文|讀娛 趙二把刀

《死在西部的一百萬(wàn)種方式》，是一部片名比影片內(nèi)容精彩的西部片。這部影片的片名，可以說(shuō)是過(guò)去數(shù)年直播行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照：無(wú)論是風(fēng)光無(wú)限的帶貨主播，還是人氣爆棚的游戲主播，又或者是人美歌甜的才藝主播，都可能隨時(shí)上演《主播被封的一百萬(wàn)種方式》。

主播如果做到塔尖可以吸金無(wú)數(shù)，同時(shí)，主播和ta的直播間也是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)和變數(shù)的高危行當(dāng)。

近期，曾被捧成直播帶貨現(xiàn)象級(jí)的直播間“美少女嗨購(gòu)go”宣告“畢業(yè)”，這個(gè)直播間從“封神”到關(guān)閉，整個(gè)過(guò)程還不到一年，讓人唏噓。其曾一度被認(rèn)為掌握了直播帶貨的流量密碼，成為行業(yè)追捧和模仿的對(duì)象。

這樣一個(gè)曾經(jīng)有過(guò)高光表現(xiàn)的直播間，為什么會(huì)這么快關(guān)閉？又帶給行業(yè)什么啟示？頭部直播間又會(huì)迎來(lái)什么變化？值得關(guān)注。

1、直播間的蹦迪熱美少女就這樣紅了

2021年9月，名為“美少女嗨購(gòu)go”的直播間以“黑馬”之姿被很多人關(guān)注。

“美少女嗨購(gòu)”直播間的形式在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗有新意。電音、律動(dòng)、美女…… 直播間里，四個(gè)年輕女主播打扮精致，一邊身體隨著動(dòng)感的背景音樂(lè)搖擺，蹦著迪；一邊拿著話筒與觀眾聊天，然后隨機(jī)介紹著屏幕下方的零食和日常用品，這不是哪家夜店的線上蹦迪場(chǎng)，而是直播間里的帶貨新形式。

據(jù)了解，自2021年6月21日正式開(kāi)播起，美少女嗨購(gòu)go憑借別樣的風(fēng)格一炮走紅，數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日的三個(gè)多月里（6月開(kāi)播），美少女嗨購(gòu)go漲粉百萬(wàn)，共在137場(chǎng)直播中帶貨3263.7W，直播間總觀看數(shù)高達(dá)1.1億人次。

新穎的形式，以及不俗的帶貨成績(jī)，立馬吸引了不少的模仿者。蹦迪+帶貨越來(lái)越多的出現(xiàn)在短視頻直播間里，“花美男雜貨鋪”“時(shí)代少女小賣鋪”“銀河少女零食鋪”等一批多人蹦迪賬號(hào)出現(xiàn)：

“時(shí)代少女小賣鋪”，也是四名帶貨女主播組成，隨著音樂(lè)晃動(dòng)的主播們一遍遍介紹：“這是一個(gè)可以聊天，可以聽(tīng)歌，可以幫你省錢的直播間?！?/p>

“花美男雜貨鋪”，主播更是多達(dá)8名，除了兩名女主播，其他都是男性。主播們輪流上場(chǎng)，每次直播，都有6名以上主播擠在直播鏡頭前。前排的主播負(fù)責(zé)講解商品，與觀眾互動(dòng)，后排的主播隨著音樂(lè)蹦迪，調(diào)控氣氛。 這些直播間的模式大多相似，主播們通過(guò)蹦迪、聊天或唱歌的方式，吸引粉絲留在直播間，售賣有折扣優(yōu)惠的日常用品、酒水飲料和零食等商品。

可以說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸被消耗的時(shí)候，任何能夠帶來(lái)流量的方式都有可能會(huì)追捧。所以，“美少女嗨購(gòu)go”等直播間帶動(dòng)“蹦迪+帶貨”的方式在當(dāng)時(shí)不僅吸引到很多網(wǎng)友的追捧，也讓外界開(kāi)始認(rèn)識(shí)到直播間創(chuàng)新玩法的更多可能性。

