©?深響原創(chuàng) · 作者｜李靜林

在大消費領(lǐng)域，存在著一條心照不宣的價值分層——剛需高頻大眾消費品>剛需大眾消費品>剛需耐用消費品>非剛需消費品>非剛需小眾消費品。這很好理解，剛需、高頻、大眾，意味著大市場、抗周期、高復購，而且一旦在消費者心中形成品牌認知，就很難被替代。相對而言，非剛需、小眾、耐用品則是小市場、低頻率、很難形成持續(xù)的影響力。

個人護理、家庭清潔用品所在的個護家清品牌們便是身處一個典型的剛需、高頻、大眾賽道。不光市場大，伴隨著消費水平升級、個護家清品牌還呈現(xiàn)出品類細分化、高端化、量增價升的大趨勢。

但這股趨勢不是所有品牌都能抓住的。作為“傳統(tǒng)行業(yè)”，個護家清行業(yè)相對分散，區(qū)域性明顯，長期以來都是“渠道為王”的打法，這樣就意味著如果品牌有拿下全國市場的野心，它除了要在各區(qū)域配套產(chǎn)能，還必須能在各地的渠道“吃得開”，讓自己的產(chǎn)品鋪滿貨架。而另一個痛點在于，在過去相當長的時間里，個護家清的主動賣點都在清潔能力、用量比、性價比等“功能性”的亮點上，品牌力不足，雖然市場大、需求大，但品牌之間的可替代性也較強，品牌忠誠度很低。

市場和機遇擺在眼前，渠道與營銷的痛點也已經(jīng)清晰。一場革新，家清/衣清品牌勢在必行。

汰漬x冰墩墩：

玩法創(chuàng)新，走近用戶

就像其他“傳統(tǒng)”賽道一樣，當前家清/衣清品牌的主要焦慮點在于用戶變了。

主流用戶的代際在變化，用戶所處的信息環(huán)境在變化，這就使得品牌一方面可能會流失掉忠誠的老用戶，因為老用戶接受信息的渠道更多了，影響他們消費決策的因素更豐富了；另一方面可能會錯過新用戶，因為新用戶或許根本不在品牌原有的渠道上出現(xiàn)，他們?nèi)チ诵碌牡胤?，而品牌沒有跟上他們的腳步。

過去兩年時間，以抖音電商為代表的直播電商迅速改變了原來的渠道格局，越來越多的家清/衣清品牌意識到直播和短視頻不僅僅是一種需要掌握的新營銷手段，更是產(chǎn)品銷售渠道的重要一極。

就在剛剛過去的三月下旬，寶潔旗下全球最大的洗衣粉品牌之一「汰漬」就在抖音上發(fā)起了一場電商直播活動，用新穎的玩法讓消費者們對這個誕生于1946年的“老”品牌有了全新的理解。

汰漬通過抖音官方賬號，高調(diào)宣布了冬奧會吉祥物冰墩墩的“入職”。在充滿儀式感的視頻中，憨態(tài)可掬的冰墩墩從“同事”手中接過了象征員工身份的工牌掛在胸前，正式成為汰漬直播間的特邀嘉賓。

在直播聯(lián)動過程中，“社交頂流”冰墩墩自帶流量，吸引了大量用戶及“路人”的注意力，同時創(chuàng)新的擬人化內(nèi)容表達方式，將冰墩墩形象與品牌建立起非常貼合的關(guān)聯(lián)，抽象的品牌概念由此變得具體可感。冰墩墩親和力拉滿，也進一步拉近了用戶與品牌的距離。

汰漬于1995年進入中國，每天平均有超過100萬包汰漬洗衣粉進入不同的中國家庭，這樣的國民級品牌疊加國民級IP冰墩墩，自然能碰撞出巨大的火花，為汰漬沉淀下更多的流量以及正向的用戶認知。

