作者 | 李欣彤

封面來(lái)源 | 攝圖網(wǎng)

(相關(guān)資料圖)

光割小紅書(shū)的草還不夠，抖音想要一片屬于自己的大草原。

從7月8日在各大應(yīng)用商店上架的“可頌”App上面，不難窺見(jiàn)小紅書(shū)的影子?？身灥腟logan“定義你的生活力”，與小紅書(shū)的“標(biāo)記我的生活”有異曲同工之妙。

抖音早就想從小紅書(shū)的種草生意里分一杯羹。從2018年開(kāi)始，種草就成為抖音做興趣電商想補(bǔ)齊的重要一環(huán)，在站內(nèi)增加種草內(nèi)容的權(quán)重，在站外運(yùn)用算法優(yōu)勢(shì)搭建全新產(chǎn)品。但在前兩次嘗試中，抖音卯足了勁，結(jié)果卻是碰了一鼻子灰。

如今再度掘金種草經(jīng)濟(jì)，以一款獨(dú)立產(chǎn)品深入小紅書(shū)腹地，抖音能如愿以償嗎？

三顧種草

從產(chǎn)品形態(tài)到設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在各種細(xì)節(jié)上“致敬”小紅書(shū)，成為可頌剛問(wèn)世就被熱議的原因。

在首頁(yè)底部導(dǎo)航欄，可頌設(shè)了首頁(yè)、搜索、創(chuàng)作、消息和“我”一級(jí)入口，除了用搜索代替購(gòu)物頻道以外，與小紅書(shū)別無(wú)二致。在頂部，可頌復(fù)制了小紅書(shū)的關(guān)注和發(fā)現(xiàn)入口，只是少了顯示位置的本地入口。

在單雙列的選擇上，可頌也一改抖音擅長(zhǎng)的沉浸式單列feed流，采用與小紅書(shū)相同的雙列模式。在內(nèi)容方面，可頌?zāi)壳皟H支持圖文內(nèi)容發(fā)布。

左為小紅書(shū)，右為可頌

Tech星球援引知情人士說(shuō)法稱，可頌App可以看作是抖音版小紅書(shū)，它將依附于抖音生態(tài)，與電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同。《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》則報(bào)道稱，可頌是由抖音北京團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的保密項(xiàng)目，代號(hào)為G，在字節(jié)內(nèi)部是“SS”級(jí)別。

雪豹財(cái)經(jīng)社注意到，可頌與抖音賬號(hào)完全打通，抖音龐大的流量池、創(chuàng)作者資源和社交關(guān)系鏈，可以直接導(dǎo)入可頌。

如果在登錄時(shí)選擇”抖音一鍵登錄“，用戶在抖音賬號(hào)發(fā)布和收藏的作品、關(guān)注的創(chuàng)作者和粉絲、以及在抖音的歷史消息等數(shù)據(jù)都會(huì)自動(dòng)同步到可頌。用戶在可頌發(fā)布內(nèi)容、發(fā)表評(píng)論、與好友對(duì)話或取關(guān)好友，也會(huì)同步到抖音。

換句話說(shuō)，在從0到1構(gòu)建UGC內(nèi)容生態(tài)絕非易事的當(dāng)下，抖音給了可頌一把金湯匙。

但踩著巨人的肩膀，并不意味著可頌?zāi)芰糇∮脩?。在種草賽道兩度折戟的抖音這一次能交出什么樣的成績(jī)，還是個(gè)未知數(shù)。

2018年，抖音上線新草App，定位“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。當(dāng)時(shí)，新草賬號(hào)打通了抖音和今日頭條，背靠?jī)煽么髽?shù)，同樣擁有豐沛的初始流量，但上線不足一年，便發(fā)布公告停止運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在來(lái)看，新草是死在了字節(jié)跳動(dòng)引以為傲的“頭條基因”上。

從產(chǎn)品邏輯上看，新草App延續(xù)了今日頭條和抖音的算法推薦機(jī)制，用戶只能被動(dòng)觀看內(nèi)容，而小紅書(shū)種草的底層邏輯是通過(guò)標(biāo)簽來(lái)引導(dǎo)用戶篩選內(nèi)容。在頁(yè)面形式上，新草App采用單列信息流，與小紅書(shū)的雙列相比，單一界面呈遞的信息較少。此外，新草App發(fā)布內(nèi)容的入口被隱藏得很深，直接影響創(chuàng)作者的積極性。