當(dāng)時(shí)，外界對(duì)于這種玩法之所以受歡迎也有解讀，認(rèn)為她們大概做到了三點(diǎn)：

首先，組團(tuán)能夠讓主播群的優(yōu)勢(shì)放大?！懊郎倥闶充仭钡乃奈恢鞑タ氨扰畧F(tuán)成員的唱跳才藝，火熱雯香四位主播配合默契，幾乎從不冷場(chǎng)，性格也各有特色，香香更古靈精怪，雯雯偏毒舌善懟型人格，熱熱是“胖頭魚(yú)”，此外，每場(chǎng)直播的妝發(fā)也不相同，甚至中途還要換裝，給足了觀眾新鮮感。

其次， 在選品方面，都是各大直播間重復(fù)驗(yàn)證過(guò)的低價(jià)爆品，比如自嗨鍋、火雞面、高美奇干脆面、李子柒螺螄粉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛酸奶、阿寬紅油面皮。零食價(jià)格不高，也能降低粉絲的消費(fèi)的心理門(mén)檻，消費(fèi)和打賞就模糊了界限，下單也就不需要那么多考量，正如美少女主播常說(shuō)的，“不比價(jià)”。

最后，在主播和粉絲共同營(yíng)造的這個(gè)直播場(chǎng)景中，很多老用戶，每天晚上看“美少女嗨購(gòu)go”的直播，已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

月銷千萬(wàn)的成績(jī)雖然看起來(lái)不錯(cuò)，“美少女嗨購(gòu)go”的直播間也頗有黑馬品相，只是最終沒(méi)有成長(zhǎng)為頭部的直播間。在成功吸粉150多萬(wàn)之后，“美少女嗨購(gòu)go”似乎觸碰到了天花板，粉絲增長(zhǎng)乏力，帶貨成績(jī)也進(jìn)入停滯——當(dāng)增長(zhǎng)的曲線開(kāi)始回落，故事似乎也進(jìn)入下一個(gè)階段。

盡管賺錢，但離頭部直播間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，商業(yè)法則在這個(gè)時(shí)候就會(huì)起效：已經(jīng)享受到風(fēng)光的資本和主播，要么更改風(fēng)格謀求突破，要么開(kāi)始陷入分崩離析的境遇。

2、為什么走到這一步？團(tuán)戰(zhàn)不如solo嗎？

“美少女嗨購(gòu)go”直播間出現(xiàn)的問(wèn)題，在行業(yè)內(nèi)外并不罕見(jiàn)。

類似的故事在娛樂(lè)圈里早已被驗(yàn)證過(guò)，“偶像團(tuán)體”早已經(jīng)享受過(guò)“組團(tuán)”帶來(lái)的流量紅利。在2021年之前，國(guó)內(nèi)各類偶像選拔節(jié)目出道的團(tuán)體的成員的人數(shù)也早就超過(guò)之前人們認(rèn)為團(tuán)體人數(shù)的限制，飯圈也習(xí)慣了團(tuán)體之間資源分配不均，以及團(tuán)隊(duì)成員之間發(fā)展不均衡的問(wèn)題——組團(tuán)確實(shí)可以讓出道的門(mén)檻降低，但隨之而來(lái)的問(wèn)題，也遠(yuǎn)比個(gè)人獨(dú)自發(fā)展要多得多。

早在2021年9月，外界開(kāi)始關(guān)注到“美少女嗨購(gòu)go”帶來(lái)的蹦迪熱潮的時(shí)候，直播中就已經(jīng)有一些隔閡出現(xiàn)。據(jù)了解，在帶貨成績(jī)剛開(kāi)始上揚(yáng)時(shí)，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)美少女嗨購(gòu)go中四個(gè)主播，出現(xiàn)了一系列人員變動(dòng)——“火熱雯香”組合中的主播熱熱、雯雯先后缺席直播間；與此同時(shí)，新主播楨楨等開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)在直播間。據(jù)當(dāng)時(shí)的自媒體描述，面對(duì)主播團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)，“粉絲并不買賬，原本的主播團(tuán)隊(duì)也表示不滿，在直播間流淚控訴的同時(shí)，表明態(tài)度：這樣做就沒(méi)意思了?！?/p>

