撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 施苑文

編輯/ 陳芳

3月21日，拼多多發(fā)布了2021年四季度及全年度財(cái)報(bào)。在這個(gè)電商大盤(pán)并不太平的2021年，拼多多依然保持了較為穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

2021年全年，拼多多營(yíng)收為939.499億元，較2020年增長(zhǎng)了58%，與同行低雙位數(shù)增長(zhǎng)形成巨大反差。截至2021年12月31日，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為929億元。

財(cái)報(bào)顯示，在通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，2021年第四季度，拼多多經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)69.070億元，而2020年同期的經(jīng)營(yíng)虧損為20.478億元。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為66.195億元。

對(duì)于越來(lái)越追求高質(zhì)量發(fā)展的拼多多來(lái)說(shuō)，會(huì)賺錢(qián)重要，會(huì)花錢(qián)更重要。下一步，按照2021年8月的計(jì)劃，第四季度的利潤(rùn)也將投入“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”。1月15日，拼多多還啟動(dòng)了“2022多多新國(guó)潮”行動(dòng)，聯(lián)合美的、上海家化、立白等百余家國(guó)產(chǎn)品牌，號(hào)稱(chēng)也將給出百億補(bǔ)貼。

拼多多開(kāi)始脫虛向?qū)?，不再像過(guò)去那樣追求高速增長(zhǎng)，而是追求高質(zhì)量增長(zhǎng)。

從重營(yíng)銷(xiāo)到重研發(fā)

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，2021年是一個(gè)交接之年。陳磊接棒黃崢出任董事長(zhǎng)，拼多多也迎來(lái)了一次大轉(zhuǎn)變，從“重營(yíng)銷(xiāo)”走向“重研發(fā)”。

2021年四季度，拼多多研發(fā)費(fèi)用為20.226億元，全年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)89.926億元，同比增長(zhǎng)30%，主要原因是招聘了更多經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)人員。

而天平的另一端，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻同比下降了23%，這主要是由于促銷(xiāo)和廣告活動(dòng)的支出在減少。

“在我接棒董事長(zhǎng)的這一年，我們從‘營(yíng)銷(xiāo)’轉(zhuǎn)向‘研發(fā)’。我很高興看到這一轉(zhuǎn)變正如期推進(jìn)。這將為我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”3月21日晚，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊在電話會(huì)議上感慨。

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模見(jiàn)頂，電商增長(zhǎng)放緩也成為既定事實(shí)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)11.74億。在此背景下，電商平臺(tái)想要新增一個(gè)用戶(hù)，比以往越來(lái)越難，付出的成本也越來(lái)越高。

對(duì)此，陳磊表示，相比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，拼多多更關(guān)注策略和結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化，拼多多去年開(kāi)始調(diào)整發(fā)展策略，更加關(guān)注科技投入，追求長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展。“業(yè)務(wù)的發(fā)展和調(diào)整過(guò)程中增速可能會(huì)受到一定的影響，但業(yè)務(wù)周期和財(cái)報(bào)周期并不是平滑對(duì)應(yīng)的?！?/p>

拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺說(shuō)到，“收入增長(zhǎng)如果有明顯的放緩，在某種意義上說(shuō)明我們沒(méi)有非常好地滿足了用戶(hù)的需求，用戶(hù)需求是多元化、不斷變化的，我們需要快速響應(yīng)。如果這方面可以做得更好，我想未來(lái)收入的增長(zhǎng)依然是可以做得非常好。”

不過(guò)，即便增速放緩，拼多多依然用數(shù)據(jù)證明著自己的賺錢(qián)能力。在通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多第四季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為69.070億元，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度盈利。

劉珺解釋稱(chēng)，“這要?dú)w功于我們?cè)诔杀局С錾峡刂频卯?dāng)?！?/p>

用戶(hù)活水還以另一種姿態(tài)低調(diào)進(jìn)場(chǎng)。2021年第四季度，拼多多月活躍用戶(hù)數(shù)為7.334億，同比增長(zhǎng)2%；年活躍買(mǎi)家數(shù)8.687億，同比增長(zhǎng)10%。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)幅度和同行相比都不算高，但每個(gè)活躍買(mǎi)家的年度支出很有看頭，達(dá)到了2810元，同比增加了33%。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)從重增長(zhǎng)到重復(fù)購(gòu)，讓平臺(tái)進(jìn)入內(nèi)涵式高質(zhì)量發(fā)展的階段。拼多多年度訂單量610億件，年度活躍買(mǎi)家8.687億人，平均每個(gè)買(mǎi)家一年在平臺(tái)下單了70次，相當(dāng)于一個(gè)月下單接近六次。

