作者｜黃青春

(相關(guān)資料圖)

意氣風(fēng)發(fā)如字節(jié)跳動，卻在三天前（ 7 月 8 日）悄咪咪上線了一款主攻種草賽道的獨(dú)立 App “可頌”。

事實上，自 2018 年上線種草 App “新草”，到 2021 年上線圖文種草、 2022 年抖音測試“種草”一級入口（入口位于首頁原“同城”位置）再到剛剛上線的“可頌”，字節(jié)跳動正不遺余力“啃”種草賽道。

一位接近字節(jié)跳動人士對虎嗅表示，自“新草”失利后內(nèi)部就一直在摸索，抖音電商給了再戰(zhàn)種草賽道的契機(jī)?！斑@兩年抖音電商搞得風(fēng)生水起，直播電商基礎(chǔ)建設(shè)也在同步搭建，從 2021 年提出‘興趣電商’到 2022 年升級為‘全域興趣電商’，字節(jié)打造電商增量場景箭在弦上，內(nèi)容電商繞不過種草（業(yè)務(wù)）。”

一方面，種草是字節(jié)電商行軍路線必須撬下的據(jù)點(diǎn)——種草是被驗證過的商業(yè)模式，其根植于社區(qū)、抗周期性較強(qiáng)，是抖音流量池轉(zhuǎn)化的方向，而且能與本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。

另一方面，這也是興趣電商生態(tài)自循環(huán)必須的養(yǎng)料泵。前蘑菇街資深運(yùn)營井尋對虎嗅表示，“淘寶靠外部流量種草，抖音完全可以內(nèi)循環(huán)完成——其作為興趣電商重要一環(huán)，不用再進(jìn)行用戶心智建設(shè)，相當(dāng)于縮短了轉(zhuǎn)化路徑，模型比淘寶少一環(huán)且生態(tài)更穩(wěn)固。所以，這個山頭字節(jié)必須打下來。”

問題在于，隨著字節(jié)跳動教育、游戲戰(zhàn)線陸續(xù)收縮，其鏖戰(zhàn)五年有余的種草業(yè)務(wù)始終未對小紅書構(gòu)成實質(zhì)威脅，新上線的“可頌”真能緩解字節(jié)跳動的焦慮，打通興趣電商的“任督二脈”嗎？

用“小紅書”打敗小紅書？

不得不承認(rèn)，剛上線不久的“可頌”，致敬小紅書意味十足——虎嗅下載研究后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品下方導(dǎo)航欄分別為“首頁”、“搜索”、“創(chuàng)作”、“消息”、“我”，定位圖文內(nèi)容社區(qū)，雙列瀑布流展示，用戶能在首頁看到平臺推薦內(nèi)容，乍一看還以為打開了小紅書。

左：可頌產(chǎn)品截圖 右：小紅書產(chǎn)品截圖

不僅如此，“可頌”還支持抖音一鍵登錄，內(nèi)容、粉絲數(shù)據(jù)互通，抖音 2021 年上線的圖文功能終于有了用武之地——彼時，抖音圖文生態(tài)并不強(qiáng)，內(nèi)容沉淀始終難以與抖音娛樂屬性區(qū)隔；如今，用戶使用可頌時，完全可以將小紅書的筆記習(xí)慣平移過來。

在業(yè)內(nèi)人士看來，淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺流量來源于搜索，品牌能通過投放和運(yùn)營輕松搶占相應(yīng)類目的市場份額，等于說搜索流量成了推廣及提高 ROI 的工具；而此前抖音電商，流量邏輯依舊沿用字節(jié)系算法推薦，會根據(jù)商品及視頻內(nèi)容受喜愛程度來分發(fā)自然流量。

電商研究自媒體“阿濤和初欣”曾分析，“抖音采用實時賽馬機(jī)制，當(dāng)你開播獲得一波推流之后，流量便只能通過同層級的競爭對手 PK 獲得，實時流量會形成實時標(biāo)簽。而且，系統(tǒng)每時每刻都在進(jìn)行排名，5min、15min、30min，抖音直播流量不斷通過賽馬機(jī)制來篩選出優(yōu)質(zhì)直播間，進(jìn)而向其分配更多流量?！?/p>

這引發(fā)的“副作用”在于，抖音中心化的流量機(jī)制強(qiáng)依靠算法向用戶推薦直播間進(jìn)而拉動消費(fèi)，而非給用戶提供主動消費(fèi)的入口，隨著抖音電商內(nèi)容填充率持續(xù)增加，對平臺以及用戶體驗都是一種消耗，以至于市場有論調(diào)稱，“抖音電商正在殺死抖音”。