為什么會(huì)出現(xiàn)新人，這就要提到“美少女嗨購(gòu)go”直播間背后的mcn機(jī)構(gòu)——遙望。遙望網(wǎng)絡(luò)在mcn機(jī)構(gòu)里相當(dāng)有實(shí)力，除了簽約很多實(shí)力主播之外，簽約的明星主播有近30位，包括王祖藍(lán)、張予曦、張柏芝、賈乃亮、王耀慶、沈濤、倪虹潔等等。在提到簽約美少女嗨購(gòu)go的時(shí)候，遙望網(wǎng)絡(luò)的負(fù)責(zé)人對(duì)此也有很多期待，“比如更加沉浸式而不是叫賣式的直播賣貨，主播可能從起床開(kāi)始就分享他生活中用到的單品，今天我的場(chǎng)景在家里，明天我的場(chǎng)景在外面，邊逛邊賣”，此外，“在美少女嗨購(gòu)go的基礎(chǔ)上，我們也想繼續(xù)做娛樂(lè)直播帶貨?！?/p>

為什么團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)新人，其原因還是由于當(dāng)時(shí)的整體數(shù)據(jù)下滑，大家關(guān)注的點(diǎn)就自然而然地留意到了“關(guān)鍵點(diǎn)”——人的身上。所以才出現(xiàn)了加新人的提議、才出現(xiàn)了這次的換人風(fēng)波。“對(duì)于我們現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)還是人?！边b望美少女團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)組長(zhǎng)在一次接受媒體采訪時(shí)表示，主播的表達(dá)和互動(dòng)，是打造這類直播間出圈的關(guān)鍵。

但從目前來(lái)看，加入新主播也并沒(méi)有讓“美少女嗨購(gòu)go”這個(gè)直播間重新煥發(fā)活力。所以直播間的暫時(shí)畢業(yè)也就在所難免。不過(guò)據(jù)了解，火熱雯香四位主播還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)在其他直播間中。

組團(tuán)蹦迪這個(gè)玩法很新穎，但想要將這個(gè)模式玩大很難。有直播電商資深研究者告訴讀娛君，“美少女嗨購(gòu)go并沒(méi)有一直堅(jiān)持什么風(fēng)格，甚至相對(duì)比較隨意，由早期的潮流到后期的鬼畜風(fēng)格一直在變化。”此外，“美少女嗨購(gòu)go都是賣別人的東西，賣得最多的是李子柒的螺螄粉，賣別人的東西，又不像李佳琦賣利潤(rùn)高的口紅，以吃的為主，毛利太低，就他們帶貨的利潤(rùn)來(lái)看，一個(gè)月1000萬(wàn)的GMV如果按10-15%毛利來(lái)算，盈利還可觀，但隨著人事變動(dòng)日繁，日GMV跌到不足1萬(wàn)，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)就難以為繼了?！?/p>

在他看來(lái)，之前被認(rèn)為是成功的因素也是制約美少女嗨購(gòu)go變強(qiáng)的原因。說(shuō)白了，美少女嗨購(gòu)go的火爆，更多的是追求新意賦予的熱度，從真正的帶貨成績(jī)來(lái)看，這個(gè)直播間一直都沒(méi)有做到真正的沖上去，不說(shuō)離當(dāng)時(shí)的四大天王距離很遠(yuǎn)，就是離腰部的主播也是有著不小的距離。

