》報道，當時拼多多對直播的定位是“運營工具”，工具屬性的直播電商，入口藏得深且分散。直到2022年3月，拼多多的直播電商板塊才升級為首頁底部的一級入口“多多視頻”。

如今的“多多視頻”板塊，復(fù)制了“砍一刀”的模式，采用的是“強勢流量傾斜+樸素的現(xiàn)金補貼+內(nèi)容種草”的形式，以獲得用戶注意力。

但短視頻流量已經(jīng)見頂。據(jù)艾媒咨詢，2021年國內(nèi)短視頻用戶為8.09億人。自2020年6月抖音公布DAU超過6億以來，主站DAU并無明顯增長。除抖音、快手之外，微信的視頻號也異軍突起，DAU位列抖音之后。

后來者拼多多，要搶走短視頻流量，并不容易。而且，多多直播相較于抖音和快手有兩大短板：既缺乏李佳琦、羅永浩、辛巴等有影響力的頭部主播，也在短視頻的整體內(nèi)容質(zhì)量上無法與前兩者相提并論。

不過，拼多多在直播電商方面也不是一點機會沒有。

據(jù)東吳證券研報，目前直播帶貨已發(fā)展到廠播與店播階段，對頭部主播依賴性逐漸減弱，這也給拼多多做直播電商帶來機會。浙江證券近期的一份研報也認為，隨著抖音、快手戰(zhàn)略重點都走向品牌商品，主打白牌產(chǎn)品的拼多多的競爭壓力將邊際下降。

綜上所述，在流量紅利見頂、GMV增速放緩、電商業(yè)務(wù)已度過高速成長期的大背景下，以陳磊為首的管理層交出的這份年度答卷喜憂參半，喜少憂多。

那么，今后的拼多多會是什么樣子？

黃崢在宣布卸任董事長時發(fā)表的“2021年致股東信”里表示，在他的想象中，首先，拼多多會是一家永遠把消費者利益和社會價值放在第一位的社會的企業(yè)。其次，拼多多會是一家富有想象力、不斷迭代創(chuàng)新的企業(yè)。Costco+Disney 的愿景將會更具象、更生動地展現(xiàn)在面前。第三，拼多多會努力成為一家成熟的、國際化的公眾機構(gòu)。

如今，整整一年過去，拼多多，這個黃崢筆下“正進入青春期的少年”，距離他想象里“成年人”的樣子，是更近了，還是更遠了？

關(guān)鍵詞： 浙商證券