作者:王言
烈日炎炎,在這個(gè)屬于冷飲和冰淇淋的季節(jié)里,各式新款雪糕霸占冰柜的黃金位置。當(dāng)國(guó)產(chǎn)新興雪糕品牌鐘薛高因高價(jià)爭(zhēng)議不斷登上熱搜之際,老牌“雪糕刺客”哈根達(dá)斯卻難見蹤影。
有著“冰淇淋界勞斯萊斯”之稱的哈根達(dá)斯,最近一次登上熱搜還是因?yàn)槠浜M猱a(chǎn)品被檢測(cè)出了農(nóng)藥殘留和致癌物。
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圖片來源:Pexels
品質(zhì)無法匹配高價(jià)格,加上國(guó)產(chǎn)高端雪糕品牌的崛起,在登陸中國(guó)的第26個(gè)年頭,這個(gè)主打高端路線的冰淇淋洋品牌漸漸失去了聲音。
被喜茶奈雪“擠出”商場(chǎng)
“那是我第一次吃到葡萄蘭姆酒味的冰淇淋,那滋味到現(xiàn)在還縈繞在腦海里?!被叵肫?0多年第一次吃哈根達(dá)斯冰淇淋的場(chǎng)景,老廣州人阿倫滿是難忘的回憶。
那時(shí)的冰淇淋/雪糕市場(chǎng),并沒有給像阿倫這樣的消費(fèi)者太多選擇的余地——五羊牌、美怡樂、伊利、蒙牛的平價(jià)產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山,哈根達(dá)斯的出現(xiàn),在拉高價(jià)格天花板的同時(shí)也成為了優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。
自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始,哈根達(dá)斯一直堅(jiān)持高端定位。憑借高端、純天然的原材料,復(fù)雜的制作工藝以及一系列的營(yíng)銷包裝,一顆單球冰淇淋便可以賣到30多元的高價(jià)。哈根達(dá)斯也因此成為各大中高端商場(chǎng)、購(gòu)物中心爭(zhēng)相引入的對(duì)象。在北上廣深,只要有自助餐廳打出“哈根達(dá)斯無限暢吃”的活動(dòng),就必然會(huì)吸引大批消費(fèi)者到場(chǎng)。
資深零售人士王國(guó)平告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),以前哈根達(dá)斯只在高端商圈開專賣店,做精裝修,打情感牌,走差異化路線。因?yàn)槠放屏Ω?,引流效果好,?gòu)物中心、商場(chǎng)在招商時(shí),會(huì)讓其優(yōu)先租用黃金點(diǎn)位,并且不直接收取店租,而是以“扣點(diǎn)+保底”的形式收費(fèi)。“比如扣點(diǎn)是8%,那么哈根達(dá)斯保底1天1萬銷售,月銷售就是30萬,給的租金就是30萬*8%?!蓖鯂?guó)平說。
隨著國(guó)內(nèi)新式茶飲和咖啡文化的興起,哈根達(dá)斯正在逐漸被擠出國(guó)內(nèi)高檔商圈。
在一些商圈的黃金地段,哈根達(dá)斯的引流效果已經(jīng)弱于喜茶、奈雪等品牌。
在廣州東方寶泰購(gòu)物中心負(fù)一層,晚上六七點(diǎn)時(shí),人潮涌動(dòng)。但據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察,在哈根達(dá)斯店內(nèi),十多個(gè)臺(tái)位里僅有一桌顧客,而在同一時(shí)間段,星巴克等門店的上座率大多在一半以上。
王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱,現(xiàn)在哈根達(dá)斯的消費(fèi)客群已經(jīng)變窄,不再是他們休閑社交的首選,這一地位被喜茶、奈雪等茶飲、咖啡取代,哈根達(dá)斯的引流效果變得很一般。
實(shí)際上,近幾年來,越來越少商場(chǎng)、購(gòu)物中心將哈根達(dá)斯作為引流的噱頭。哈根達(dá)斯或縮減門店面積,或?qū)㈤T店搬至非黃金點(diǎn)位,甚至直接撤店離場(chǎng)。
根據(jù)公開資料,在北京望京凱德MALL一樓的入口,原本有一家哈根達(dá)斯門店,但在2017年,這家門店被咖啡店所取代;同一時(shí)間,在北京王府井APM,此前位于一樓的哈根達(dá)斯門店搬至負(fù)一層;2019年,位于鄭州核心商業(yè)區(qū)國(guó)貿(mào)360一樓的哈根達(dá)斯搬遷至負(fù)一層,取而代之的是一家喜茶門店;2020年,福建泉州浦西萬達(dá)的哈根達(dá)斯,將2/3的店面分給了新開的喜茶。
“哈根達(dá)斯客群質(zhì)量下滑,核心客群被茶飲、咖啡逐步吸收,在此情況下它們對(duì)于購(gòu)物中心的價(jià)值不斷降低,議價(jià)能力弱化,在強(qiáng)勢(shì)購(gòu)物中心也開始失去話語(yǔ)權(quán)?!?王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析道,“對(duì)于普通購(gòu)物中心來說,哈根達(dá)斯的引進(jìn)變得越來越?jīng)]有必要,其品牌地位也開始邊緣化?!?/strong>
“相比其他冰淇淋品牌,哈根達(dá)斯門店的優(yōu)惠幅度很小,也很少有大額消費(fèi)的贈(zèng)品,這也進(jìn)一步導(dǎo)致門店的客流量下滑。”一位河南的哈根達(dá)斯經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
門店增長(zhǎng)放緩,超市便利店也難做
客流量的下滑,導(dǎo)致哈根達(dá)斯在中國(guó)的門店增長(zhǎng)速度放緩。
窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示,截至7月4日,哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)有491家,其中24家門店已暫停營(yíng)業(yè)。2022年至今,哈根達(dá)斯新開店門12家,2019-2021年新開門店的數(shù)量則分別為58家、22家和38家。
