社區(qū)團(tuán)購(gòu)，重新洗牌。

作者 | 博雅 編輯 | 鶴翔

零售商業(yè)財(cái)經(jīng) | Retail-Finance

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)獲悉，3月21日下午，京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼啟動(dòng)優(yōu)化。

綜合新浪科技、“六哥調(diào)研”等平臺(tái)最新信息，京喜拼拼多地退市、人員裁減消息確鑿，仍具爭(zhēng)議的是，此次人員優(yōu)化比例為10-15%，裁撤區(qū)域包含四川、江西、海南、廣東、蘇滬等地。

京喜拼拼的收縮在各個(gè)環(huán)節(jié)均有所體現(xiàn)：一位廣東供應(yīng)商反映，21日京喜拼拼突然停止送貨；業(yè)務(wù)渠道則將于本月25日停止運(yùn)營(yíng)，并賠付兩個(gè)月工資；脈脈方面透露京喜已發(fā)offer全部收回，并開始大面積裁人；京喜內(nèi)部員工則表示撤城消息很突然，據(jù)說總部有了新項(xiàng)目……

從3月10日橙心優(yōu)選被爆全線關(guān)停，到京喜拼拼被曝啟動(dòng)優(yōu)化，中間不過11天時(shí)間。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)巨頭大潰敗，比外界預(yù)測(cè)的還要快。彼時(shí)玩家們“轉(zhuǎn)型、優(yōu)化”的說辭，如今看來不過是兵敗前的最后掙扎。

2020年以來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)誘導(dǎo)力，大量熱錢瘋狂涌入，滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里、京東等頭部企業(yè)扎堆入局，紛紛通過成立事業(yè)部或投資的方式參與角逐，投融資布局不斷。

滴滴作為第一批（2020年6月）入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，CEO程維曾對(duì)橙心優(yōu)選“投入不設(shè)上限，全力拿下社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)第一名”，讓人唏噓的是，橙心優(yōu)選不僅拖累了滴滴的主營(yíng)業(yè)務(wù)，還讓百億級(jí)資金“竹籃打水一場(chǎng)空”。

與橙心優(yōu)選形成鮮明對(duì)比的是，京喜拼拼入局最晚，且成績(jī)不佳，但兩者殊途同歸。

很顯然，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)布局上，京東并未完全押寶京喜拼拼，即使劉強(qiáng)東在2020年12月宣布親自下場(chǎng)孵化社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式“京喜拼拼”，京東仍以7億美元戰(zhàn)略投資了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“鼻祖”興盛優(yōu)選。

京喜拼拼發(fā)展初期，雖以極快的速度開通了濟(jì)南、東莞、深圳、廣州、西安等13個(gè)城市業(yè)務(wù)，但監(jiān)管部門“九不得”新規(guī)的出臺(tái)也的確對(duì)其擴(kuò)張步伐形成掣肘。

2021年下半年，京喜拼拼由于訂單量相比前六名（美團(tuán)、多多、滴滴、興盛、十薈團(tuán)，阿里）墊底，也沒有完成初步的全國(guó)布局，很多地方主管部門要約談社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都不需要叫上京東參加。這一階段，業(yè)績(jī)疲軟的京喜拼拼開始陸續(xù)撤出福建、甘肅、貴州、吉林、青海等多個(gè)省份。

此后發(fā)展中，京喜拼拼雖與興盛優(yōu)選形成“一南一北”合作甚至合體的擴(kuò)張戰(zhàn)略，但京喜拼拼始終“慢半拍”，當(dāng)行業(yè)前六名面臨整體基礎(chǔ)能力進(jìn)化不足的問題時(shí)，京喜拼拼還在解決很初期的爬坡問題。

伴隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾輪大洗牌，同程生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等一批企業(yè)或外部潰敗、或內(nèi)部耗損，最終轉(zhuǎn)型或退出牌桌。在一些大公司的財(cái)報(bào)中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也不再作為企業(yè)發(fā)展的新故事，反而成為新累贅。

