作者｜苗正卿

在中國(guó)咖啡江湖，星巴克的“鐵王座”正在經(jīng)受史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。

3月24日，瑞幸發(fā)布2021年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示瑞幸在2021年總凈收入79.65億元，同比增長(zhǎng)97.5%，自營(yíng)門店利潤(rùn)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)12.5億元利潤(rùn)。

在這份報(bào)告中，最被人關(guān)注的并非瑞幸的“財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)”而是其門店量：經(jīng)過(guò)2021年的門店調(diào)整和第四季度的提速擴(kuò)張，截至2021年底瑞幸的門店總數(shù)為6024家。在不久前，星巴克曾公布了截至2022年1月在中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)：5557家。這意味著進(jìn)入2022年后，瑞幸的門店總數(shù)超越了星巴克。

自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，星巴克幾乎沒有遇到“宿命的對(duì)手”，在2008年星巴克之父舒爾茨二次出任CEO后，“中國(guó)戰(zhàn)略”成為了星巴克后來(lái)十年的關(guān)鍵，這也讓星巴克在中國(guó)市場(chǎng)開啟高速擴(kuò)張。

在中國(guó)咖啡圈，絕大多數(shù)咖啡創(chuàng)業(yè)者和一線從業(yè)者都有在星巴克中國(guó)供職或研究過(guò)星巴克模式的經(jīng)歷，這也是為何星巴克被稱為中國(guó)的“咖啡軍?！薄？Х刃袠I(yè)分析師趙程程曾向虎嗅透露，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后迅速獲得市場(chǎng)成功，且這種商業(yè)上的成功持續(xù)了二十余年。這進(jìn)一步強(qiáng)化了星巴克在中國(guó)咖啡圈內(nèi)的“金字招牌感”，而時(shí)至今日星巴克依然是咖啡流量圈的頂流，在2021年業(yè)內(nèi)曾統(tǒng)計(jì)過(guò)小紅書、B站、抖音、微博等流量端各大咖啡品牌的年度累積話題熱度，星巴克依然是流量C位。“針對(duì)中國(guó)95后、00后，星巴克從2018年開始已經(jīng)在深度轉(zhuǎn)型。這波中國(guó)年輕人非常關(guān)注注入環(huán)保、綠色原材料（非傷害獲取的動(dòng)植物），而星巴克這幾年推出了多個(gè)相關(guān)主題的門店和系列活動(dòng)?！?/p>

但老大哥星巴克正在面臨以瑞幸為代表的“本土咖啡新勢(shì)力”的持續(xù)“攻勢(shì)”。2021年瑞幸、Manner咖啡在上海等關(guān)鍵城市，已經(jīng)對(duì)星巴克形成“夾擊”。

在最新的星巴克財(cái)報(bào)中，不難看出兩個(gè)關(guān)鍵信息：星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極為重視，但星巴克需要進(jìn)一步優(yōu)化中國(guó)市場(chǎng)的策略。目前，中國(guó)是星巴克第二大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了星巴克全球12.7%的收入，但2021年第四季度星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)單并不兩眼——季度內(nèi)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額同比下降7%、平均客單價(jià)下降5%。

眼下，星巴克和瑞幸即將在2022年開啟“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。一方面它們將繼續(xù)圍繞點(diǎn)位、品牌力作戰(zhàn)；另一方面，瑞幸和星巴克將共同面臨新的挑戰(zhàn)：爭(zhēng)奪中國(guó)年輕一代咖啡消費(fèi)者。

星巴克的宿命對(duì)手

2008年，星巴克遭遇大寒冬。

在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克年內(nèi)關(guān)停超過(guò)600家門店，在中國(guó)星巴克也優(yōu)化了部分經(jīng)營(yíng)狀況不佳的門店。

如果我們?nèi)ド钊肜斫?008年星巴克的危機(jī)，便可以更好地窺探眼下中國(guó)咖啡市場(chǎng)的未來(lái)：當(dāng)時(shí)星巴克遇到的最大挑戰(zhàn)是“較高的品牌溢價(jià)”和“市場(chǎng)不景氣”之間的矛盾。

