原標(biāo)題：今天 這個(gè)1000億美金獨(dú)角獸傳出消息

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 鉛筆道，作者 | 韓希言、張旋、洛重陽(yáng)，編輯 | 吳晉娜

昨天創(chuàng)投圈最火的消息，無(wú)疑就是SheIn傳出正在尋求新一輪10億美元融資。消息稱，該輪融資后，SheIn的估值將可能高達(dá)1000億美元。

盡管SheIn在跨境電商的圈子里早已聲名在外，但其實(shí)對(duì)于很多國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者而言，SheIn還是一家低調(diào)的公司。雖然SheIn行事一直如此，但其現(xiàn)在的實(shí)力已經(jīng)越來(lái)越掩蓋不住它的光芒。據(jù)媒體測(cè)算，2021年，SheIn營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了157億美元。

本文試圖討論以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、成立13年，為什么近兩年SheIn才真正出圈？

2、是什么造就了今天的SheIn？

3、對(duì)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者而言，SheIn成功的海外淘金術(shù)給他們帶來(lái)了什么啟示？

01 跨境電商跑出一個(gè)1000億美金巨頭

新的融資消息傳出后，SheIn官方回復(fù)媒體稱“對(duì)于市場(chǎng)傳聞不作評(píng)論”，且“公司沒(méi)有重啟IPO的計(jì)劃”，但還是擋不住市場(chǎng)對(duì)于這家隱形零售巨頭的關(guān)注。

居住在日本美國(guó)的華人用戶，用微博分享在SheIn上買(mǎi)的心儀商品

2008年，SheIn 在南京成立。公司創(chuàng)立初期，創(chuàng)始人許仰天就捕捉到了跨境電商的商機(jī)，做跨境電商。2012年，SheIn放棄了原本跨境電商的婚紗生意，又轉(zhuǎn)而收購(gòu)了一個(gè)域名 為Sheinside.com的網(wǎng)站，開(kāi)始專注于海外時(shí)尚單品市場(chǎng)。同年，SheIn進(jìn)入中東市場(chǎng)，當(dāng)年的銷售額就達(dá)到了4000萬(wàn)人民幣。

也是在這時(shí)，SheIn第一次被資本市場(chǎng)關(guān)注到。2013年，SheIn獲得集富亞洲（JAFCO）500萬(wàn)美元A輪融資。

拿到充足的資金后，SheIn做了兩個(gè)重要決定。

第一個(gè)，供應(yīng)鏈遷廣東，建海外倉(cāng)。2014年，SheIn直接收購(gòu)了當(dāng)時(shí)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ROMWE，將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈最為完備的廣州，并且在歐美地區(qū)建立了自己的海外倉(cāng)。

第二個(gè)，建供應(yīng)鏈中心和追蹤系統(tǒng)。下文會(huì)詳細(xì)解釋這個(gè)中心和系統(tǒng)的厲害之處。

練好“內(nèi)功”的SheIn，此后開(kāi)始了一年一個(gè)臺(tái)階的升級(jí)打怪。銷售額不斷提升的同時(shí)，越來(lái)越被資本關(guān)注到。

SheIn融資歷程來(lái)源：天眼查App

2016年，SheIn的銷售額達(dá)到了40億元，獲得了來(lái)自IDG資本、景林投資的3億人民幣B輪融資。

2017年，SheIn的銷售額便已經(jīng)破百億，好成績(jī)讓SheIn獲得了來(lái)自順為資本、紅杉基金兩家知名投資方的數(shù)億美元的C輪融資，首度披露了估值25億美元。

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2020年疫情的來(lái)臨，讓很多主動(dòng)線下的快消品受到了沖擊，但專攻線上的SheIn卻迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。2020年，SheIn 年?duì)I收接近100億美元（約合653億人民幣），是 SheIn 連續(xù)第八年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的增長(zhǎng)。這一年8月，SheIn再度宣布完成數(shù)億美元的E輪融資，而此輪融資的估值已經(jīng)達(dá)到了150億美元。

2021年，據(jù)媒體測(cè)算，SheIn營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了157億美元。同時(shí)在2021年6月，《福布斯》雜志稱SHEIN的最新估值可達(dá)470億美元。

如今，時(shí)隔不到一年，SheIn的估值再次水漲船高。

02 最神秘公司如何“悶聲發(fā)大財(cái)”？

成立13年，估值1000億美金，SheIn的崛起背后的原因大概有兩點(diǎn)：

一方面是比快時(shí)尚更快、更便宜的實(shí)時(shí)時(shí)尚（real-time fashion）。很多人“中國(guó)版ZARA”來(lái)形容SheIn，不過(guò)在快與便宜上，后者更進(jìn)一步。

