作者丨韓希言

編輯 | 野人生活

“現(xiàn)在消費(fèi)沒什么可聊的了，也不想再聊了?！?/strong>

【資料圖】

2022年，新消費(fèi)的投資實(shí)在是冷得過分。鉛筆道與一位投資人交流時(shí)，他哐啷一聲，扔出了上面的話。

越來越多的投資人與FA開始拒絕新消費(fèi)項(xiàng)目，甚至離開了消費(fèi)賽道。雖然整個(gè)消費(fèi)賽道尚未徹底“啞火”，但傳統(tǒng)VC們在消費(fèi)賽道的投資上明顯收緊。

接替?zhèn)鹘y(tǒng)VC的，是一批消費(fèi)賽道的上市公司或明星企業(yè)，它們轉(zhuǎn)換身份，做起了風(fēng)投。從娃哈哈、完美日記、泡泡瑪特到喜茶、元?dú)馍侄际侨绱恕?/p>

有從業(yè)者分析，無論上市企業(yè)還是新消費(fèi)公司，做投資是奔著兩個(gè)目的而去：第二曲線與戰(zhàn)略協(xié)同。通過投資布局，頭部新消費(fèi)品牌們希望能夠探索出新商業(yè)模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，從而應(yīng)對未來商業(yè)競爭。

對于CVC（企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金）來說，戰(zhàn)略協(xié)同與投資回報(bào)很難講清楚哪個(gè)更重要。可問題是，對于很多初創(chuàng)的新消費(fèi)公司來說，有資金、資源去牌桌上玩一場關(guān)于“撒錢”的游戲么？

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新消費(fèi)企業(yè)：創(chuàng)而優(yōu)則投

最近，上海來伊份股份有限公司（下稱“來伊份”）擬出資6000萬元，參與設(shè)立上海來伊份私募投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）。該基金主要針對消費(fèi)品和食品行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資。

根據(jù)來伊份公告，本次設(shè)立的基金總規(guī)模為1億元。其中，來伊份擬作為有限合伙人認(rèn)繳出資總額為6000萬元，占基金60%份額；上海松江創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司擬作為有限合伙人認(rèn)繳出資總額為1950萬元，占基金19.5%份額；上海茸丞企業(yè)管理有限公司擬作為有限合伙人認(rèn)繳出資總額為1950萬元，占基金19.5%份額；上海永鴻股權(quán)投資基金管理有限公司擬作為普通合伙人認(rèn)繳出資總額為100萬元，占基金1%份額。

在來伊份之前，同為上市企業(yè)的娃哈哈、養(yǎng)元飲品、地素時(shí)尚、絕味食品、完美日記、泡泡瑪特等也開始設(shè)立私募基金。數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，未上市的泡泡瑪特就有過投資動作，截至現(xiàn)在已投資10家企業(yè)。

如今，做投資這件事也不是上市公司的專屬，有些剛從VC那里融到了錢的企業(yè)，轉(zhuǎn)身就在一級市場上“買買買”。

2021年9月，蜜雪冰城成立了全新子公司“雪王投資”，并很快入股了一家廣東本土的茶飲品牌——匯茶。而喜茶則是在蜜雪冰城前幾個(gè)月就開啟作為VC的第一筆投資，投資項(xiàng)目包括精品咖啡品牌Seesaw、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT等。

飲料行業(yè)的明星企業(yè)似乎格外熱衷于投資這件事，茶顏悅色、古茗的茶、奈雪的茶均是如此。其中最出名的應(yīng)該是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本，對外投資品牌已接近70家，涵蓋咖啡、新中式烘焙、低度酒、美妝等多個(gè)熱門新消費(fèi)領(lǐng)域。

“創(chuàng)而優(yōu)則投，成了這些新消費(fèi)明星公司的真實(shí)寫照?！?/strong>一位創(chuàng)投圈的人士評價(jià)道，據(jù)他所知，還有很多相關(guān)的企業(yè)在籌備自己的CVC部門，也有獵頭會問他：考不考慮一下XXX（某些消費(fèi)公司）的戰(zhàn)投部門？

