文|王達(dá)葉

編輯|冒詩(shī)陽(yáng)

5月21日，小滿當(dāng)天，奧迪與劉德華合作的商業(yè)廣告《人生小滿》引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，廣獲“高級(jí)感”、“有深度”的贊譽(yù)。

這支上線不到24小時(shí)的小滿廣告在劉德華抖音點(diǎn)贊量已超過(guò)500萬(wàn)，視頻號(hào)也在朋友圈被刷屏，其中視頻號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏均破10萬(wàn)，播放量預(yù)估超過(guò)1000萬(wàn)。

不料，熱烈的氣氛還沒(méi)有過(guò)夜，就被一則聲討抄襲的視頻打破。

當(dāng)晚，ID為“北大滿哥-小滿”的視頻號(hào)博主發(fā)布名為“被抄襲了過(guò)億播放的文案是什么體驗(yàn)”的視頻內(nèi)容，直指奧迪當(dāng)日發(fā)布的廣告內(nèi)容，涉嫌抄襲他在2021年5月21日一條視頻的文案。

此外，“北大滿哥”親自到劉德華抖音視頻下方留言，指出奧迪新文案“幾乎整篇都是截取自我去年小滿的視頻文案”。

“我相信德高望重的劉先生肯定不會(huì)來(lái)我的短視頻，一個(gè)字一個(gè)字扒我的文案，然后去發(fā)一個(gè)商業(yè)廣告。所以最好誰(shuí)去扒的，誰(shuí)出來(lái)幫我做一個(gè)解釋。這首詩(shī)是我2018年寫的，發(fā)自2018年的朋友圈?！北贝鬂M哥在視頻中表示。

經(jīng)過(guò)對(duì)比，網(wǎng)友們“最終”破案了，紛紛指出該“滿分”文案幾乎全文截取，查重率超過(guò)99%，還沒(méi)有通知原作者，于是“奧迪文案抄襲”沖上微博熱搜榜首。前一晚的掌聲有多熱烈，如今聲討就有多刺耳。

“小滿引起大不滿”

“查重是廣告創(chuàng)意部門必不可少的步驟，驚動(dòng)了劉德華來(lái)幫奧迪讀這個(gè)文案，如果只是一個(gè)日常文案，出現(xiàn)小紕漏還有情可原，找到劉德華來(lái)讀這個(gè)文案，起碼花費(fèi)也要千萬(wàn)級(jí)別。”一位汽車行業(yè)分析師向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“一個(gè)千萬(wàn)級(jí)別的營(yíng)銷事件，文案竟然會(huì)一字不落的抄襲，可見背后管理流程的缺失?！?/p>

5月22日上午10點(diǎn)，一汽奧迪就短視頻存在文案侵權(quán)公開致歉。

一汽奧迪在聲明中表示，承認(rèn)監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)，并公開致歉。奧迪在聲明中還表示，該視頻由創(chuàng)意代理公司M&CSaatchi（中文簡(jiǎn)稱“上思”）提報(bào)并執(zhí)行，本著不回避問(wèn)題的原則，已責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，給公眾一個(gè)滿意的答復(fù)。

同時(shí)，在事實(shí)正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻，而在此之前，劉德華的社交媒體已經(jīng)刪除該視頻。

三個(gè)小時(shí)之后，涉事代理公司上思廣告發(fā)聲道歉，“誠(chéng)懇地向原作者道歉，同時(shí)承諾盡最大努力彌補(bǔ)對(duì)原作者的損失。”

該公司的奧迪服務(wù)團(tuán)隊(duì)系奧迪小滿篇品牌視頻開發(fā)團(tuán)隊(duì)，在視頻內(nèi)容開發(fā)過(guò)程中，因團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識(shí)淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關(guān)于“小滿”的視頻中文案內(nèi)容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來(lái)了巨大的不便和困擾，深表歉意，并誠(chéng)懇地向原作者道歉，同時(shí)承諾盡最大努力彌補(bǔ)對(duì)原作者的損失。

一則涉事廣告公司內(nèi)部人士的消息稱，“寫這部分文案的人是文案部某小朋友，在時(shí)間緊迫且文思枯竭之下交的一稿，想說(shuō)試試客戶方向再說(shuō)吧，沒(méi)想到這初稿直接匹配成功了”，而去賣方案的負(fù)責(zé)人，一看客戶滿意，立刻推進(jìn)，并沒(méi)有核實(shí)內(nèi)容。

還有上思公司內(nèi)部員工的聊天記錄中，有人提及“這次文案提供商奧迪其實(shí)一直是奧迪在用的公司，但面上要換公司了，只是借了上思的殼?！?/p>

對(duì)于上述消息，目前一汽奧迪及制作方均沒(méi)有回應(yīng)。

“廣告行業(yè)的一個(gè)劣習(xí)就是層層轉(zhuǎn)包，最終沒(méi)有人會(huì)對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)。而龐大的廣告費(fèi)用卻養(yǎng)活了各種團(tuán)隊(duì)，并滋生了腐敗的空間?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下周刊》。