事實上，社區(qū)產(chǎn)品中 KOL、用戶處在同樣重要的位置，兩者之間會動態(tài)切換。在此前提下，算法推薦會粗暴破壞“內(nèi)容—人”的雙向流通體系，導(dǎo)致互動機(jī)制帶著功利性。

一位投研分析師對虎嗅表示，“字節(jié)跳動做新業(yè)務(wù)都會追求 ROI ，快速試錯并調(diào)整思路；但社區(qū)產(chǎn)品要搭基礎(chǔ)建設(shè)、要做生態(tài)才能形成產(chǎn)品調(diào)性，字節(jié)跳動顯然對新業(yè)務(wù)缺乏耐心?！?/p>

如今，區(qū)別于抖音單列上下滑，“可頌”雙列 feed 流取的是發(fā)布價值，舍的是消費(fèi)價值，走流量平權(quán)路線反而更易于區(qū)隔用戶認(rèn)知，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)心智、強(qiáng)化消費(fèi)場景、形成穩(wěn)定的種草生態(tài)。

“對 C 端用戶而言上下滑最友好，不好看就劃掉，一屏只曝光一次；但雙列更照顧發(fā)布價值，再小的手機(jī)一屏也有 4 次曝光，堅持雙列就是堅持 UGC。而且，定下大框架后，產(chǎn)品的運(yùn)營、算法、價值取舍也不再是抖音（單列）那套邏輯?！币晃划a(chǎn)品運(yùn)營負(fù)責(zé)人向虎嗅表示。

等于說，可頌之于抖音類似點(diǎn)淘之于淘寶，拆分電商業(yè)務(wù)后抖音內(nèi)容生態(tài)會變得更純粹，也減輕了電商填充率過高造成的用戶體驗消耗。

“應(yīng)該是在洗流量，淘寶做點(diǎn)淘是想洗出對種草內(nèi)容感興趣的流量，主攻年輕人種草的可頌要洗出占領(lǐng)消費(fèi)心智的商業(yè)流量，也需要獨(dú)立 App 及獨(dú)立粉絲體系加以區(qū)隔，避免初期階段互相污染?！币晃浑娚虖臉I(yè)者對虎嗅表示。

或許有人會覺得，字節(jié)跳動對于種草過于偏執(zhí)——事實上，互聯(lián)網(wǎng)大廠無不覬覦種草這塊蛋糕：“逛逛”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鵝惠買”之于騰訊、“珍箱”之于美團(tuán)，圍獵“小紅書”更像一場無限戰(zhàn)爭。

“各平臺打法大同小異，切這個賽道的‘刀’都是內(nèi)容，即平臺依靠 KOL 穩(wěn)定輸出內(nèi)容來吸引用戶進(jìn)而推動 UGC 內(nèi)容持續(xù)沉淀?！币晃浑娚藤惖绖?chuàng)業(yè)者對虎嗅分析，種草是離電商最近的內(nèi)容生態(tài)，其本質(zhì)是對流量成本的控制及流量運(yùn)營效率的最大化。

鑒于此，即便“新草”折戟、“種草”入口未在抖音掀起水花，但這兩場局部戰(zhàn)役反而激發(fā)了字節(jié)跳動的執(zhí)念，緊鑼密鼓孵化出“可頌”鏖戰(zhàn)種草賽道。

當(dāng)然，各大平臺之所以紛紛押注種草賽道，也源于其背后承載著拉動消費(fèi)轉(zhuǎn)化，服務(wù)平臺變現(xiàn)的重?fù)?dān)。

以小紅書為例，其收入構(gòu)成包括廣告和電商兩部分，從 2020 年的數(shù)據(jù)來看，小紅書廣告營收 6~8 億美金，約占總營收 80%；電商 GMV 約 10 億美金，電商營收占比約為 15%-20%；而 《三大平臺種草力的研究報告》顯示，有 74% 的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，而超過 80% 的用戶會在被種草后一周內(nèi)完成購買。

事實上，抖音還有更大的野心——從主動封掉第三方鏈接（切斷淘寶、天貓等外部鏈接），到上線巨量千川（抖音電商直播間買量系統(tǒng)，整合 Dou+、巨量魯班及電商廣告能力）、抖音商城，一系列舉措都是為了讓品牌商家從品宣到賣貨、從投放到運(yùn)營，全鏈路在抖音生態(tài)內(nèi)完成。