在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，北美大量消費(fèi)者開始選擇更低價(jià)格的咖啡飲品，哪怕是比星巴克便宜1~2美元的咖啡。一個(gè)關(guān)鍵的命脈問題是，星巴克并非以精品手沖咖啡為核心SKU，無(wú)論在北美還是中國(guó)市場(chǎng)，星巴克最為關(guān)鍵的消費(fèi)場(chǎng)景是：上班的打工者，路過(guò)單位附近的星巴克，迅速買一杯由“全自動(dòng)咖啡機(jī)”制作的“非速溶咖啡”。

值得注意的是，受到2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的北美消費(fèi)者中，最容易從星巴克鐵粉迅速變?yōu)椤皟r(jià)格敏感度高消費(fèi)者”的，正是那些在寫字樓上班打工者：他們多供職于互聯(lián)網(wǎng)、金融、科技、消費(fèi)品等領(lǐng)域，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)前，他們以“體面”的工作和生活著稱——比如可以去更為時(shí)尚卻價(jià)格略貴的輕食餐廳就餐，或者每天喝2~3杯星巴克。但在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下，他們會(huì)優(yōu)先“縮緊錢根”，并把現(xiàn)金流優(yōu)先消耗在房貸、車貸、孩子教育等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，此時(shí)是否去星巴克喝咖啡就不那么急迫和重要了。

在這場(chǎng)危機(jī)下，跳出來(lái)挑戰(zhàn)星巴克的知名巨頭是麥當(dāng)勞。

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，在宣布進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)后，麥當(dāng)勞推出的關(guān)鍵產(chǎn)品McCafe旗下的拿鐵咖啡，對(duì)標(biāo)的正是星巴克的經(jīng)典拿鐵——麥當(dāng)勞聰明地把定價(jià)設(shè)計(jì)為“比星巴克拿鐵便宜2美元”。2美元是一個(gè)巧妙的想法，因?yàn)?美元的購(gòu)買力恰好可以讓消費(fèi)者買到“咖啡周邊”：就餐的華夫餅或者是報(bào)紙。

這種聰明的設(shè)計(jì)最為精巧的地方是，讓消費(fèi)者可以通過(guò)“物品”感知到便宜，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下，聰明的品牌會(huì)讓價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者增加“獲得感”。這種獲得感，來(lái)自于“省錢后”誘發(fā)的購(gòu)買力增擴(kuò)：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)同樣的錢可以買到一杯咖啡和一個(gè)甜甜圈或華夫餅時(shí)，你才切身感受到節(jié)省的快感。而隱藏于此最為關(guān)鍵的前提有二：星巴克拿鐵和McCafe拿鐵從口感上并不會(huì)有天壤之別，以及在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)代星巴克的品牌溢價(jià)明顯。

在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克遇到了另一波對(duì)手：韓系咖啡。

在2010~2016年，韓系咖啡迅速崛起，它們的價(jià)格幾乎“錨定”星巴克來(lái)設(shè)計(jì)：普遍比星巴克同類SKU便宜5~10元，以及提供更大的“閑坐”“玩?！笨臻g，更豐富的食品SKU，簡(jiǎn)言之這波韓國(guó)品牌的共同邏輯是——比星巴克還星巴克（指的是第三空間理念）比星巴克更實(shí)惠。

韓系咖啡和麥當(dāng)勞都抓住了星巴克整個(gè)模型上最大的隱患——高價(jià)格?；蛘吒卑滓恍?，星巴克的溢價(jià)更多基于品牌力而非產(chǎn)品力。這也是為何很多專業(yè)咖啡師會(huì)頻繁告訴他們的熟客：35元可以喝到的真正好的咖啡應(yīng)該是什么味道。

但是星巴克并未在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生和北美一樣的“雪崩場(chǎng)景”，在2008年最難的歲月，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了遠(yuǎn)比北美更穩(wěn)定的特質(zhì)。這里面的核心因素不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)本身的穩(wěn)固架構(gòu)，還有2008~2018年十年中新崛起的一大批本土咖啡消費(fèi)者。