而且，相比傳統(tǒng)VC，很多新消費(fèi)品牌也更親近于同行業(yè)的CVC。畢竟到了2022年，從業(yè)者大多看明白，對于消費(fèi)行業(yè)而言錢未必會是最重要的，資源、渠道、經(jīng)驗(yàn)這些更是不可或缺。

有從業(yè)者表示，新消費(fèi)企業(yè)們處在行業(yè)之中，他們有的時(shí)候會比機(jī)構(gòu)看到的更多，“它既能對上下游有更多的接觸和觀察，對行業(yè)也更加了解，相比VC也更容易去接觸?！?/p>

在《華爾街見聞》的報(bào)道中，一位從業(yè)者還透露，一些品牌對外喊的估值是2億元，對CVC可能就是1億元。

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第二曲線與戰(zhàn)略協(xié)同

對于參與設(shè)立基金的原因，來伊份解釋稱，作為國內(nèi)休閑食品行業(yè)上市公司，致力于自身產(chǎn)業(yè)的全面拓展，為投資布局消費(fèi)品和食品行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的境內(nèi)外優(yōu)質(zhì)或高成長的企業(yè)，拓寬投融資渠道，整合產(chǎn)業(yè)資源，打造食品產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

來伊份還表示，合作設(shè)立基金，有利于借助外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)對細(xì)分行業(yè)進(jìn)行梳理和研究、發(fā)掘和培育優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，為公司未來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合提供項(xiàng)目儲備；利用各方所在領(lǐng)域優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)能力互補(bǔ)，資源整合，共同關(guān)注、布局健康食品等新消費(fèi)領(lǐng)域，推動新消費(fèi)行業(yè)健康發(fā)展。

與上市企業(yè)一樣，新消費(fèi)公司參與投資也離不開兩個(gè)詞：即第二曲線與戰(zhàn)略協(xié)同。

有從業(yè)者表示，頭部新消費(fèi)品牌進(jìn)行CVC投資布局與互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資雖有相似之處，但不同的地方在于，更多是為了尋找第二增長曲線。

面臨流量紅利消逝、賽道新玩家增多、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢發(fā)生轉(zhuǎn)移等新挑戰(zhàn)，不少頭部新消費(fèi)品牌在自身賽道成長之外，通過對外多元化布局，希望找到另一個(gè)增長空間。如完美日記、奈雪的茶上市后都出現(xiàn)了股價(jià)腰斬尷尬局面，這也反映了資本對其商業(yè)模式的擔(dān)憂。

而通過投資布局，頭部新消費(fèi)品牌們希望能夠探索出新商業(yè)模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，從而應(yīng)對未來商業(yè)競爭。

事實(shí)上，區(qū)別于傳統(tǒng)VC，CVC作為非金融企業(yè)設(shè)立的獨(dú)立投資子公司或者投資部，早已是企業(yè)發(fā)展到一定階段、積累到一定資金后的常見戰(zhàn)略布局。

每家的投資側(cè)重點(diǎn)各有不同。泡泡瑪特正在縱向打造產(chǎn)業(yè)鏈上下游，從而為主營業(yè)務(wù)賦能；元?dú)馍謩t將營銷、渠道資源化作業(yè)務(wù)杠桿，橫向擴(kuò)充品類，形成品牌矩陣；新茶飲們的投資雖然沒有完成“跨界”，但補(bǔ)充業(yè)務(wù)缺口，也讓企業(yè)有了更多故事可講。

而且，元?dú)馍?、喜茶等公司在方法論上的成熟，決定了它們可以利用優(yōu)勢進(jìn)行復(fù)制。而且，不同于VC機(jī)構(gòu)唯一的訴求是財(cái)務(wù)回報(bào)，CVC在追求財(cái)務(wù)價(jià)值的同時(shí)更會考慮投資標(biāo)的戰(zhàn)略價(jià)值。比如喜茶，化身CVC投資的意圖顯然是提升自己在茶飲賽道的協(xié)同作戰(zhàn)能力。