除此之外，讀娛認(rèn)為，以團(tuán)體面目出現(xiàn)的美少女嗨購(gòu)go的諸多主播雖然能以不同的特色吸引不同屬性的粉絲，但終究沒(méi)有一個(gè)能夠真正的成為人氣頂流——可以借鑒娛樂(lè)圈偶像團(tuán)體的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)團(tuán)終究要有至少一個(gè)頂梁柱，一個(gè)可以撐得住門(mén)面的，才有可能成為一個(gè)受歡迎的團(tuán)。而美少女嗨購(gòu)go的團(tuán)中，無(wú)論是新老主播，終究沒(méi)有一個(gè)在這個(gè)直播間里真正走紅，也使得這樣一個(gè)起點(diǎn)頗高的直播間和美少女的組合就此退出舞臺(tái)。

但“美少女嗨購(gòu)go”的走紅，還是給直播行業(yè)很多啟示，畢竟，過(guò)度依賴當(dāng)家主播的直播間存在太多的不可控風(fēng)險(xiǎn)，直播間的變革仍然充滿變數(shù)。

3 大主播也在培養(yǎng)“集團(tuán)軍”

游戲主播有三大幻神，帶貨主播有四大天王，其中帶貨主播的四大天王已有人“畢業(yè)”，而留在神位的帶貨天王們的直播間也在發(fā)生著變化。

即將無(wú)債一身輕的羅永浩，其直播間里已經(jīng)很少能夠看到羅永浩的身影。最近消息稱，羅永浩即將“退出”交個(gè)朋友，對(duì)此，交個(gè)朋友方面回應(yīng)稱，羅永浩不是完全離開(kāi)、而是慢慢淡出，并且未來(lái)羅永浩將向公司轉(zhuǎn)讓抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，仍會(huì)每周或每月以固定的頻次開(kāi)播，但合作模式及費(fèi)用還在商議階段，具體情況需要以后續(xù)的公告為準(zhǔn)。

根據(jù)羅永浩本人近日披露的數(shù)據(jù)，過(guò)去的幾個(gè)月，他個(gè)人銷售額的GMV甚至不到公司總GMV的5%，個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)不到公司總直播時(shí)長(zhǎng)的3%——叫個(gè)朋友公司的負(fù)責(zé)人也透露，不排除未來(lái)羅永浩直播間的名字改成交個(gè)朋友。此外，除了羅永浩直播間里的助推們之外，交個(gè)朋友還推出了多個(gè)美食、酒水、服飾等垂直主播賬號(hào)，據(jù)羅永浩透露，垂直類主播就有10多個(gè)。

李佳琦的直播間也將更多的時(shí)間交給助播。2022年以來(lái)，李佳琦的直播時(shí)間從每天5小時(shí)縮減到每天3小時(shí)，由晚7點(diǎn)半提前至6點(diǎn)，之后的時(shí)間大多由助播主場(chǎng)。今年38大促當(dāng)天，李佳琦直播間也是由3位女助播全程直播，李佳琦本人在直播間的露面的時(shí)間越來(lái)越少。

可以看出，美腕和李佳琦可能都意識(shí)到，當(dāng)家主播的過(guò)度消耗可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及同平臺(tái)另外一個(gè)帶貨天王直播間的被封，也給了李佳琦直播間調(diào)整的空間。

此外，“蜜蜂驚喜社”和“香菇來(lái)了”兩個(gè)直播間的上線，也曾引發(fā)業(yè)界討論和關(guān)注，原因在于上述兩個(gè)新直播間的主播曾是薇婭和雪梨的助理主播。這兩個(gè)新直播間采用多個(gè)主播一起直播的模式——有點(diǎn)類似美少女嗨購(gòu)go，相比較“蜜蜂驚喜社”的起點(diǎn)更高，雖然不能完全接過(guò)帶貨女王的班，但至少可以讓謙尋公司能夠有一個(gè)出口。

風(fēng)口浪尖中的辛巴同樣也大幅度減少了自己的帶貨結(jié)構(gòu)。辛有志在2021年接受采訪時(shí)曾表示，辛選要“去辛巴化”，他也將降低自己的直播頻率，后來(lái)又稱2022年要每天開(kāi)播，但從目前來(lái)看，辛選旗下的蛋蛋、貓妹妹等主播明顯承擔(dān)了更多的直播工作。