對(duì)此，人民日?qǐng)?bào)在其官微發(fā)表評(píng)論稱：廣告文案被譏為復(fù)制粘貼般抄襲，奧迪公開致歉并承認(rèn)“監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)”。一起“車禍”，人仰馬翻，該有人承擔(dān)責(zé)任。保護(hù)原創(chuàng)就是保護(hù)創(chuàng)新，抄襲是行業(yè)丑聞，更涉嫌違法，必須零容忍。這起事件不能以道歉結(jié)束，而應(yīng)成行業(yè)反思契機(jī)。

對(duì)此，浙江天冊(cè)律師事務(wù)所律師姚小娟認(rèn)為，下一步奧迪應(yīng)做三件事消除負(fù)面影響?！耙皇峭Ｖ骨謾?quán)，奧迪下架了相關(guān)廣告，這說(shuō)明停止的行為已經(jīng)有了。二是對(duì)‘北大滿哥’進(jìn)行賠禮道歉。三是賠償損失。但在這個(gè)事件中，‘北大滿哥’無(wú)法證明自身?yè)p失的具體金額，奧迪也無(wú)法證明自身具體的獲利金額，如果到起訴的地步，將根據(jù)情節(jié)、知名度、范圍，酌定一個(gè)賠償金額。但這個(gè)事件結(jié)果更可能是雙方就賠償條件達(dá)成和解。”

文案抄襲的背后，奧迪焦慮營(yíng)銷

隨著奧迪文案的抄襲事件被廣泛傳播，車企對(duì)供應(yīng)商內(nèi)容的把控能力，開始受到關(guān)注。

在上述分析師看來(lái)，作為此次翻車事件的主導(dǎo)者，一汽奧迪還“活在供應(yīng)商的信息繭房里”。“社交媒體環(huán)境下，稍有不慎就翻車。品牌的衰老，就在于對(duì)外部環(huán)境缺乏感知能力?！?/p>

“外包管理提升之外，對(duì)車企來(lái)講，今后在創(chuàng)意核心方面，需要在自己公司內(nèi)部承接，而不是光依賴于供應(yīng)商。如果供應(yīng)商的能力不足還要外包的話，就需要車企向新企業(yè)學(xué)習(xí)，內(nèi)部開發(fā)這些內(nèi)容。”上述分析師告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

與寶馬、奔馳品牌的營(yíng)銷均由寶馬中國(guó)、奔馳中國(guó)主導(dǎo)不同，自1988年入華以來(lái)，奧迪品牌的營(yíng)銷均由合資公司一汽奧迪包攬。

“這一次營(yíng)銷事件是一汽奧迪主導(dǎo)的，出現(xiàn)這種營(yíng)銷事故，一定會(huì)對(duì)一汽奧迪品牌形象產(chǎn)生重大傷害?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示。

其實(shí)，奧迪在年輕化戰(zhàn)略方面做了不少努力。官方數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，奧迪在中國(guó)汽車市場(chǎng)中90后車主的比例不斷攀升，2019年超過(guò)30%，2020年超過(guò)32%。在2022年年初時(shí)，上汽奧迪A7L交付，而A7L選定的官方代言人就是00后喜愛的偶像肖戰(zhàn)。

另外，明星演員李易峰“走心”的演講、新生代偶像王一博與全新A3的聯(lián)名、奧迪A4L云端Workshop、奧迪轎跑Club、RS城市空中賽道，還有Q7火星探索計(jì)劃、旅行車家族雙面人生之旅、奧迪體驗(yàn)季、奧迪Winter Sport等觸達(dá)年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。

此外，奧迪還試圖利用電競(jìng)、直播等年輕人熱愛的元素，深化奧迪品牌年輕化的走向，不僅與國(guó)漫《靈籠》攜手，將奧迪AI:TRAIL quattro概念車以動(dòng)漫的方式呈現(xiàn)，利用跨界植入的方式，讓更多年輕人了解奧迪這個(gè)品牌。此外，奧迪還獨(dú)家冠名了全網(wǎng)首檔紀(jì)實(shí)類電競(jìng)直播真人秀《電競(jìng)不凡》。

無(wú)論選擇“頂流”明星代言新車型還是頻繁舉辦的創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，都是奧迪為塑造一個(gè)更多元、個(gè)性、年輕的成功嘗試。

今年一季度，奧迪集團(tuán)在報(bào)告期內(nèi)奧迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收142.82億歐元，同比增長(zhǎng)1.52%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)34.68億歐元，同比大漲147.00%，創(chuàng)歷史新高。全球新車銷量總計(jì)38.51萬(wàn)輛，同比下降16.8%。奧迪在包括香港地區(qū)在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)，一季度累計(jì)銷量為161621輛，下降22.1%。

奧迪表示，盡管一季度受半導(dǎo)體供應(yīng)持續(xù)短缺、俄烏沖突以及中國(guó)疫情等因素影響，但在強(qiáng)勁的價(jià)格策略及原材料對(duì)沖估值的作用下，公司卻創(chuàng)造了有史以來(lái)最高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

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