因此，2021年全年，拼多多年成交額（GMV）為24410億元，同比增長(zhǎng)46%，增速遠(yuǎn)超同行。

涉農(nóng)訂單增幅顯著

拼多多還是一如既往地在農(nóng)業(yè)科技上深耕。

“四季度的利潤(rùn)也將用于農(nóng)研科技領(lǐng)域，繼續(xù)深化拼多多在農(nóng)業(yè)數(shù)字化方面的努力，以推動(dòng)更多的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶(hù)直連數(shù)字經(jīng)濟(jì)。”陳磊強(qiáng)調(diào)。

2021年全年，拼多多平臺(tái)累計(jì)產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長(zhǎng)59%。劉珺透露，在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺(tái)涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。

往前追溯，拼多多和農(nóng)業(yè)的淵源尚不止如此。2015年拼多多誕生之時(shí)，就是靠著水果拼團(tuán)，攬下了巨大的流量池，在格局已定的電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。就連早期員工的花名，也大都取自水果名和蔬菜名。

在產(chǎn)業(yè)鏈前端，拼多多推動(dòng)種植標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)、大農(nóng)及農(nóng)民合作社的發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的效率和質(zhì)量。拼多多推動(dòng)采用的AI種植技術(shù)，與傳統(tǒng)種植方法相比能將草莓產(chǎn)量提升196%，投入產(chǎn)出比平均值高出75%。

拼多多推出的“多多農(nóng)研”，也在不斷為田間地頭提供新案例、新經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)智慧農(nóng)業(yè)的落地，為未來(lái)五年甚至十年的發(fā)展做足準(zhǔn)備。

在末端服務(wù)能力上，拼多多在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)重投入建設(shè)冷庫(kù)、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，初步打造出了一套高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，在提高流通效率的同時(shí)降低損耗，并使其直連超過(guò)1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，帶動(dòng)超1600萬(wàn)農(nóng)戶(hù)參與到數(shù)字經(jīng)濟(jì)之中。

前不久，拼多多還因?yàn)樵趧?chuàng)新物流上的舉措，被全球知名商業(yè)雜志《Fast Company》評(píng)選為“2022年十大創(chuàng)新物流供應(yīng)鏈公司”之一。在入選名單里，拼多多是唯一的中國(guó)企業(yè)。

問(wèn)及堅(jiān)持投入農(nóng)業(yè)的原因，陳磊在電話會(huì)議上說(shuō)到，相比于更早被線上化、更高線上化率的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)的線上化率仍然很低，在現(xiàn)有履約體驗(yàn)下用戶(hù)的很多需求沒(méi)有被滿足。“在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，拼多多會(huì)繼續(xù)以用戶(hù)為導(dǎo)向，提升用戶(hù)的滿意度，并持續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入?！?/p>

一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，農(nóng)村電商正在成為尚待開(kāi)掘的藍(lán)海，為拼多多觸達(dá)更廣闊的市場(chǎng)。

據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，以95后為代表的“新新農(nóng)人”已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。截至2021年10月，拼多多平臺(tái)“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過(guò)12.6萬(wàn)人，在涉農(nóng)商家中的占比超過(guò)13%。其中，女性占比超過(guò)31%，達(dá)到39060人；00后占比超過(guò)16%，達(dá)到20160人。

多年來(lái)，隨著投入力度的不斷加大，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。而作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展，在農(nóng)業(yè)傳感器、農(nóng)業(yè)模型、核心算法、智能農(nóng)機(jī)裝備等核心關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，都有著巨大的發(fā)展空間。

新國(guó)潮品牌激增兩倍多

走到2022年，新國(guó)潮，成了拼多多“數(shù)實(shí)融合”的另一個(gè)新引擎。

1月15日，乘著農(nóng)歷新年快要到來(lái)的喜慶之氣，拼多多啟動(dòng)了“2022多多新國(guó)潮”行動(dòng)，表示要在未來(lái)一年里聯(lián)合100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國(guó)潮品牌、新銳品牌、老字號(hào)擁抱新消費(fèi)，并將投入百億量級(jí)的 “扶持資源包”，培育10個(gè)百億新國(guó)潮品牌，100個(gè)十億國(guó)潮品牌，探索數(shù)實(shí)融合的新模式。

目前，這項(xiàng)行動(dòng)已先后聯(lián)合美的、格蘭仕、立白、君樂(lè)寶、百雀羚、上海家化、馬克華菲、譚木匠、艾萊依、特步、RIO、九陽(yáng)、飛躍等國(guó)產(chǎn)品牌，先后走進(jìn)家電、服裝、運(yùn)動(dòng)、美妝、日化、奶粉、家居等多個(gè)制造業(yè)領(lǐng)域。