過去，“用汰漬沒污漬”的slogan朗朗上口，讓人們記住了汰漬的實力。而現(xiàn)在，抖音上的新鮮玩法打破了以往品牌內(nèi)容、渠道、營銷路徑的固定動作，幫助品牌找到用戶、吸引用戶、留下用戶、深度經(jīng)營用戶。

在抖音電商來一場“清潔大作戰(zhàn)”

汰漬x冰墩墩的活動對于正在嘗試運用抖音平臺進行用戶觸達、品牌營銷推廣的清潔類商家來說是一個可視化的參考案例。事實上，近期抖音電商發(fā)起了正在針對家清行業(yè)品牌的“清潔大作戰(zhàn)”項目，通過流量及互動玩法的多角度扶持，幫助該領(lǐng)域內(nèi)眾多品牌實現(xiàn)了商業(yè)效果的成功。

去年七月，日化品牌威露士便借力抖音興趣電商生態(tài)實現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。在一整套營銷活動中，品牌采取了線上線下、明星達人的配套組合拳。首先在線下，威露士用500架無人機，在廣州的夜空中拼出了品牌Logo，引來眾人圍觀；在線上，威露士幾乎調(diào)動起抖音生態(tài)內(nèi)的所有資源，從互動話題內(nèi)容共創(chuàng)，到達人直播和品牌自播，全方位地釋放了營銷勢能。

一切的營銷手段，最終都要作用于商業(yè)效果層面。最終在抖音超品日中，威露士實現(xiàn)了環(huán)比618大促，銷量285%的增長。

今年3月，藍月亮也參加了“抖in生活范兒”活動。他們的營銷節(jié)奏與汰漬類似，首先通過明星邀請視頻引發(fā)關(guān)注聚集流量，接著通過達人直播和明星帶貨，最終完成了2億+的曝光，累計銷量18.7萬件產(chǎn)品，總GMV1300萬的成績。

“強效去頑漬·五星真潔凈”“立白洗衣粉·不傷手的洗衣粉”——在舊渠道時代，品牌們的核心營銷點都是圍繞某項單一的產(chǎn)品功能，但現(xiàn)在消費者更加“挑剔”，促進購買的因素更加復雜，因此也需要革新品牌與消費者的對話語境和方式。

而汰漬、威露士、藍月亮的案例其實都是品牌以抖音電商為媒，重塑與用戶對話的渠道、縮短與用戶相遇的鏈路、更新用戶內(nèi)容的表達方式，最終抓住產(chǎn)品進化、用戶躍遷的機遇。

引爆用戶的方法論

通過種種案例不難發(fā)現(xiàn)，品牌們在抖音電商獲得的機會與線下商超、傳統(tǒng)電商截然不同。它們不光獲得了GMV銷量提升的機會，同時也解決了用戶心智影響、品牌忠誠度的問題。這給品牌的長期經(jīng)營帶來了許多可以復用的資產(chǎn)。具體來說，這種長期主義的方法論可以歸納為以下幾點：

第一，打造爆款短視頻，為品牌造聲量，引流量。

只有將更廣泛的關(guān)注度匯聚到品牌身上，才有可能產(chǎn)生后續(xù)的消費行為。抖音平臺自身的公域流量自然是非?？捎^的，但要把抖音的公域流量吸引到品牌身上，需要多方合力。與明星合作、與達人共創(chuàng)都是不錯的聲量制造方法。

此前，滴露便通過與抖音生態(tài)內(nèi)達人和明星的合作，打造出眾多爆款短視頻內(nèi)容。根據(jù)品牌調(diào)性和產(chǎn)品目標受眾，滴露與家裝節(jié)目主持人王小騫合作，以“居家+消毒”作為主題制作內(nèi)容，此外品牌還與醫(yī)生類達人展開合作，用短視頻內(nèi)容推廣自身產(chǎn)品的消毒殺菌屬性。

