作者｜黃青春

虎嗅注：從 Shopee、Lazada 到后起之秀 SheIn、TikTok，新一輪企業(yè)出海熱潮席卷而來。尤其 RCEP 協(xié)定生效后，東南亞與中國將在關稅、市場壁壘、跨境物流、海外倉等層面深度捆綁，一場東南亞電商格局的重塑正在不動聲色中發(fā)生。本篇為虎嗅出海專題《 2022 出海記》第二篇，旨在分析 TikTok 與 SheIn 為何踏上兩條完全不同的商業(yè)路徑?

許多推倒重建，都在浪潮迭代中發(fā)生。

2022 年， Shopee、Lazada、SheIn、TikTok 這四家電商平臺正將勢力版圖不斷擴張至歐美、日韓、東南亞市場，在細分賽道向各國本土化電商巨鱷展開攻勢依舊不落下風。

它們都有一個共通特征：背后影影綽綽有中國資本、中國電商模式、中國市場的基因。但在企業(yè)成長的敘事邏輯中，TikTok 與 SheIn 踏上了兩條完全不同的商業(yè)路徑。

TikTok 與 SheIn 錯位競爭

從流量角度分析，TikTok 無論對歐美還是東南亞市場的用戶覆蓋、滲透都屬于佼佼者，但 TikTok 生態(tài)源源不斷的娛樂流量短期內(nèi)并無法在電商市場迅速建立優(yōu)勢，尤其盛行獨立站的歐美市場。

以 2022 年 2 月 11 日，字節(jié)跳動主攻歐洲市場的獨立站 Dmonstudio（以時尚女裝自營為主的 B2C 獨立網(wǎng)站）關閉為節(jié)點，這一動作既被解讀為 TikTok 跨境電商在歐洲市場正面臨收縮，也被認為是娛樂流量向垂直電商流量轉(zhuǎn)換“失靈”。

畢竟，Dmonstudio 作為 TikTok 對標 SheIn（成立于 2008 年 10 月，跨境 B2C 快時尚平臺，主打女裝，業(yè)務遍及全球 220 多個國家和地區(qū)）的女裝布局僅維持三個多月，便以撤退的方式收尾。

SheIn 核心優(yōu)勢在于依托線下實體構(gòu)筑的供應鏈網(wǎng)絡，整合大量工廠資源并深度綁定制造商形成利益同盟。難怪此前有報道稱，“ SheIn 是在亞馬遜版圖上再造一個淘寶”。

如今，SheIn 在供應鏈控價和成本把控上的優(yōu)勢正逐漸釋放——一方面，SheIn 在業(yè)務上高歌猛進，拳打 ZARA、H&M，腳踢亞馬遜、Anker；另一方面，也使 SheIn 成為當下創(chuàng)投圈最炙手可熱的獨角獸（2021 年底，坊間傳言曾有多位一級市場投資人透露，SheIn 估值已經(jīng)高達 1000 億美元）。

反觀 TikTok 的供應鏈顯然是短板，無論國內(nèi)還是海外，并未持續(xù)進行供應鏈建設?！白止?jié)跳動做獨立站更多是一種嘗試，這個嘗試有可能把這個品牌做大，未來像 SheIn、名創(chuàng)優(yōu)品變成渠道平臺。外界認為是在對標 SheIn 并不準確，可能就只是效仿一下 SheIn 的打法，投入上也能看出獨立站業(yè)務并沒有很高的優(yōu)先級。”白鯨跨境 CEO 魏方丹對虎嗅表示。

不乏出海創(chuàng)業(yè)者支持魏方丹的判斷，其中一位做歐洲跨境電商的創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅， Dmonstudio 的效仿更多是一種“占位思維”。

“ SheIn 在女裝領域異軍突起，再加上亞馬遜封店風波，字節(jié)跳動想切一塊女裝蛋糕再正常不過，畢竟 TikTok 的流量能快速拉動業(yè)務。況且，SheIn 模式被市場驗證后，鋪一些力量做跟隨動作（Dmonstudio 上舞會禮服、派對禮服、連衣裙等全球范圍內(nèi)女裝消費熱門品類一開始就與 SheIn 高度重合）符合中國互聯(lián)網(wǎng)一貫的‘占位思維’ ?！?/p>

Dmonstudio 獨立站商品展示截圖

不過，Dmonstudio 上大部分商品定價明顯高于 SheIn，前者產(chǎn)品定價多超過 30 美金，而后者大量產(chǎn)品只在將價格錨定在 10 美金左右、追求極致性價比。