前不久，京東發(fā)布2021年第四季度及全年的財(cái)報(bào)，凈虧損達(dá)到36億元。除投資虧損外，京東的新業(yè)務(wù)在Q4虧損超32億元，而虧損大頭直指京喜拼拼。

京喜拼拼拖了京東后腿是不爭(zhēng)的事實(shí)，而京東下一步動(dòng)作必定離不開“止損”。

在橙心優(yōu)選虧損額達(dá)208億元時(shí)，滴滴掉轉(zhuǎn)車頭選擇大撤退，從目前的動(dòng)作來看，京東似乎也不打算繼續(xù)為京喜拼拼輸血。

徐雷對(duì)京喜拼拼的態(tài)度也印證了這一點(diǎn)，他在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上表示，通過一時(shí)間砸錢建造出的壁壘不長(zhǎng)久，京東將把該業(yè)務(wù)的時(shí)間周期拉長(zhǎng)至5-10年。他還提到，“京東將會(huì)摒棄倚靠補(bǔ)貼等粗放的流量型增長(zhǎng)方式，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。”

京喜拼拼啟動(dòng)優(yōu)化并不意外，從這一動(dòng)作中我們也能基本判斷出京東零售業(yè)務(wù)未來的走向：

第一，社區(qū)團(tuán)購(gòu)收縮。

收縮不代表退出，畢竟在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，京東還有一個(gè)干兒子——興盛優(yōu)選。興盛優(yōu)選基本盤穩(wěn)定，且區(qū)域化能力較強(qiáng)。

第二，零售業(yè)務(wù)調(diào)整。

京東在財(cái)報(bào)中將業(yè)務(wù)分為京東零售、京東物流及新業(yè)務(wù)。零售業(yè)務(wù)依舊是京東最重要的現(xiàn)金流，占總營(yíng)收比重近91%。

近年來，“借勢(shì)”京東物流，京東在B2C模式、產(chǎn)地模式和本地零售等模式上持續(xù)加碼，并越來越強(qiáng)調(diào)“全渠道戰(zhàn)略”高度，而這一戰(zhàn)略也被視作打開京東零售長(zhǎng)期發(fā)展天花板的第二條增長(zhǎng)曲線。

作為電商巨頭的京東，在零售鏈路上的部分環(huán)節(jié)中確實(shí)具備優(yōu)勢(shì)，例如物流環(huán)節(jié)，從網(wǎng)格倉(cāng)到團(tuán)點(diǎn)，多數(shù)平臺(tái)都是用貨拉拉司機(jī)送貨，但京喜拼拼可直接“借勢(shì)”京東物流。

隨著京喜拼拼的收縮，京東2B供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)也會(huì)隨之收縮?？梢灶A(yù)見的是，京東在下沉市場(chǎng)的布局，尤其在家庭零售、社區(qū)小店和快消品業(yè)務(wù)賽道上，將迎來一次重大戰(zhàn)略調(diào)整。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為2020年最大的風(fēng)口之一，從不溫不火到炙手可熱，再到成為“燙手山芋”，老玩家興盛優(yōu)選轉(zhuǎn)攻為守；新玩家“拼美淘”三分天下，且各有依仗。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)顺辈粌H預(yù)示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大航海時(shí)代的終結(jié)，也表明巨頭們想再輕易地、燒錢式跑馬圈地，已并非易事。

更重要的是，警醒著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識(shí)到“科技創(chuàng)新才是星辰大?！?，要主動(dòng)承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，在增創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能、促進(jìn)科技創(chuàng)新、維護(hù)公共利益、保障和改善民生等方面體現(xiàn)更多作為、更多擔(dān)當(dāng)。畢竟自2019年起，科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就鮮少有實(shí)質(zhì)性的科創(chuàng)成果了。

如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)有市場(chǎng)格局已基本確定，但巨頭們的混合戰(zhàn)并未結(jié)束，誰將出局、誰又會(huì)成為真正意義上的贏家呢？

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