對此，一位電商從業(yè)者表示，“阿里巴巴的愿景里線上業(yè)務(wù)應(yīng)該向著購物中心演化，如今抖音正向著購物中心線上化的進(jìn)化方向狂奔?！?/strong>

字節(jié)為何三顧種草而不得？

在被外界冠以 “App 工廠”時期，字節(jié)跳動渾身洋溢著一股進(jìn)擊者的樂觀——此前幾年，張一鳴領(lǐng)導(dǎo)下的字節(jié)氣運(yùn)加身，一頭撞進(jìn)阿里、騰訊的狩獵禁地，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無意間改寫了資訊、短視頻版圖，催生出一個全民型娛樂平臺。

張一鳴的殺伐決斷與字節(jié)跳動的攻城略地相輔相成。其可貴之處在于，新生代巨頭陣營中，京東是在騰訊陰影下長大，滴滴、小米在新領(lǐng)域壯大，不過是在填補(bǔ) BAT 時代老版圖的空白，唯獨(dú)字節(jié)跳動展示出了改寫版圖的實力。

一位不愿具名的 VC 表示，字節(jié)跳動近年來在數(shù)個熱門賽道左奔右突，是互聯(lián)網(wǎng)新貴中將“互聯(lián)網(wǎng)野蠻人”詮釋最為入神的公司。

轉(zhuǎn)折始于 2021 下半年，字節(jié)跳動接連在游戲、教育、本地生活等業(yè)務(wù)推動上受阻，直播電商被捧上風(fēng)口、并被集團(tuán)寄予厚望。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯進(jìn)一步將興趣電商升級為全域興趣電商，預(yù)示著抖音內(nèi)容場廣告正式向搜索、商城、內(nèi)容營銷等多流量渠道輻射。

只不過，字節(jié)跳動試圖用流量倒灌與算法分發(fā)優(yōu)勢迅速在種草賽道撕扯下一塊勢力版圖，但卻忽視了用戶在種草消費(fèi)決策前，普遍有比貨心態(tài)、喜歡逛。

“作為種草社區(qū)，橫版單列退回信息流的設(shè)計就有點(diǎn)反人性，而且過多跳轉(zhuǎn)會影響用戶分享意愿及使用沉浸感。種草的底層邏輯應(yīng)該是用戶對看什么享有充分選擇權(quán)，而非通過算法推薦讓用戶劃動選擇不想看什么。”井尋認(rèn)為，字節(jié)跳動長期以來打不動內(nèi)容社區(qū)，很大程度上源于其對內(nèi)容社區(qū)搭建依舊在硬套今日頭條、抖音崛起的邏輯。

那么，字節(jié)系引以為傲的算法、商業(yè)效率為何會在種草賽道失靈呢？

“現(xiàn)在再去看小紅書這款產(chǎn)品為什么突然用戶數(shù)據(jù)跑得非常好？其實大家低估了種草、興趣主導(dǎo)的社區(qū)產(chǎn)品壁壘，垂類用戶對社區(qū)生態(tài)忠誠度和依賴都非常高?！币晃唤咏〖t書人士表示，小紅書優(yōu)勢在于將美妝、時尚垂類的運(yùn)營不斷精細(xì)化，完成了 UGC 生態(tài)建設(shè)；用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及社區(qū)話題運(yùn)營不斷沉淀影響力，尤其美妝，生活、潮流等垂類在女性群體中穩(wěn)住了“有用”心智。

他認(rèn)為，正是社區(qū)氛圍、種子人群決定了小紅書的獨(dú)特性?！靶〖t書運(yùn)營顆粒度越細(xì)越好，但知乎等平臺依舊是粗顆粒運(yùn)營、細(xì)顆粒度話題驅(qū)動；其次，社區(qū)調(diào)性決定用戶UGC自由度，平臺階段性發(fā)展的核心流量會給到領(lǐng)域垂類，進(jìn)而影響生態(tài)。”

這背后，得益于小紅書社區(qū)氛圍與用戶心智建設(shè)具有一致性?！吧釛壻Y訊、純娛樂內(nèi)容就是為了保證內(nèi)容與用戶核心心智一致性。因為資訊、娛樂流量無法很好做出商業(yè)化決策（對社區(qū)產(chǎn)品而言）”，上述接近小紅書人士說道。