打開(kāi)SheIn的網(wǎng)站，是鋪天蓋地的各種時(shí)尚單品，4美元一條的褲子，11.5美元一條的連衣紗裙，1.5美元一副的太陽(yáng)眼鏡……即便去掉折扣、乘上匯率，SheIn的價(jià)格依然比Zara、H&M等快時(shí)尚品牌便宜幾倍。這樣的價(jià)格俘獲了海外下沉市場(chǎng)的數(shù)量眾多的“小鎮(zhèn)年輕女孩”們。

除了超低價(jià)，快也是SheIn得以滿足海外消費(fèi)者需求的關(guān)鍵。以快時(shí)尚行業(yè)設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、上架的周期來(lái)看，主打長(zhǎng)銷基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)是半年，主打流行款的Zara最快是14天，SheIn只需要7天。 官方數(shù)據(jù)顯示，Zara年均上新量約為1.2萬(wàn)，SheIn一周就能更新3.4萬(wàn)件產(chǎn)品。

如此快速的上新頻率，得益于背后強(qiáng)大且成熟的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在成立早期，SheIn主要做的都是國(guó)內(nèi)拿貨國(guó)外賣的渠道商模式，所有商品都是從廣州十三行批發(fā)。2015年前后，SheIn逐漸意識(shí)到這樣的批發(fā)模式，并不能滿足日益增漲的海外消費(fèi)需求，于是將部分業(yè)務(wù)從創(chuàng)辦地南京，遷到了制衣廠遍布的廣州番禹。

在這里，SheIn組織起了一張龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，SheIn至今已經(jīng)在距離番禺總部?jī)尚r(shí)車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商，全部供應(yīng)商超過(guò) 2000 家。SheIn合作的工廠多為中小型工廠，小單快反的模式能夠讓每一款商品起始只生產(chǎn)約100件，隨后投放到市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)產(chǎn)品的銷量調(diào)整設(shè)計(jì)直至打磨為爆款。

另外，SheIn在2014年起就打造了一套強(qiáng)大的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，可以接入各大瀏覽器，探查時(shí)下任意地區(qū)的流行趨勢(shì)，通過(guò)該系統(tǒng)收集的信息會(huì)被提供給SheIn的供應(yīng)商，以此指導(dǎo)其設(shè)計(jì)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者偏好做出即時(shí)反應(yīng)。

據(jù)了解，SheIn的爆款率從最初的20%提升到目前近50%，現(xiàn)在合作有4000多家的工廠，工廠資產(chǎn)占到75%，平均賬期只需要7-10天，庫(kù)存滯銷穩(wěn)定在10%以內(nèi)。

今年年初，SheIn投資150億，在廣州新建供應(yīng)鏈總部。此舉將再次強(qiáng)化SheIn對(duì)供應(yīng)鏈的把控，同時(shí)將再次提升SheIn以“柔性供應(yīng)鏈”整合中小服裝廠的能力。曾有業(yè)內(nèi)人士表示，“其實(shí)SheIn還沒(méi)有充分發(fā)揮其供應(yīng)鏈的最大的優(yōu)勢(shì)，還是有進(jìn)步的空間的。”

另一方面，SheIn的崛起也是因?yàn)槠渚珳?zhǔn)把握了每次營(yíng)銷環(huán)境變革的紅利期。在起步時(shí)期，SHEIN在Google和facebook上投放了大量廣告，依托這兩個(gè)平臺(tái)的流量紅利迅速完成了早期的資本積累。

另外，SheIn也較早地布局了社交媒體營(yíng)銷，并享受到了很長(zhǎng)一段時(shí)間的紅利。早在2013年它就已經(jīng)入駐Pinterest，成為平臺(tái)的首批用戶。曾有跨境營(yíng)銷服務(wù)商對(duì)鉛筆道表示：“在SheIn崛起之時(shí)，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷還處于一片藍(lán)海，營(yíng)銷成本很低。有時(shí)候品牌方只需要寄送一些樣品給KOL，就可以免費(fèi)做一次營(yíng)銷推廣?！?/p>

至今，SheIn仍然很注重與當(dāng)?shù)氐腒OL、KOC的合作，利用網(wǎng)紅的影響力，在Ins、Facebook與TikTok等平臺(tái)上鋪開(kāi)營(yíng)銷渠道。數(shù)據(jù)顯示，截至去年上半年，SheIn在Instagram相關(guān)標(biāo)簽的帖子數(shù)達(dá)到305萬(wàn)條，互動(dòng)帖更是高達(dá)6267萬(wàn)條；同期在Facebook上的互動(dòng)帖文也超過(guò)了245萬(wàn)。