此路不通，抖音又開(kāi)始嘗試在站內(nèi)復(fù)制小紅書(shū)。

2021年10月，抖音上線圖文計(jì)劃，在站內(nèi)推出種草功能，并啟動(dòng)億級(jí)流量扶持。2022年初，抖音又將首頁(yè)上方的一級(jí)入口“同城”改為“種草”，進(jìn)一步加強(qiáng)種草內(nèi)容的曝光力度。種草板塊的一級(jí)頁(yè)面也被改為雙列feed流，整體布局風(fēng)格與小紅書(shū)頗為相似。

此舉一方面減少了運(yùn)營(yíng)獨(dú)立App的成本，另一方面最大限度地利用抖音的流量。但在外界一致看好之際，抖音種草再次折戟。

雙瀑布流和短視頻的呈現(xiàn)模式差異較大，用戶在使用過(guò)程中容易產(chǎn)生割裂感。此外，彼時(shí)的抖音已經(jīng)成長(zhǎng)為一款超級(jí)App，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)不斷調(diào)整，一級(jí)入口輪番更換，種草板塊時(shí)有時(shí)無(wú)，最終不得不退出舞臺(tái)。

斗志昂揚(yáng)卻兩次鎩羽而歸，抖音為何一定要擁有自己的“小紅書(shū)”？

補(bǔ)齊拼圖

以“割草”為生的抖音電商，渴望一片水草豐茂的新草原。

傳統(tǒng)貨架電商的邏輯是“人找貨”，用戶有明確購(gòu)物需求時(shí)才會(huì)打開(kāi)App進(jìn)行搜索。種草模式的邏輯則是“貨找人”，以內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)克勞銳2020年發(fā)布的一份報(bào)告稱，74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品，超過(guò)80%的用戶會(huì)在被種草一周后完成購(gòu)買(mǎi)。

看到種草經(jīng)濟(jì)潛力的不只是抖音，諸多大廠前赴后繼地涌入這一賽道。

2020年，淘寶率先上線“逛逛”，京東和拼多多緊隨其后，在重要入口上線與“逛”有關(guān)的板塊。2022年3月，美團(tuán)的種草社區(qū)“珍箱”改名為“逛逛”，試圖把小紅書(shū)裝進(jìn)自己的App。

幾乎同一時(shí)間，新浪推出潮流社區(qū)“Hobby”，試水內(nèi)容電商。騰訊也在近日測(cè)試一款集本地、種草、社交等功能于一身的產(chǎn)品“企鵝惠買(mǎi)”，加碼種草賽道。

但形似容易神似難，種草的故事并不好講。時(shí)至今日，圍獵小紅書(shū)的大廠們至今未能憑借資金和流量?jī)?yōu)勢(shì)打贏這場(chǎng)仗。

與傳統(tǒng)貨架式電商相比，抖音的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容基因和KOL資源。

內(nèi)容是抖音的基本盤(pán)，也是天然的護(hù)城河。事實(shí)上，抖音的帶貨主播正是通過(guò)短視頻或直播內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)、促成交易，跑通了從內(nèi)容到變現(xiàn)、從種草到拔草的閉環(huán)。

如何把這張牌打好，是抖音當(dāng)下面臨的一大挑戰(zhàn)。

一方面，從日活6億的內(nèi)容平臺(tái)到直播電商賽道的黑馬，抖音電商借助了龐大用戶基數(shù)的勢(shì)能，也在迅速消耗其積累數(shù)年的消費(fèi)欲望。再加上自2020年6月官宣DAU進(jìn)入“6億時(shí)代”以來(lái)，抖音流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸，亟需用種草內(nèi)容來(lái)激活用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，種草迫在眉睫。

另一方面，銷(xiāo)售額飛速提升的同時(shí)，與電商相關(guān)的內(nèi)容也在增加。據(jù)抖音官方2022年5月31日公布的數(shù)字，抖音電商每月有超2億條短視頻和超900萬(wàn)場(chǎng)直播，這意味著電商內(nèi)容正在蠶食抖音娛樂(lè)性內(nèi)容的基本盤(pán)。甚至有人認(rèn)為，“抖音電商正在殺死抖音”。