滴露單條洗衣機槽清洗劑短視頻播放量超過1380萬。在短視頻內(nèi)容營銷加持下，滴露產(chǎn)品多次賣斷貨，站內(nèi)單鏈接月銷3.5萬件。

第二，調(diào)動抖音生態(tài)豐富的明星、達人資源助力品牌。

頭部明星擁有強大的用戶基礎(chǔ)和消費決策影響力，明星的坐鎮(zhèn)，能夠幫助品牌快速實現(xiàn)破圈觸達，在消費者心中持續(xù)提升品牌聲量；而抖音豐富的達人矩陣，則能夠幫助品牌精準匹配到相應(yīng)的消費群體，創(chuàng)作者達人用戶粘性高，且創(chuàng)作更具針對性，能夠?qū)οM行為產(chǎn)生直接的推動作用。

過去一年，立白深度利用抖音生態(tài)達人直播，通過混播、小專場、專場、年框合作等方式開展直播業(yè)務(wù)，通過優(yōu)化產(chǎn)品組合成功提高達人直播客單，打造單坑千萬爆品，年度創(chuàng)GMV約1.3億，成為高光品牌。奧妙X賈乃亮創(chuàng)洗衣液單場2022噸紀錄。

商家自播（Field）的基礎(chǔ)上，配合頭部大V（Top-KOL）、達人矩陣（Alliance）以及各種營銷活動（Campaign），所有環(huán)節(jié)形成合力。這是抖音電商歸納出來的經(jīng)典FACT經(jīng)營矩陣模型，也是品牌們各種探索、嘗試獲得效果反饋后得出的經(jīng)驗。

第三，幫助品牌進行跨界聯(lián)動，跑通“品效銷”一體化營銷鏈路。

傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷，廣告池和內(nèi)容池兩層相對割裂，絕大多數(shù)營銷的重點都是圍繞內(nèi)容展開，比如在綜藝里做植入、曝光等，其效果非常依賴于創(chuàng)意的水平，且難有保證。在新電商渠道中，品牌迎來從“搶流量”到“搶銷量”的新命題，營銷的重點也從內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)移到效果考量一側(cè)。

去年5月，立白便借助綜藝節(jié)目《為歌而贊》及抖音電商超品日，首先通過個性化匹配實現(xiàn)用戶群體的精準匹配，借助IP和名人授權(quán)等軟植入內(nèi)容激發(fā)用戶消費興趣；繼而，通過平臺海量資源和互動玩法加持，留住大量高潛用戶；最后依托超品日直播間實現(xiàn)生意新增量。

以綜藝節(jié)目為依托，一套跨界營銷的組合拳下來，立白在巨量引擎全域收獲品牌總曝光量8億，品牌抖音號增粉近14萬，直播間互動600萬，直播間總GMV超3100萬

所有這些環(huán)節(jié)都會收口在品牌上——營銷活動花式多樣，營銷內(nèi)容層次豐富而非千篇一律，轉(zhuǎn)化效果立竿見影，從營到銷的鏈路完整可循環(huán)。

隨著越來越多的品牌、商家以及消費者的涌入，抖音電商成為零售消費行業(yè)無論如何不能忽視的陣地。當積聚效應(yīng)形成，良性循環(huán)之下，平臺、品牌以及消費者都將獲得成長和收益。

回到開頭提到的家清行業(yè)需要的那場革新，渠道難攻、營銷固化、存量增量均難突破的痛點在抖音電商上可以找到答案。抖音超6億日活覆蓋全國市場，用戶時長領(lǐng)先、用戶注意力集中。而抖音電商還開辟了直播、短視頻、搜索、抖音商城等多個陣地幫助品牌經(jīng)營存量、轉(zhuǎn)化增量。

潮水的方向變了，消費結(jié)構(gòu)與環(huán)境變了，對應(yīng)著做生意的邏輯與陣地，也變了。在新渠道和新營銷陣地的加持下，“傳統(tǒng)”的家清個護行業(yè)正在蛻變和新生。這一次全面突破的機會，它們不會錯過。

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