鑒于此，即便當(dāng)下小紅書跟抖音用戶重合度已經(jīng)很高，但抖音依舊是一個效率主導(dǎo)的產(chǎn)品，15秒短視頻（偏娛樂化單鏈信息）是為了無限拉長用戶停留，效率邏輯至上；而小紅書自始至終都不是效率主導(dǎo)的產(chǎn)品邏輯，比如短視頻內(nèi)容能拉增長，但據(jù)虎嗅了解，小紅書內(nèi)部反而在打壓大量視頻搬運(yùn)內(nèi)容，就是不希望社區(qū)屬性被稀釋。

而且，虎嗅從相關(guān)人士處獲悉，小紅書與其他平臺垂類運(yùn)營策略也存在差異，“露營流行時，小紅書會從搭風(fēng)繩結(jié)、搭天幕、露營地推薦等切入，覆蓋 ‘How to’ 的實操性；而 B站、抖音運(yùn)營露營內(nèi)容形式會娛樂化、大流量去推，是算法、平臺意志在烘托一種流行的‘假象’?！?/p>

那么，社區(qū)運(yùn)營如何制定跟隨策略去借勢？另一位接近小紅書人士告訴虎嗅，小紅書內(nèi)部主要是“盯趨勢”，“（不同垂類）趨勢有大有小，目的是抓住社區(qū)塔尖用戶往下滲透，用戶自然會橫向放大。”

他還進(jìn)一步補(bǔ)充道：“小紅書種草效率高，很大程度由種子用戶慢慢構(gòu)建起來，刻進(jìn)公司 DNA，再加上六年積累的大量 UGC 內(nèi)容，很難短時間內(nèi)被超越；抖音是年輕人基因，內(nèi)容生態(tài)以泛劇情、泛生活、變裝等娛樂向為主，可能與種草心智并不完全契合?！?/p>

說白了，小紅書稀缺性在于：消費(fèi)供給過剩時，針對生活中具體問題，小紅書像一本實時更新的“生活手冊”，用戶反選 UGC 的消費(fèi)決策價值天然進(jìn)化成壁壘，這是其能夠最終脫穎而出非常重要的一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截止 2021 年 10 月，小紅書月活已達(dá) 2.82 億，同比增速 56.0%，人均每日啟動次數(shù)同比提升 0.8 次，用戶粘性較之前有明顯增強(qiáng)——等于說，小紅書的先發(fā)優(yōu)勢正持續(xù)擴(kuò)大，用戶的種草心智也在持續(xù)強(qiáng)化。

得益于此，一位戶外品牌商對虎嗅表示，“抖音、B站、小紅書這些年輕人聚集的平臺都有投放，抖音短效 ROI（7天）不錯，但小紅書長效（30天）ROI 比其他幾家高，CPM（千次展示成本）的性價比很高?！?/p>

這位品牌商認(rèn)為，在很多評價渠道失真的情況下，社區(qū)產(chǎn)品的品牌種草是區(qū)別于硬廣、軟廣的一次品宣，“小紅書的好處就是足夠長尾，種草筆記自帶社交屬性，弱化了平臺、商家以及用戶的交流隔閡，且能夠持續(xù)被搜索?！?/strong>

最終，投射在種草上，小紅書靠“內(nèi)容+社交”驅(qū)動，在 KOL 信任背書下購買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，買家復(fù)購率也高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場域；且雙列還能豐富用戶接觸內(nèi)容時的行為評價顆粒度，進(jìn)而為品牌提供豐富的用戶標(biāo)簽及投放場景。

順著這個邏輯，字節(jié)跳動之所以鏖戰(zhàn)種草，也是因為種草業(yè)務(wù)更貼近用戶消費(fèi)決策，整體商業(yè)化路徑離用戶更近，對生態(tài)內(nèi)廣告變現(xiàn)、電商帶貨效率都將帶來積極影響。

當(dāng)然，運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈近身肉搏并非小紅書強(qiáng)項，如何平衡好社區(qū)種草與電商變現(xiàn)是內(nèi)容電商普遍棘手的難題。

一位知情人士告訴虎嗅，雖然這兩年小紅書在不斷增加商家入駐比例，但正將電商往服務(wù)商方向轉(zhuǎn)型，“自 2018 年小紅書便開始縮減自營電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做第三方；2019 年下半年整個平臺自營壓縮到非常小的范圍，超過 95% 電商 SKU 與第三方合作，等于在轉(zhuǎn)型做第三方商家服務(wù)。”