一位研究跨境電商從業(yè)者對虎嗅表示，字節(jié)這么去推動業(yè)務，等于拿國內(nèi)最稀缺的垂直電商經(jīng)驗去打國外最擅長的部分，“國內(nèi)垂直電商尤其服裝品類因為阿里的原因，在體量上至今沒有一個成功案例。SheIn 能成功也是走的半線下+自營工廠走國外路線，字節(jié)自己沒直營供應鏈，上來就是高品質(zhì)產(chǎn)品，Dmonstudio 顯然不太可能做起來。”

更進一步說，相比 TikTok 在算法與內(nèi)容方面的優(yōu)勢，跨境電商顯然更復雜，供應鏈、貨源、物流乃至線下門店都需要實打?qū)嵉慕?jīng)驗積累，“直播電商供應鏈和跨境電商完全不一樣，直播電商訂制、尾貨處理為主，跨境基本是拿貨選款要么自研。”

如果純粹以國內(nèi)外進行對比，為什么國內(nèi)獨立站模式非常少？

“首先，傳統(tǒng)電商（貨架電商）從用戶視角來看并不能滿足用戶所有需求，獨立站的品類更豐富且交易場景更垂直；其次，亞馬遜抽傭差不多 15%（國內(nèi)基本 5% 左右），如此高抽傭比例倒逼品牌一邊在亞馬遜做存量生意，一邊養(yǎng)獨立站做增量生意，所以獨立站在海外是一個比較特別的模式?！扁亜涌萍己匣锶肆譄I對虎嗅表示。

還有一個點在于，很多賣家在東南亞市場為節(jié)省成本開始鋪本土店鋪，甚至投入本地倉儲、本地品牌注冊運營，尤其 SheIn 在歐洲宣傳也是新加坡選品，不再執(zhí)著講中國故事，它在模糊中國背景。

基于此，字節(jié)跳動僅在歐洲市場留下 Fanno 駐守（由“ 麥哲倫 XYZ ”團隊開發(fā)的跨境電商獨立站，定位“歐版拼多多”），精銳力量則掉頭轉(zhuǎn)而主攻東南亞市場。

宏觀來看，東南亞有地域優(yōu)勢（隨著 RCEP 協(xié)定生效，東南亞在關稅、市場壁壘、跨境物流、海外倉等層面將深度與中國捆綁），且市場處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上升期——《東南亞跨境電商發(fā)展研究報告》顯示，過去 5 年東南亞一直是全球電子商務增長最快的地區(qū)之一，且（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，對標中國（24.9%）和英國（19.3%）等成熟電商市場來看，存在 8~10 倍的提升空間。

對此，星商電商國際業(yè)務總監(jiān)馬田（化名）向虎嗅表示，“東南亞相當于中國的‘后花園’，供應鏈，海外倉（受限于印尼監(jiān)管政策，大部分跨境電商商品不能直接從中國發(fā)貨，而需要先出口到印尼，在進入當?shù)睾Ｍ鈧}，然后進行線上銷售和線下配送），物流更近?！?/p>

而且，東南亞用戶消費畫像與中國用戶有極大的重合。“有些中國產(chǎn)品連圖片包裝都沒有變，放到東南亞也很多人買。而且，東南亞零售巨頭都是華人，賣家供應鏈也是華人，中國平臺去當?shù)厥袌稣猩谈袃?yōu)勢?！瘪R田說道。

其次，歐美與東南亞電商市場經(jīng)營邏輯不同：東南亞市場適合先做大增量，歐洲市場則能夠先做厚利潤——在企業(yè)成長的敘事邏輯中，先做大增量 or 先做厚利潤，不止是選擇還是戰(zhàn)略。

“歐美市場商家賣幾件產(chǎn)品利潤可能抵得上東南亞賣幾十件，薄利多銷費心力，所以很多人不愿意把經(jīng)營重心放到東南亞；第二個，東南亞對于專利、商標、品牌保護遠不如歐美市場?！瘪R田認為，很多賣家不愿意做東南亞市場主要原因是它的客單價低，利潤更低。

此外，東南亞在 IP / 專利 / 知識產(chǎn)權等保護沒有歐洲那么規(guī)范和嚴格，所以很多產(chǎn)品容易被跟賣（很容易被抄死，且同質(zhì)化嚴重）。