增加助播，以及推出新主播和新的直播間，除了能夠增加營(yíng)收可能之外，其實(shí)也是給當(dāng)家主播松綁，分化風(fēng)險(xiǎn)，有機(jī)會(huì)做到不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

或許正是因?yàn)轭^部直播間的變化，也間接導(dǎo)致去年9月美少女嗨購(gòu)go直播間的備受矚目。無(wú)論是平臺(tái)、mcn機(jī)構(gòu)或者品牌方，可能都希望主播個(gè)人色彩沒(méi)那么濃烈的直播間能夠成功，畢竟，過(guò)度依賴某個(gè)個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)高。從目前來(lái)看，“團(tuán)播”雖然成風(fēng)，但想要維系直播間的人氣，仍然是需要高人氣的當(dāng)家主播做背書(shū)的。

增加助播不僅發(fā)生在帶貨直播領(lǐng)域，游戲和秀場(chǎng)直播領(lǐng)域也早已經(jīng)存在：周淑怡，藥水哥等人氣主播早已經(jīng)以二臺(tái)、助播等方式，延長(zhǎng)直播時(shí)間，培養(yǎng)新主播；同樣，類似的方式也經(jīng)常會(huì)受到挑戰(zhàn)，比如，近期人氣游戲主播呆妹和助播的分開(kāi)就引發(fā)很多猜測(cè)，雖然呆妹解釋說(shuō)二臺(tái)主播的離開(kāi)是因?yàn)椴贿m合直播工作，但網(wǎng)友們則認(rèn)為是二臺(tái)主播搶了當(dāng)家主播的人氣，并且提出要更多的分成。

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，無(wú)論是娛樂(lè)圈偶像團(tuán)體間的分分合合，還是主播組團(tuán)的分崩離析，都離不開(kāi)開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的馬云說(shuō)的那句話，“員工為什么會(huì)離職？一是錢，沒(méi)給夠，二是心，受委屈了?！边@句話擺在直播領(lǐng)域同樣適用，以美少女嗨購(gòu)go的團(tuán)體為例，總有貢獻(xiàn)大小和人氣高低，總會(huì)有心態(tài)不平衡，自然也會(huì)導(dǎo)致矛盾發(fā)生，解決的不好，干脆就一拍兩散，可以繼續(xù)做同事，但不能在一個(gè)直播間里出現(xiàn)。

或許就是這么簡(jiǎn)單。

最后：

總結(jié)來(lái)看，從粉絲數(shù)量和帶貨成績(jī)來(lái)看，美少女嗨購(gòu)go一直沒(méi)有成為頭部直播間；但，行業(yè)渴求創(chuàng)新，對(duì)新玩法的追捧，才形成了當(dāng)時(shí)的 “蹦迪帶貨”火熱。可是熱度過(guò)后，終究還是要用業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話，業(yè)績(jī)沒(méi)能達(dá)到預(yù)期，多人組團(tuán)的直播間里小問(wèn)題就會(huì)誘發(fā)大沖突，再加上背后資本介入，或許才是導(dǎo)致直播間關(guān)閉的關(guān)鍵。

在人口紅利見(jiàn)頂以及強(qiáng)監(jiān)管的大背景下，行業(yè)對(duì)于創(chuàng)新的追求仍然強(qiáng)烈。無(wú)論是大直播間增加助播，推新直播間，以及對(duì)于直播間內(nèi)容新鮮玩法的追捧等等，其實(shí)指向都很明顯，就是要抓住流量留住流量，并且提高轉(zhuǎn)化率。所以，類似蹦迪帶貨的玩法之后一定還會(huì)出現(xiàn)新的形式，不過(guò)想要走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，就要吸取前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在娛樂(lè)和專業(yè)之間找到平衡點(diǎn)，娛樂(lè)化、專業(yè)化、垂直化做到平衡，才是直播間的立身之本。

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