讓星巴克在北美遭遇巨大沖擊的間接因素是：這是一個(gè)咖啡文化成熟的市場(chǎng)。所以人們對(duì)于咖啡本身的品味更高，或者說(shuō)更具選擇力，品牌溢價(jià)帶來(lái)的內(nèi)心愉悅閾值并不高。但是中國(guó)咖啡市場(chǎng)從2008~2018年處于飛速成長(zhǎng)階段，在這里咖啡文化剛剛繁榮起來(lái)，對(duì)絕大部分消費(fèi)者而言“星巴克”都是“咖啡文化”的關(guān)鍵符號(hào)。這意味著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)，有更高更厚的“溢價(jià)保護(hù)墻”。

以及，星巴克的運(yùn)氣并不差。在2016年后韓系咖啡如潮水一般迅速退去。而麥當(dāng)勞等餐飲巨頭在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)一直未能重復(fù)“薯?xiàng)l”神話，這導(dǎo)致星巴克處于躺贏狀態(tài)。但一個(gè)潛藏的變量是：在韓系咖啡、麥當(dāng)勞等餐飲品牌以及星巴克力推了十年咖啡文化后，從2018年開始北京、上海、深圳等城市的咖啡市場(chǎng)日漸成熟。

值得注意的是90后。2008年，1990年出生的第一波90后恰好在上大學(xué)。當(dāng)時(shí)星巴克、咖啡陪你等品牌經(jīng)常組織咖啡師到校園活動(dòng)，而圍繞大學(xué)的咖啡點(diǎn)位已經(jīng)是各大品牌爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。實(shí)際上90后這波消費(fèi)者成為了這股咖啡文化推廣潮中的“關(guān)鍵目標(biāo)”，而2018年最早的90后剛剛28歲：大多數(shù)是打工者，且處于職場(chǎng)關(guān)鍵期。

圍繞95后00后的決戰(zhàn)

2017年舒爾茨再次卸任CEO，此時(shí)在大洋彼岸一波新的中國(guó)本土咖啡正在躍躍欲試。

經(jīng)過(guò)十年“咖啡文化推廣”后，中國(guó)90后消費(fèi)者的咖啡認(rèn)知已經(jīng)大幅度提高。在當(dāng)年天貓和京東的大促活動(dòng)中，咖啡系產(chǎn)品已經(jīng)開始詳細(xì)講述自己的產(chǎn)地故事、種植方式。而天貓的知情人士告訴虎嗅，從2016年開始，電商平臺(tái)上咖啡消費(fèi)者的“專業(yè)素養(yǎng)”已大幅度提高，而其中90后消費(fèi)者占比較高。一個(gè)細(xì)節(jié)是，和以往只買速溶咖啡不同，2016~2018年年輕咖啡消費(fèi)者開始買咖啡豆、研磨器、煮壺，而關(guān)于咖啡文化和咖啡制作的書籍銷量也明顯增高。

本土咖啡盯上了這波被星巴克、韓系咖啡、麥當(dāng)勞共同培養(yǎng)出的年輕消費(fèi)者。

而關(guān)鍵的策略依然是價(jià)格：無(wú)論是當(dāng)時(shí)迅速擴(kuò)張的瑞幸，還是低調(diào)發(fā)展的Manner都巧妙地把自己價(jià)格定位在了星巴克之下。曾有熟悉上述品牌的知情人士告訴虎嗅，在最早設(shè)計(jì)價(jià)格體系時(shí)，其實(shí)是基于“一杯星巴克等于兩杯或者三杯價(jià)格的邏輯上”。

和2008年北美的故事略有不同，這波本土咖啡新勢(shì)力并未把“咖啡周邊”視為一個(gè)關(guān)鍵“錨定點(diǎn)”。這是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者喝咖啡看報(bào)紙或喝咖啡吃華夫餅的習(xí)慣并未形成。但依然有屬于中國(guó)市場(chǎng)特色的產(chǎn)品被研發(fā)出來(lái)了：優(yōu)惠券或者免費(fèi)活動(dòng)。在Manner最早崛起的時(shí)代，Manner以“攜帶自己杯子免費(fèi)嘗咖啡”活動(dòng)迅速“出圈”，而瑞幸更是把優(yōu)惠券作為自己的引流利器。