對此，跨境賣家 Marvin （業(yè)務兼顧歐洲、東南亞市場）進一步向虎嗅解釋道，“甲賣家辛辛苦苦設計投產(chǎn)一個原創(chuàng)款，乙賣家抄襲過去試錯成本很低，那在東南亞市場專利、品牌保護力度不大，很打擊商家去開拓新品的積極性，暢銷的都是基本款。一般來說公司不會主動放棄任何市場，畢竟產(chǎn)品開發(fā)出來歐美、東南亞都上商品利用效率才更高，只不過不同市場銷量差異，或者利潤差異決定業(yè)務重心，像歐美這樣市場商家愿意投入更多資金和精力。”

以 SheIn 為例，其主要還是歐美等比較發(fā)達的市場，東南亞市場做的比較少。原因是產(chǎn)品本身價格就很便宜，快消還和電商平臺不一樣，它的換機換新速度要求比較高，成本比起做基本款的電商平臺更高，加之歐美有穩(wěn)定銷量和復購，但這些快消產(chǎn)品在東南亞市場并沒有那么明顯的優(yōu)勢。

況且，SheIn 對于跨境物流的把控非常依賴本土服務商，再加上其與 Shopee、Lazada 等電商平臺在東南亞各個國家本土產(chǎn)品落地、政府公關方面的差距，SheIn 在 2021 年主動關閉了印尼站——要知道，印尼以 2.6 億人口成為東南亞第一人口大國，也是東南亞最大的電商市場。

“如果同樣產(chǎn)品賣到歐美能賺到更多的利潤為什么要費勁來開拓東南亞市場？不如集中全部精力到歐洲做增長，至少現(xiàn)階段東南亞并不是 SheIn 重要的市場?！蔽悍降ふf道。

他還進一步補充道，“ SheIn 更接近賣家思維，品類以服裝為主，包括 SheIn 去招商、找供應鏈也更多圍繞服裝品類；但 Shopee、Lazada 更接近全品類的電商平臺，SheIn 與其不具可比性。”

一場新舊秩序的博弈

中國巨頭在崛起過程中，逐漸養(yǎng)成了“效率先于品牌”（先通過增長手段做大體量，再通過資本清場讓后來者無法迅速跟進，最后強化品牌心智）的成長慣性，字節(jié)跳動亦不例外。Shopee、Lazada、SheIn 是從原生電商平臺起家的一類跨境平臺，而 TikTok無論流量還是流行趨勢天然有更多數(shù)據(jù)和洞察。

Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2021 年 7 月 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 總下載量突破 30 億次（這是首款非 Meta 系應用達成此數(shù)據(jù)）；另據(jù)美國科技公司 Cloudflare 2021 年 12 月 20 日消息，TikTok 超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

其在充沛流量反哺下，無論直播分享鏈接還是純信息流廣告，商家短視頻插入的商業(yè)鏈接 ROI 都很可觀。這背后的邏輯不難理解，一位短視頻觀察者對虎嗅表示，“縱使算法可以用工程師堆出來，但業(yè)務運轉(zhuǎn)方式才是重點。TikTok 就是讓用戶只需要做一個動作：劃，其它都由 App 來做——這樣既保留了用戶覺得自己在控制一切的錯覺，又最大限度地掌控了用戶行為?！?/p>

基于此，在 YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat 等美國科技巨頭環(huán)伺的環(huán)境下，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，廣告資源、電商資源自然也會向著 TikTok 遷徙。

雖然，蘋果去年推出的隱私政策（2021 年 4 月，蘋果將 IDFA 從默認授權調(diào)整為彈窗提醒用戶主動選擇）也影響到 TikTok，但有業(yè)內(nèi)人士表示，2021年，F(xiàn)acebook廣告平均單價同比上漲了24%，這使得很多賣家開始考慮將原本投入 Facebook 的廣告預算向 TikTok 轉(zhuǎn)投。

此外，蘋果此舉恰恰證明 TikTok 做自己商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的必要性——這個閉環(huán)要通過電商補足后鏈路數(shù)據(jù)，使商品能在 TikTok 平臺更精準找到用戶。鑒于此，TikTok 上線類似抖音小店的 TikTok Shop 及為第三方提供流量的合作店 TikTok Storefront。

“如果單純從廣告平臺商業(yè)化來說，最簡單的就是類似像臉書這樣廣告變現(xiàn)，將用戶貨幣化，把流量價值最大化。目前在廣告市場 TikTok 用戶的貨幣化大概只有臉書的五分之一，如何將其轉(zhuǎn)化成電商流量需要 TikTok 持續(xù)去突破?！?林煥濱說道。