作為一個(gè)更純粹的種草社區(qū)，全面對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的可頌，肩負(fù)著點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情和修補(bǔ)抖音內(nèi)容生態(tài)的雙重任務(wù)。

但截至目前，可頌尚未嵌入抖音電商功能，抖音視頻下方的帶貨鏈接和抖音的帶貨直播間都不會(huì)同步至可頌。這意味著，可頌很難在短時(shí)間內(nèi)為抖音帶來(lái)真金白銀的回報(bào)。

對(duì)抖音而言，這是一門(mén)好生意嗎？

狙擊小紅書(shū)

面對(duì)抖音和快手這兩座難以撼動(dòng)的大山，小紅書(shū)側(cè)面突圍，成為備受資本青睞和令大廠艷羨的種草賽道“頂流”。

據(jù)QuestMobile的2021年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告，在億級(jí)流量App中，上線近9年的小紅書(shū)月活增長(zhǎng)速度排第三，僅次于抖音極速版和快手極速版。Aurora Mobile發(fā)布的《2021雙十一電商行業(yè)研究報(bào)告》則顯示，截至2021年10月，小紅書(shū)的MAU已達(dá)到2.82億，同比增長(zhǎng)56%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增加15.02%。

更重要的是，作為種草內(nèi)容社區(qū)的鼻祖，小紅書(shū)的用戶黏性高、消費(fèi)需求和消費(fèi)能力強(qiáng)，單用戶價(jià)值遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)中研普華的數(shù)據(jù)顯示，“種草經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)者中，27至39歲的青年占比62.4%，1萬(wàn)元的中高收入人群占比64.5%。而小紅書(shū)70%以上的用戶是90后，近四成用戶來(lái)自北上廣深一線城市。相比之下，抖音二三四線城市的用戶占比超過(guò)60%，一線城市的用戶數(shù)尚不足10%。

但小紅書(shū)種的草，小紅書(shū)自己并沒(méi)有割到。

作為傳統(tǒng)的內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)的短板在于供應(yīng)鏈、物流、支付、履約等電商基礎(chǔ)能力，這導(dǎo)致其難以形成從種草到拔草的閉環(huán)。東興證券此前發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書(shū)收入構(gòu)成涵蓋廣告和電商兩部分，后者貢獻(xiàn)比例僅為20%。

這意味著，小紅書(shū)更像是品牌的宣發(fā)陣地，消費(fèi)者仍然習(xí)慣于“站內(nèi)種草、站外購(gòu)買(mǎi)”。部分商家會(huì)在小紅書(shū)上發(fā)布種草筆記，通過(guò)內(nèi)容將用戶引流到抖音搜索自己的小店，最終轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。但淘寶才是其流量外溢最大的受益者。

當(dāng)小紅書(shū)成為淘寶的活水，抖音只能選擇自己深挖甘泉。

更何況，手握優(yōu)質(zhì)流量和內(nèi)容生產(chǎn)力的小紅書(shū)，若在日后補(bǔ)齊電商拼圖，勢(shì)必成為抖音的威脅。

2021年8月，小紅書(shū)切斷淘寶外鏈，上線“號(hào)店一體”機(jī)制，并采取了零門(mén)檻開(kāi)店、月銷(xiāo)萬(wàn)元以下商家免傭金等激勵(lì)措施。11月，小紅書(shū)與有贊打通，為商家經(jīng)營(yíng)提供服務(wù)。

被大廠圍獵的小紅書(shū)，下場(chǎng)做電商的野心昭然若揭，只不過(guò)進(jìn)展并不順利。抖音做可頌，是以“小紅書(shū)的框架、抖音的內(nèi)容”，攔在未來(lái)對(duì)手的成長(zhǎng)路上。即便勝算微弱，仍能起到牽制的作用。

可頌之于抖音，既是拓展種草內(nèi)容的嘗試，也是一場(chǎng)未雨綢繆的戰(zhàn)略圍堵。只不過(guò)，打敗小紅書(shū)的，會(huì)是下一個(gè)小紅書(shū)嗎？

關(guān)鍵詞：