03 消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者如何海外淘金？

兩年前，鉛筆道曾問(wèn)及不少創(chuàng)業(yè)者如何應(yīng)對(duì)疫情，他們的答案是“出?！?。

時(shí)至今日，出海仍是創(chuàng)業(yè)者們的主要戰(zhàn)略之一，只不過(guò)現(xiàn)在出海的意義不僅僅是“避險(xiǎn)”。隨著主攻出海市場(chǎng)的Anker登陸科創(chuàng)板，以及獨(dú)角獸SheIn估值日益高漲，以新零售與消費(fèi)行業(yè)為主的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者們看到了出海的另一種未來(lái)：海外淘金，把Made in China賣出高溢價(jià)。

現(xiàn)實(shí)也確實(shí)如此。一家掃地機(jī)器人品牌創(chuàng)始人告訴鉛筆道，他們的團(tuán)隊(duì)早就將出海視作核心戰(zhàn)略，甚至預(yù)計(jì)未來(lái)的紅利點(diǎn)就在海外市場(chǎng)，會(huì)占到整體銷售額的一半以上?！昂Ｍ獾母?jìng)爭(zhēng)其實(shí)沒(méi)那么激烈，新品推出有很強(qiáng)的滯后性，這樣海外會(huì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)好打一些。如果能在國(guó)內(nèi)把產(chǎn)品跑成熟，拿到國(guó)外就有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

然而，在海外市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者偏好、文化風(fēng)俗等影響下，“出海”之路并非坦途。

無(wú)論是否出海，產(chǎn)品的重要性始終排在前列。對(duì)于直接面向海外市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者而言，擺在他們面前的第一個(gè)問(wèn)題是：如何在海外發(fā)現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)品的垂直品類機(jī)會(huì)？

SheIn選擇的是服裝，而鉛筆道此前采訪過(guò)跨境電商Suntisfy，創(chuàng)始人孫驥野和團(tuán)隊(duì)在服裝、家居、電子、母嬰等一眾選項(xiàng)中糾結(jié)。大數(shù)據(jù)算法為他們提供了方向，他們用爬蟲(chóng)和數(shù)據(jù)建模分析谷歌、亞馬遜的搜索詞，最終聚焦玩具這一品類，一年賣出幾個(gè)億。

一位投資人認(rèn)為，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，出海企業(yè)想要在底層邏輯上做出創(chuàng)新還是有難度的，但是可以做到品牌差異化，這也是衡量出海企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高低的重要指標(biāo)?；诖髷?shù)據(jù)而進(jìn)行反向定制，讓品牌更容易打造差異化產(chǎn)品，同時(shí)帶來(lái)更多的品牌溢價(jià)。比如SheIn就實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商和消費(fèi)者直接鏈接，通過(guò)線上平臺(tái)快速覆蓋低線消費(fèi)者，改善了市場(chǎng)下沉效率。

產(chǎn)品之外，關(guān)鍵在于打造品牌。智能跨境內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)PONGO的創(chuàng)始人那昕此前在接受采訪時(shí)對(duì)鉛筆道表示，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)大部分國(guó)貨品牌在海外社交平臺(tái)上的內(nèi)容建設(shè)還非常薄弱。

在那昕看來(lái)，國(guó)內(nèi)跨境電商經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，品牌出海已從簡(jiǎn)單的賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频拇蛟臁Ｈ蛳M(fèi)者對(duì)品牌的訴求不止于產(chǎn)品和服務(wù)，還有更深層次的對(duì)于品牌文化的追求和認(rèn)同。從簡(jiǎn)單的賣貨轉(zhuǎn)型為打造品牌，已成為當(dāng)下品牌出海的不可逆趨勢(shì)。

除了品牌化之外，在從業(yè)者們看來(lái)，供應(yīng)鏈也是出海的重中之重。SheIn的成功，一半的原因就在于背后供應(yīng)鏈的成功。

所有人都知道，利用中國(guó)供應(yīng)鏈的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)可以更好地服務(wù)消費(fèi)者，但關(guān)鍵是如何更好利用供應(yīng)鏈資。未來(lái)誰(shuí)能在這方面做得更優(yōu)秀，就能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)出海企業(yè)而言，誰(shuí)都想成為下一個(gè)SheIn，但即使掌握了這些成功的公式，也還不夠，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，本土化的嬗變，每一步都有很多坑要去踩。

關(guān)鍵詞： shein 跨境電商 zara