一位元?dú)馍謨?nèi)部人士曾這樣解釋公司的投資邏輯，“其實(shí)做好任何一件事的前提都是清楚為什么做這件事。元?dú)鈶?zhàn)投部門的存在根本目的是為元?dú)馍謶?zhàn)略發(fā)展尋找標(biāo)的。挑戰(zhàn)者資本重前期，元?dú)鈶?zhàn)投重后期投資，前者關(guān)注消費(fèi)、TMT賽道，后者更多是戰(zhàn)略投資。雖然有時(shí)候兩者會投資到一個(gè)項(xiàng)目，但是前者會為后者做好充分的試錯。投資主要還是更考慮企業(yè)是否會和元?dú)馍钟袇f(xié)同作用，而不是單單只考慮投資回報(bào)率。”

成立CVC可以幫助企業(yè)建立完整的生態(tài)。就像碧桂園創(chuàng)投，雖然2019年1月份才成立，但是成立以后的投資都圍繞著科技創(chuàng)新、大健康、消費(fèi)以及碧桂園集團(tuán)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。對于地產(chǎn)企業(yè)來說，起房子只是第一步，后續(xù)還可以發(fā)展物業(yè)管理、生活服務(wù)等項(xiàng)目。

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湊熱鬧容易，斬獲回報(bào)難

新消費(fèi)企業(yè)們半路出家做VC雖然可以借鑒很多企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，然而這條路，復(fù)制容易，粘貼難。能拿到融資就能做好投資么？恐怕不能。

一位投資人分析，新消費(fèi)CVC的難點(diǎn)還是在錢與人上面。

如何平衡戰(zhàn)略布局與投資回報(bào)，成為新消費(fèi)CVC們所面臨的新難題。畢竟目前的新消費(fèi)品牌，并沒有一家能夠成長到像騰訊、阿里那樣的大體量，有足夠的時(shí)間和資金來布局投資，等待回報(bào)。

“很多新消費(fèi)企業(yè)到現(xiàn)在都沒能做到盈利，又哪來的錢去做投資呢？不是所有的企業(yè)都能做到元?dú)馍峙c挑戰(zhàn)者資本這樣?！鄙鲜鐾顿Y人還預(yù)判，大多數(shù)CVC只算“湊個(gè)熱鬧”。

專業(yè)的投資人才也是稀缺的。很多企業(yè)創(chuàng)始人對行業(yè)的理解很深，業(yè)務(wù)能力也很強(qiáng)，但有投資眼光的卻并不多。

投資團(tuán)隊(duì)的組建亦不容易，這要求投資人不僅要懂投資，還得懂行業(yè)、懂企業(yè)，要深刻去理解企業(yè)的戰(zhàn)略。從傳統(tǒng)VC轉(zhuǎn)入CVC并不是那么容易，中間還有好幾個(gè)門檻。

一家互聯(lián)網(wǎng)大廠戰(zhàn)投部門的投資人告訴鉛筆道，有些時(shí)候，他們投資的邏輯不是說這個(gè)項(xiàng)目有多出色，而是投資這個(gè)項(xiàng)目后對集團(tuán)有什么好處。“而且，不同企業(yè)的CVC也截然不同，比如泡泡瑪特與元?dú)馍志屯耆灰粯印！?/p>

此外，很多新消費(fèi)企業(yè)做投資，存在的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，受限于自身的業(yè)務(wù)，主營業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略布局緊密相關(guān)。然而，在壯大產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也增加了市場對產(chǎn)業(yè)影響所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，當(dāng)企業(yè)主營業(yè)務(wù)受到影響，投資項(xiàng)目也容易半途而廢。就有從業(yè)者透露，身邊不少做CVC的朋友，都有項(xiàng)目“推一半推不動”的經(jīng)歷。

“歸根結(jié)底，這些新消費(fèi)企業(yè)本身的根基尚未穩(wěn)固?！?/strong>上述投資人總結(jié)道。

作為新消費(fèi)品牌，企業(yè)自身的現(xiàn)金流或許還有待鞏固，若投資不當(dāng)會帶來更嚴(yán)重的反噬，進(jìn)一步增加經(jīng)營難度。