其次，TikTok 在東南亞用戶覆蓋很廣，節(jié)省了用戶滲透和推廣成本，且內(nèi)容與電商的結(jié)合會持續(xù)釋放新的市場需求。從這個維度看，TikTok Shop 不一定直接把 Shopee 當成直接競爭對手——一方面，從用戶體量來說 TikTok 目前遠超 Shopee，且直接爭奪的是亞馬遜、Facebook 的廣告份額；另一方面，雙方對電商市場的博弈存在錯位競爭的可能，直播電商與貨架電商重疊度還沒有那么高。

快時尚 App 全球月平均 DAU 變化情況（2019.04-2021.04）| 來源：Apptopia

等于說，TikTok Shop 從內(nèi)容切入重構(gòu)東南亞電商用戶消費決策，是在已有存量做用戶需求挖掘；TikTok 完全可以將給 SheIn、Shopee 等電商平臺導流的電商廣告在生態(tài)之內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。當然，Shopee、Lazada 整合了很多國內(nèi)跨境物流、當?shù)匚锪?，它本身?TikTok 一樣在不斷的發(fā)展，不會因為流量的來源而變化商品的物流路徑。

“ TikTok 在試圖避開正面戰(zhàn)場而從內(nèi)容轉(zhuǎn)化上進行錯位競爭，這可能切到更多市場份額。阿里、京東對電商市場份額滲透不斷深入，還能跑出拼多多，東南亞電商市場滲透率比國內(nèi)低得多，再造一個拼多多并非不可能。” 林煥濱表示。

可見，表面是 TikTok 和 SheIn 的博弈，實際是直播電商與傳統(tǒng)電商的博弈。

不過，虎嗅作者“底層觀察家”則認為，“字節(jié)跳動僅僅是完成了人和信息的匹配，SheIn 完成的是人—信息—商品—供應鏈的全鏈條匹配。SheIn 不僅分發(fā)了信息和商品，也分發(fā)了生產(chǎn)力，是消費互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)?！?/strong>

從賣家角度出發(fā)， 之所以很多商家不愿意做東南亞市場，一是經(jīng)營端東南亞市場非常散，比如東盟十國的市場政策的變化，對外資本的態(tài)度，監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，物流體系，支付體系不完備；二是歐美賣貨的利潤遠高于東南亞市場，如果在歐美市場投更少賺得更多為什么要去東南亞市場？

“開拓市場成本投入不說，公司還要有會直播的人才，并且消除語言、文化門檻，東南亞都是低利潤率商品，能不能賺不到錢是個很大的問題?！瘪R田說道。

至于一些媒體報道稱“中國主播正在占領 TikTok 直播間”，其實這是個偽命題?！耙粋€成熟的主播切入到東南亞市場去帶貨，帶貨銷售額可能止步 10 件以內(nèi) ，但李佳琦動不動幾十萬件，前端主播帶不動貨就沒有成交，沒有成交怎么覆蓋流量、營銷、主播的成本？”林煥濱向虎嗅表示。

而且，直播電商鏈路上主播賺錢只是第一位，后面還有選品、供應鏈、后端履約（物流、客服等），部分商品還是定制化（提升品牌、包裝成本）。

甚至，海外供應鏈、物流倉建設是比主播更重要的環(huán)節(jié)——東南亞市場物流、進出口，包括尾程發(fā)展都比較緩慢，電商進出口越大，跨境增量就越多，而市場消化能力非?？简灩?、海外倉、后端服務。

這便形成了一個新的趨勢：越來越多東南亞賣家開始開本土店（Shopee、Lazada上很多賣家已開始鋪本土店）——畢竟，本土店能大幅降低平臺費用（本土店是當?shù)貍}，物流時效快），用戶體驗更好（流量轉(zhuǎn)化比跨境電商更高），進而提高整體毛利率。

等于說，賣家跟隨 TikTok 闖關東南亞時，起步成本不再像過去一樣能零成本或低成本開啟新業(yè)務，在低客單價、高啟動投入情況下，如何賺到錢使生意持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展是核心訴求。

況且，在 TikTok Shop 生態(tài)中，政策限制斡旋、低利潤白牌上浮、用戶復購率提高都是直播電商對電商格局重塑必須面臨的挑戰(zhàn)——這些不確定性因素會使市場建設、用戶心智培養(yǎng)周期遠比我們想象的要緩慢。