作者 | 王笑漁

編輯 | 周到

(相關(guān)資料圖)

“趕緊把剎車也收費(fèi)，不交錢停不下來(lái)”

“下次是不是不買年費(fèi)會(huì)員連空調(diào)都沒(méi)得吹了”

“不知道包月包年去車機(jī)廣告的服務(wù)啥時(shí)候出”

最近，關(guān)于“付費(fèi)訂閱”的話題討論特別熱鬧。以上，是我在相關(guān)新聞的微博評(píng)論區(qū)里，隨便摘取的網(wǎng)友留言。

事情起因是這樣的——寶馬、奔馳、特斯拉，在近期都悄悄上線了引發(fā)爭(zhēng)議的付費(fèi)訂閱服務(wù)。這些廠家大多會(huì)先讓你免費(fèi)體驗(yàn)一段時(shí)間，到期不續(xù)費(fèi)再停止該功能。

比如，最近特斯拉中國(guó)官網(wǎng)更新，特斯拉新車將不再享受終身免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)車載娛樂(lè)服務(wù)，8年后需付費(fèi)訂閱。如果到期不付費(fèi)，那么連車載導(dǎo)航功能，也都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

不光是導(dǎo)航，所有特斯拉的新車都只享受“高級(jí)車載娛樂(lè)服務(wù)包”30天的免費(fèi)試用，到期后每一位車主都需要花錢訂閱。如果不購(gòu)買這個(gè)服務(wù)包，那么你實(shí)時(shí)路況顯示看不了、車載應(yīng)用播放音樂(lè)和視頻也不能用，更不用說(shuō)車載KTV、游戲、瀏覽器等等功能全都無(wú)法使用。

這就像在愛(ài)奇藝、騰訊視頻上看電影和電視劇一樣。先給你免費(fèi)看3-5分鐘，當(dāng)你對(duì)內(nèi)容開始感興趣時(shí)，接下來(lái)就需要單片購(gòu)買，或者是花大價(jià)錢購(gòu)買高級(jí)會(huì)員、超級(jí)會(huì)員。

但問(wèn)題在于，付費(fèi)訂閱的價(jià)格存在較大的隨機(jī)性，同時(shí)也缺乏強(qiáng)制監(jiān)管的約束。視頻平臺(tái)會(huì)員訂閱是如此，車輛的付費(fèi)訂閱也是如此。所以，像車機(jī)導(dǎo)航這類的功能訂閱，有的車企不要錢，有的則只收取幾塊錢，但有的甚至?xí)苯永壠渌δ埽u出上千元的價(jià)格。

歸根結(jié)底，并不是付費(fèi)模式出了問(wèn)題，而是衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有形成。大家都在摸著石頭過(guò)河，可為車企轉(zhuǎn)型買單的，不應(yīng)該是咱老百姓。

想用導(dǎo)航？請(qǐng)先充值！

還別說(shuō)，在中國(guó)，有已經(jīng)大量的寶馬車主掏錢解鎖車輛功能。

寶馬Z4 sDrive25i車主宋先生告訴虎嗅：“我花了998訂了6年的遠(yuǎn)程溫控功能，別的訂閱感覺(jué)沒(méi)啥用，就沒(méi)有買?！睂?shí)際上，和宋先生一樣，有很多寶馬車主都付費(fèi)訂閱了該功能。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)程溫控功能，就是通過(guò)手機(jī)App遠(yuǎn)程啟動(dòng)車輛發(fā)動(dòng)機(jī)和空調(diào)。尤其是在冬天和夏天的時(shí)候，可以提前打開空調(diào)，上車就是適宜的溫度。

但是訂閱到期后，所對(duì)應(yīng)軟件功能就會(huì)無(wú)情地消失，只有重新付費(fèi)才能恢復(fù)使用。比如有一位BMW X3車主就表示，“買新車時(shí)贈(zèng)送的三年‘互聯(lián)駕駛’服務(wù)到期了，目前車輛狀態(tài)就無(wú)法通過(guò)App查看了。這就算了，最要命的是語(yǔ)音識(shí)別功能都沒(méi)有了，這車跟老桑塔納一樣。”

“哎寶馬把事情做得太絕了?！?/strong>

目前，寶馬提供的付費(fèi)解鎖主要分為三類：

一是導(dǎo)航類功能，比如實(shí)時(shí)路況信息，只需要你花費(fèi)198元，在1年之內(nèi)，你可以在車機(jī)導(dǎo)航中獲取擁堵路段交通信息，以及實(shí)時(shí)規(guī)劃路線的功能。

二是新奇特的功能，比如BMW運(yùn)動(dòng)模擬聲浪功能，只需要花費(fèi)998元，在6年之內(nèi)，你可以體驗(yàn)到各種駕駛模式的音效。

三就是基礎(chǔ)的互聯(lián)、娛樂(lè)功能。互聯(lián)音樂(lè)（QQ音樂(lè)、喜馬拉雅）標(biāo)價(jià)398元，12個(gè)月；“優(yōu)享型互聯(lián)駕駛組合”，僅需298元/年的價(jià)格，就可以遠(yuǎn)程查看車輛狀態(tài)，或者使用語(yǔ)音交互功能?；蛘撸阋部梢曰ㄙM(fèi)1598元/年買增強(qiáng)型互聯(lián)網(wǎng)駕駛組合。

注意，這里有一個(gè)細(xì)節(jié)。

在寶馬上，但凡是能通過(guò)付費(fèi)解鎖的功能， 全都有原廠的硬件基礎(chǔ)。比如車輛在出廠時(shí)，如果車具備了遠(yuǎn)程溫控的硬件能力，那后期付費(fèi)即可解鎖，無(wú)需到4S店后裝。在My BMW App的產(chǎn)品描述中就寫道：“該功能的硬件出廠時(shí)已免費(fèi)安裝至車輛，這使車輛配置更加靈活?！?/p>

寶馬不光是在中國(guó)如此，在英國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家也在玩硬件預(yù)埋、軟件解鎖的套路。在寶馬的英國(guó)官網(wǎng)就寫道：“即使在購(gòu)買之后，您的BMW也可以安裝額外的服務(wù)和功能。如果xxxx可用，則該功能的硬件已從工廠免費(fèi)安裝在您的車輛中。在這種情況下，車輛配置更加靈活。 ”

即使是購(gòu)車時(shí)，你沒(méi)有選配功能，廠商為啥還要做硬件預(yù)埋呢？

其實(shí)，理想汽車CEO李想之前拿“選配高級(jí)音響”這件事作過(guò)解釋：“那些很貴的六萬(wàn)、七萬(wàn)選裝的音響，在中國(guó)市場(chǎng)的選裝量也就幾百套，而且它出現(xiàn)在不同的車上，每個(gè)車都要匹配不同的研發(fā)費(fèi)用。其實(shí)并不一定是因?yàn)樗鼉r(jià)格黑，而是它的商業(yè)模式?jīng)Q定的。”

在李想看來(lái)，原廠的選配價(jià)格貴，是因?yàn)槊恳惶滓繇懚家謹(jǐn)偘嘿F的研發(fā)成本。但如果所有出廠的車都是一套硬件，那就意味著有更大規(guī)模的車輛來(lái)平攤成本。

因此，就算寶馬這樣的企業(yè)宣傳說(shuō)硬件是“免費(fèi)安裝”，這件事也必然只是糊弄消費(fèi)者的糊涂賬。

對(duì)于廠商而言，付費(fèi)訂閱必然是一件“穩(wěn)賺不賠”的好事。既可以在生產(chǎn)和研發(fā)過(guò)程中，通過(guò)規(guī)?；?yīng)來(lái)控制成本，同時(shí)也能夠在車輛交付之后再收一筆錢。

以前，傳統(tǒng)汽車主要依靠車輛及零部件等硬件銷售獲得收益，但特斯拉開始逐步推崇的是硬件銷售+軟件訂閱的新模式。相較于傳統(tǒng)硬件收入的一次性確認(rèn)、低毛利率的特點(diǎn)，軟件收入具有高持續(xù)性、高毛利率的“雙高特征”。像戴姆勒、寶馬這樣的豪華品牌，以前的毛利率也就20%上下浮動(dòng)，溢價(jià)能力更低的自主品牌普遍只有10%以上。而軟件付費(fèi)的毛利率接近80%，甚至更高。

以寶馬在中國(guó)的上半年的37.8萬(wàn)臺(tái)新車銷量計(jì)算，即便是只有一半的用戶，在到期后續(xù)費(fèi)298元一年的最基礎(chǔ)的互聯(lián)功能，也能夠?yàn)槠洚a(chǎn)生至少5600萬(wàn)元的軟件收入。更重要的是，隨著保有量的增加，所有支持付費(fèi)升級(jí)功能的車輛，都能夠?yàn)槠洚a(chǎn)生穩(wěn)定的軟件收入。

歸根結(jié)底，如果是明著把錢掙就算了。但如果是，暗地里先賺一道硬件的錢，之后再收一道軟件解鎖錢，消費(fèi)者會(huì)怎么想？

寶馬Z4車主宋先生就明確表示：“在賣車的時(shí)候，銷售并未告知硬件預(yù)埋的事情，也沒(méi)提任何付費(fèi)解鎖的可能性。”同樣的，一位購(gòu)買了遠(yuǎn)程溫控功能的寶馬3系車主也告訴虎嗅：“那些銷售只管忽悠出去就行，他們根本不懂什么是OTA?！?/strong>

訂閱制，為了你好？

為了想盡辦法讓你付費(fèi)解鎖，車企會(huì)把套路玩盡。

首先，廠家可能會(huì)告訴你，付費(fèi)訂閱的初心是為了你好。因?yàn)橄啾仍瓘S選配功能，或者為了某一項(xiàng)功能而選擇更高配的車型，可能需要消費(fèi)者們付出更多的金錢?，F(xiàn)在拆開來(lái)，每年付一小筆錢即可。

還是寶馬3系上的遠(yuǎn)程溫控功能來(lái)說(shuō)。如果在出廠的時(shí)候要擁有它，那么你需要加5000元選配一個(gè)冬季套裝，里頭才會(huì)包含了遠(yuǎn)程發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)、前排座椅加熱功能。我相信，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)車的時(shí)候都不會(huì)多花這5000元。那么現(xiàn)在，寶馬提供的付費(fèi)訂閱，998元能用六年，看起來(lái)就很劃算。

再以奔馳EQS的后輪轉(zhuǎn)向功能為例，入門級(jí)的450+先鋒版和450+豪華版，只差了抬頭顯示和后排多媒體屏幕，以及最大10度的后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。但是這兩個(gè)版本的差價(jià)，高達(dá)11.4萬(wàn)元。

通過(guò)付費(fèi)訂閱制的話，每年支付4998元就可以使用最大10度的后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。所以，選高配多花的這十幾萬(wàn)，足夠付費(fèi)訂閱續(xù)上個(gè)二十幾年。而且還可以先讓你免費(fèi)體驗(yàn)上幾個(gè)月，讓你有一種“薅羊毛”的喜悅感感覺(jué)。

如果你覺(jué)得按年算還是太貴，那按月付費(fèi)也是可以的。

像寶馬在英國(guó)提供的座椅加熱功能付費(fèi)，提供1個(gè)月訂閱、1年訂閱、3年訂閱以及永久解鎖。最低的價(jià)格為15英鎊（折合人民幣122元）每個(gè)月。所以，車主們只需要在冬季最寒冷的那兩三個(gè)月，付一定的費(fèi)用即可解鎖該功能。

類似的按月付費(fèi)的策略，也出現(xiàn)在了蔚來(lái)的車上。

在ET7車型上，蔚來(lái)推出的NAD（蔚來(lái)自動(dòng)駕駛）服務(wù)，將采用“按月開通、按月付費(fèi)”的訂閱模式，每月680元，預(yù)計(jì)于今年四季度逐步分區(qū)域啟動(dòng)訂閱。據(jù)蔚來(lái)官網(wǎng)介紹，NAD將逐步實(shí)現(xiàn)高速、城區(qū)、泊車和加電場(chǎng)景的全覆蓋，帶來(lái)安全放松的點(diǎn)到點(diǎn)自動(dòng)駕駛體驗(yàn)。

要知道，蔚來(lái)之前提供的買斷制軟件包——“NIO Pilot 精選包”（售價(jià)1.5萬(wàn)）和“NIO Pilot全配包”（售價(jià)3.9萬(wàn)元），讓人看到價(jià)格就望而卻步。但每月扣680元，似乎就沒(méi)那么肉疼了。

而且，用戶可以根據(jù)自己出行的需求來(lái)靈活選擇購(gòu)買。比如長(zhǎng)期不用車或者節(jié)假日長(zhǎng)途出行時(shí)，就可以提前訂上一個(gè)月的使用權(quán)。

同樣的，特斯拉在美國(guó)也開始推行了按月訂閱制——完全自動(dòng)駕駛（FSD）訂閱包，新用戶為每月199美元（約1289元）。而曾購(gòu)買過(guò)增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛功能（EAP）的用戶，收費(fèi)為每月99美元（約642元）。但目前在國(guó)內(nèi)，特斯拉的完全自動(dòng)駕駛功能需要花費(fèi)6.4萬(wàn)元一次性買斷。昂貴的價(jià)格，使得FSD軟件包在中國(guó)的選裝率一度低于2%。

可以看出，車企對(duì)于軟件付費(fèi)的定價(jià)有著絕對(duì)的掌控權(quán)，并沒(méi)有所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以參考。但如果放眼其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，車企的軟件包定價(jià)屬實(shí)是有些“荒唐”。

比如前面說(shuō)過(guò)，寶馬的互聯(lián)音樂(lè)（QQ音樂(lè)、喜馬拉雅）標(biāo)價(jià)要398元/年。但參考微軟Microsoft 365的定價(jià)，一年只需要398元，就可以享受到3個(gè)主流系統(tǒng)平臺(tái)上的6個(gè)復(fù)雜軟件。如果你是個(gè)打工人，就會(huì)天天用這些生產(chǎn)力工具。但花費(fèi)同樣的價(jià)格，卻只能讓你在寶馬車上聽聽QQ音樂(lè)。

而且，需要值得注意的是，寶馬的訂閱制和特斯拉的訂閱制，本質(zhì)上是兩件事。雖然都是先有硬件基礎(chǔ)，然后軟件付費(fèi)訂閱。但寶馬，只是給軟件加了個(gè)鎖，而特斯拉是提供了相應(yīng)的軟件服務(wù)。

相當(dāng)于，你給特斯拉花的錢買到的是一個(gè)會(huì)持續(xù)迭代，體驗(yàn)提升的功能。而你在寶馬買到的，只是一個(gè)“開關(guān)”。

如果再拿汽車行業(yè)和科技行業(yè)對(duì)比，軟件另收費(fèi)這件事就顯得格外不合理。參照按照手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的軟件訂閱付費(fèi)來(lái)說(shuō)，制造商和軟件服務(wù)商是兩家公司，軟件服務(wù)商為功能收費(fèi)合情合理。但汽車行業(yè)里頭，像座椅加熱、發(fā)動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)程啟動(dòng)等等的付費(fèi)訂閱功能，完全屬于車企自己開發(fā)的功能，不需要額外引入一個(gè)軟件服務(wù)商。

軟件解鎖的錢，到底該不該收、到底該收多少錢？這確實(shí)是車企在“軟件定義汽車”時(shí)代，暴露出來(lái)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。特斯拉在摸著石頭過(guò)河，可寶馬卻摸著特斯拉，試圖趟出另外一條河。

OTA遠(yuǎn)程升級(jí)，真管管了

關(guān)于OTA遠(yuǎn)程升級(jí)，我們還不能一桿子打死。至少，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界造車的“蔚小理”，在這波付費(fèi)訂閱的大潮中都保持了冷靜。

比如，理想汽車CEO李想就曾表示：“理想汽車旗下所有車型都將完全標(biāo)配輔助駕駛和自動(dòng)駕駛功能，其中包含軟件、數(shù)據(jù)服務(wù)、地圖服務(wù)、算力硬件、傳感器等，并且不會(huì)收取軟件激活的費(fèi)用，也不會(huì)收取訂閱的費(fèi)用，不管什么價(jià)位的車型都將一樣標(biāo)配?！?/p>

而蔚來(lái)，在ET7上，將標(biāo)配轉(zhuǎn)向燈控制變道（ALC）和車道居中輔助（LCC）功能。這些功能原本在ES8/ES6/EC6上是需要額外付費(fèi)購(gòu)買的。以及小鵬汽車，此前對(duì)付費(fèi)機(jī)制進(jìn)行了一番調(diào)整，只要車價(jià)中包含智能輔助駕駛系統(tǒng)硬件的車型，那么軟件就無(wú)需再額外付費(fèi)。

對(duì)于車企而言，付費(fèi)訂閱模式并非一條死胡同。而是說(shuō)，路可能才剛剛開始走幾步，現(xiàn)在就建“收費(fèi)站”還為時(shí)過(guò)早。比如，收費(fèi)比較高的智能駕駛功能，現(xiàn)階段更重要的任務(wù)是跑規(guī)模、迭代算法、打磨場(chǎng)景。智能駕駛功能有更新了，那么自然就會(huì)有人愿意買單。況且，車的形態(tài)仍在不斷演變，有的車企用大屏，有的車企準(zhǔn)備上AR/VR，付費(fèi)的方式隨著車輛形態(tài)的變化，也會(huì)隨之改變。

另一方面，用戶教育仍在早期，體驗(yàn)過(guò)OTA升級(jí)、愿意為OTA升級(jí)付費(fèi)的用戶仍是少數(shù)。

據(jù)佐思汽研《2022年智能汽車OTA產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年1-5月，中國(guó)乘用車OTA裝配量為312萬(wàn)臺(tái)，總體裝配率為44.6%，較2021年同期增加16.2個(gè)百分點(diǎn)。雖然，上半年有超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)新車是可以O(shè)TA的，但從放在我國(guó)4.06億機(jī)動(dòng)車保有量的面前，這仍然是一個(gè)極為小的比例。

對(duì)于每一個(gè)未來(lái)要買新車的人來(lái)說(shuō)，要接受自己的車能夠像手機(jī)一樣遠(yuǎn)程升級(jí)，能夠付費(fèi)解鎖功能、能夠優(yōu)化和升級(jí)功能。這，可能還是需要一定時(shí)間，和一定的適應(yīng)過(guò)程。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前關(guān)于OTA的監(jiān)管條例來(lái)看，付費(fèi)解鎖還沒(méi)有被嚴(yán)格管控起來(lái)。

從佐思汽研統(tǒng)計(jì)的表能看出，在2020年和2021年期間，各個(gè)監(jiān)管部門主要是針對(duì)OTA召回，出臺(tái)了相關(guān)的政策。而到了2021年下半年及2022年開始，主要的工作落在數(shù)據(jù)安全、升級(jí)報(bào)備的工作上。至于“付費(fèi)解鎖”這門子生意，目前還沒(méi)有專門的監(jiān)管條例出臺(tái)。

最要命的是，OTA升級(jí)既是可以增加車輛的功能，但同時(shí)也可以減少車輛的功能。

最常見的操作方式，就是“鎖電”——通過(guò)OTA的方式，將電池包可用電量進(jìn)行限制。更極端的情況現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)，有特斯拉車主曾被要求支付一筆費(fèi)用，才能重新返還其可用電量。

7月26日，據(jù)Electrek報(bào)道，有一位特斯拉車主購(gòu)買的二手Model S 90，在車?yán)锍霈F(xiàn)連接問(wèn)題時(shí)，向特斯拉尋求幫助，隨后車輛收到了一個(gè)遠(yuǎn)程修復(fù)。通過(guò)修復(fù)，雖然問(wèn)題解決了，但這臺(tái)車的電池容量從90kWh降至60kWh，導(dǎo)致該車的續(xù)航里程直接減少了1/3（約80英里）。當(dāng)車主再次聯(lián)系到特斯拉時(shí)，被要求支付4500美元（約人民幣3萬(wàn)元）的價(jià)格，才得重新恢復(fù)電池容量。

所幸，這是一起烏龍事件。

因?yàn)檫@臺(tái)二手的Model S 90，原來(lái)是一臺(tái)Model S 60（搭載90kWh電池包，卻被軟件鎖在了60kWh容量的那一版車型）。雖然現(xiàn)任車主拿到手時(shí)，這臺(tái)車是有90kWh電池容量的Model S 90，但經(jīng)過(guò)遠(yuǎn)程修復(fù)之后，車輛的軟件出現(xiàn)了錯(cuò)誤，電池容量被打回到60kWh。

包括這起特斯拉烏龍事件在內(nèi)，OTA遠(yuǎn)程升級(jí)開始逐漸與金錢掛鉤之后，我們似乎應(yīng)該思考一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：OTA遠(yuǎn)程升級(jí)到底是為了方便用戶的開車，還是為了方便車企賺錢？如果只是為了方便車企賺錢，那把油門和剎車按次收費(fèi)，利潤(rùn)絕對(duì)會(huì)相當(dāng)可觀。

但最最起碼的，車企應(yīng)該有義務(wù)，在銷售車輛之前告知消費(fèi)者，哪些硬件是已經(jīng)搭載并且可能會(huì)在未來(lái)進(jìn)行收費(fèi)解鎖。亦或是，哪些功能通過(guò)訂閱之后，有持續(xù)優(yōu)化的空間。

一位蔚來(lái)EC6車主就向虎嗅表示：“我愿意為了一個(gè)持續(xù)更新迭代的功能支付訂閱費(fèi)用，因?yàn)槲抑兰词乖诮桓吨?，車企也在持續(xù)為這個(gè)功能的完善投入成本。買個(gè)大型3A游戲也得好幾百呢。但如果為一個(gè)我已經(jīng)購(gòu)買了硬件，再要付費(fèi)打開開關(guān)，我沒(méi)法接受”。

寫在最后

付費(fèi)訂閱制，不禁讓人想起一部美劇《上載新生》。

劇中，男主在一次嚴(yán)重的交通事故后，大腦意識(shí)被上傳到虛擬世界——湖景天堂。進(jìn)入虛擬世界后，男主住著大別墅，動(dòng)動(dòng)手指就可以調(diào)控窗外的天氣、世界各地的美食每天都不重樣。但一切都需要錢，只有現(xiàn)實(shí)世界的親人繼續(xù)充值，男主才能在虛擬世界里享受。

然而，在虛擬世界的貧民窟——2G區(qū)里，每個(gè)人只有2G數(shù)據(jù)流量，用完之后即被凍結(jié)。想要看窗外的風(fēng)景，必須花錢充值。想要看書架上的書，前5頁(yè)可以免費(fèi)試看，想看全部必須得單本付費(fèi)。

在虛擬世界中沒(méi)有流量會(huì)被凍結(jié)

而在這樣的虛擬世界中，有錢人來(lái)說(shuō)并不會(huì)在乎解鎖窗外美景所需的費(fèi)用，但對(duì)于2G區(qū)里的普通人來(lái)說(shuō)，看一眼藍(lán)天白云都變成一種奢侈。

但愿，電視劇中的橋段，不會(huì)在現(xiàn)實(shí)中重演。