為了做大銷售額,哈根達(dá)斯近年來一直在嘗試市場(chǎng)和客群的下沉。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù),2019-2021年,哈根達(dá)斯新開門店在中高檔商圈的占比僅為17.2%,不少門店是開在人均消費(fèi)更低的大眾商圈。
如今,哈根達(dá)斯在零售渠道的鋪貨非常廣泛,超市、便利店甚至電影院隨處可見其身影,但銷量卻不盡如人意。
上述哈根達(dá)斯經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),在電影院,因?yàn)殇N量差,已經(jīng)很少有經(jīng)營(yíng)者愿意進(jìn)購(gòu)哈根達(dá)斯,“在影院業(yè)務(wù)回暖的時(shí)候,哈根達(dá)斯一天可能能賣到10來個(gè),但到了淡季,幾乎沒有人買”。
在廣州永旺等商超,冷柜里陳列著哈根達(dá)斯、八喜和明治等冰淇淋產(chǎn)品。一位導(dǎo)購(gòu)告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),相比明治、八喜等品牌,哈根達(dá)斯價(jià)格最高,但銷量最差?!耙缓斜苛苜F的賣三四十元,便宜的也要二十多元,在超市這種渠道,哈根達(dá)斯沒什么優(yōu)勢(shì)?!彼f。
在便利店渠道,哈根達(dá)斯也面臨挑戰(zhàn)。廣州一家便利店經(jīng)營(yíng)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),和夢(mèng)龍等品牌一樣,此前哈根達(dá)斯會(huì)在一些便利店內(nèi)設(shè)置專屬小冰柜,以形成“店中店”的模式,與中低端品牌分隔開來。但近幾年,因?yàn)殇N量低等問題,有些便利店的小冰柜已經(jīng)被撤掉。
王國(guó)平告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),門店銷售已經(jīng)遇到瓶頸,為了提高銷售額,哈根達(dá)斯一直在嘗試通過建立超市、便利店等大眾渠道把觸角延伸到原來未觸及的客群。“但這也犧牲了消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯原有的認(rèn)知,兩個(gè)渠道的品牌定位有些沖突?!彼f。
高價(jià)濾鏡破滅
貴,是大部分人對(duì)哈根達(dá)斯的第一印象。冰淇淋/雪糕賽道越來越擁擠,但哈根達(dá)斯卻依然傲嬌,價(jià)格堅(jiān)挺。目前,哈根達(dá)斯的單球冰淇淋已經(jīng)從原先的30多元上漲至40多元,部分高端產(chǎn)品也從90多元上調(diào)至100多元。
哈根達(dá)斯的高價(jià)格曾經(jīng)在不少消費(fèi)者心目中代表了“高品質(zhì)”和“高端消費(fèi)”,但這一“濾鏡”已經(jīng)破滅。
原材料質(zhì)量的翻車最先引起了消費(fèi)者的不滿。去年8月,哈根達(dá)斯的冰激凌月餅產(chǎn)品在宣傳中聲稱,產(chǎn)品的外皮成分為巧克力,但據(jù)檢驗(yàn)報(bào)告顯示,上述產(chǎn)品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成。哈根達(dá)斯運(yùn)營(yíng)主體通用磨坊貿(mào)易(上海)有限公司因涉嫌虛假宣傳,被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令停止發(fā)布違法廣告,并處以罰款1萬元。
今年7月,商務(wù)部官網(wǎng)顯示,中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)食藥部門發(fā)布邊境查驗(yàn)不合格食品名單,其中法國(guó)出口兩批次哈根達(dá)斯香草冰淇淋被檢出農(nóng)殘“環(huán)氧乙烷”。環(huán)氧乙烷為一類致癌物,以前被用來制造殺菌劑,被廣泛地應(yīng)用于洗滌、制藥、印染等行業(yè),在化工相關(guān)產(chǎn)業(yè)可作為清潔劑的起始劑。
同一品牌在不同市場(chǎng)不同定價(jià)策略也傷了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心。在美國(guó)等市場(chǎng),哈根達(dá)斯的品牌運(yùn)營(yíng)商為雀巢公司,產(chǎn)品走的是大眾化路線,與中國(guó)市場(chǎng)相比,定價(jià)要低不少。有消費(fèi)者曾在社交平臺(tái)上表示,同一款392g的冰淇淋產(chǎn)品在中國(guó)與北美的售價(jià)分別為88元和30元,價(jià)差巨大。
生活在日本的博主“哎呀陳哥”曾對(duì)21款日本地區(qū)在售的哈根達(dá)斯冰淇淋進(jìn)行集體測(cè)評(píng),一共花了4478日元,折合人民幣約為300元,單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格不到15元,僅為中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)的1/3。
在這種處境下,哈根達(dá)斯也努力嘗試吸引年輕人。2015年,哈根達(dá)斯進(jìn)軍咖啡市場(chǎng),在上海南京路步行街入口處開出了全球第一家咖啡門店。此后,很多哈根達(dá)斯門店在銷售冰淇淋的同時(shí),也做起了咖啡生意。
只是,哈根達(dá)斯切入的是另一個(gè)紅海。很快,它便淹沒在星巴克、喜茶、奈雪等品牌的包圍中。
關(guān)鍵詞: 哈根達(dá)斯
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