活動(dòng)發(fā)布一個(gè)月后，在國(guó)民家電格蘭仕的現(xiàn)代化智能制造基地，拼多多為195萬(wàn)網(wǎng)友帶來(lái)了一場(chǎng)中國(guó)制造溯源的直播。

格蘭仕電商負(fù)責(zé)人介紹，過(guò)去一年，格蘭仕多款產(chǎn)品均成為平臺(tái)爆款，僅單一型號(hào)機(jī)械款微波爐的單品銷(xiāo)量就超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)。此外，拼多多還與格蘭仕進(jìn)行了全鏈路合作，聯(lián)合推出定制款微波爐，該產(chǎn)品過(guò)去一年累計(jì)銷(xiāo)售突破10萬(wàn)臺(tái)。

▲2022多多新國(guó)潮走進(jìn)格蘭仕，現(xiàn)代化工廠，讓很多網(wǎng)友直呼“中國(guó)制造了不起”。

給一代國(guó)人帶來(lái)鮮榨豆?jié){的九陽(yáng)，也在借此放大品牌勢(shì)能，將小家電帶到更多年輕人群體中。九陽(yáng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁葉勇說(shuō)到，拼多多的消費(fèi)者畫(huà)像是以小鎮(zhèn)的中年和青年為主，他們占比可以高達(dá)40%。他們的消費(fèi)習(xí)慣還是以剛需為主，注重性?xún)r(jià)比，他們對(duì)于產(chǎn)品的功能，尤其是科技是有需求的，“這對(duì)我們做產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)講，非常有意義?！?/p>

有60多年歷史的老國(guó)貨海鷗手表，在2021年11月底入駐了拼多多。海鷗手表負(fù)責(zé)人表示，海鷗手表針對(duì)拼多多客群研發(fā)了平臺(tái)專(zhuān)供款，推出了高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比的機(jī)械表，其自產(chǎn)機(jī)芯可媲美瑞士高端腕表，一經(jīng)推出即獲得了平臺(tái)用戶(hù)強(qiáng)有力的支持。

2021年一年，入駐拼多多的新國(guó)潮品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)了270%，平臺(tái)先后涌現(xiàn)出50多個(gè)過(guò)億的老字號(hào)品牌、30多個(gè)過(guò)億的新國(guó)潮品牌。其中，百雀羚銷(xiāo)售額位列老字號(hào)品牌第一，上海家化位列老國(guó)貨集團(tuán)前三甲，張小泉、譚木匠、回力、海鷗手表等均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

▲2021年，入駐拼多多的新國(guó)潮品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)270%。

除了給用戶(hù)帶去更好的國(guó)貨體驗(yàn)，拼多多扶持國(guó)貨還有更為現(xiàn)實(shí)的意義。2019年11月，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)透露，拼多多接近一半用戶(hù)都是來(lái)自一二線城市，從年齡分布看，35歲以下用戶(hù)占比最高，接近七成。

而根據(jù)3月17日拼多多發(fā)布的《2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，在新國(guó)貨的用戶(hù)群體中，年輕化恰好是最顯著的特點(diǎn)。

報(bào)告顯示，以濟(jì)南、寧波、東莞、南昌、廈門(mén)、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、無(wú)錫等為代表的二、三線城市，國(guó)貨訂單過(guò)去一年增長(zhǎng)了近一倍，訂單規(guī)模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍，成為國(guó)貨崛起新動(dòng)能。在廣大的縣城和農(nóng)村地區(qū)，國(guó)貨訂單規(guī)模增長(zhǎng)依舊穩(wěn)健，但訂單金額勁增130%。

反觀當(dāng)年，拼多多殺入淘寶、京東等巨頭腹地時(shí)，正是另辟蹊徑，依靠高性?xún)r(jià)比打入了龐大的下沉市場(chǎng)。

借助新國(guó)潮，拼多多正在成為老字號(hào)品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的新高地。經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆說(shuō)到，智能制造不一定要從生產(chǎn)端開(kāi)始數(shù)字化，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)洞察到用戶(hù)的真實(shí)需求，再來(lái)反推生產(chǎn)過(guò)程，“現(xiàn)在看來(lái)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合，無(wú)疑是中國(guó)制造業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎?！?/p>

但不論是助農(nóng)還是助國(guó)貨，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體脫虛向?qū)嵉漠?dāng)下，曾經(jīng)輕快奇襲的拼多多，也開(kāi)始邁出了穩(wěn)重深入的步伐。

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