值得注意的是，中國(guó)最旺盛的年輕咖啡消費(fèi)人群集中于上海、北京、深圳等地，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的周期內(nèi)，這些年輕人也會(huì)普遍具備“價(jià)格敏感特質(zhì)”：因?yàn)樗麄冃枰獮槿蘸蟪杉伊I(yè)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)而深邃的考量。

這波沖擊帶給星巴克的影響并不小。2017年開始，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)期已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，當(dāng)時(shí)星巴克曾經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度同店銷售業(yè)績(jī)低于預(yù)期。2017年第三季度，星巴克在中國(guó)和亞太地區(qū)的同店銷售同比增長(zhǎng)僅為1%。實(shí)際上，星巴克并未“壓制住”這波本土咖啡新勢(shì)力。從2018~2021，瑞幸、Manner、Seesaw等品牌都進(jìn)入擴(kuò)張期，而這些品牌發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)位多位于星巴克的“腹地”。

眼下，星巴克面臨的挑戰(zhàn)是關(guān)乎未來(lái)十年的：如果95后乃至更年輕的00后咖啡消費(fèi)者大批量轉(zhuǎn)投本土咖啡品牌，星巴克很可能會(huì)從“鐵王座”上跌下。

這種趨勢(shì)已經(jīng)存在。一份圍繞大學(xué)生咖啡消費(fèi)群體的研究顯示，大學(xué)生群體對(duì)于價(jià)格更低的本土咖啡品牌消費(fèi)興趣明顯提高。而一部分大學(xué)生表示在喝咖啡這件事上并不追求“國(guó)際大牌”。一位咖啡豆經(jīng)銷商曾在1月份告訴虎嗅，2021年云南產(chǎn)的本土精品咖啡豆已經(jīng)進(jìn)入了銷量最高的周期，而大量90后和95后消費(fèi)者成為了這些本土豆的“忠實(shí)用戶”。

流量世界也在推波助瀾。2021年幾家頭部的電商平臺(tái)紛紛推出了“國(guó)貨計(jì)劃”或者“國(guó)潮大促”，由于咖啡是Z世代消費(fèi)者消費(fèi)增速最快的品類之一，這些品牌也紛紛力推本土咖啡品牌或本土豆。而在B站，更多的咖啡類視頻愛好者開始把興趣轉(zhuǎn)向DIY咖啡，傳統(tǒng)的探店星巴克類視頻不再是“流量秘訣”。

更年輕一代咖啡師也在深刻影響著中國(guó)咖啡世界。

2021年95后咖啡師已經(jīng)成為咖啡圈爭(zhēng)搶的關(guān)鍵人才資源。而這批更為年輕的咖啡師并非都“源自星巴克”。在過(guò)去數(shù)年，瑞幸、Manner、Seesaw等品牌已經(jīng)建立了自己的咖啡師培養(yǎng)體系，而星巴克系統(tǒng)之外的咖啡師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在疫情后如雨后春筍般出現(xiàn)。在“本土培訓(xùn)”體系下，這波咖啡師正在被培育為更推崇手沖、推崇本土豆、推崇東亞體系咖啡師文化的一群人。一個(gè)典型的細(xì)節(jié)是，他們會(huì)非常自信地建議消費(fèi)者“體驗(yàn)手沖精品云南豆”。

這種變化也開始倒逼星巴克的轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，星巴克正在嘗試改變以往的“全自動(dòng)咖啡機(jī)”模式，試圖增加更多的門店咖啡師并提高手沖精品占比。不過(guò)，星巴克還需要解決更為急迫的現(xiàn)實(shí)問題，在2021~2022年多次提價(jià)后，星巴克正在面臨“更貴”的現(xiàn)實(shí)?！澳芊癖M快讓年輕一代消費(fèi)者感知到和價(jià)格匹配的產(chǎn)品”將是星巴克在2022年需要回答的關(guān)鍵考卷。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng)