Tiktok將成為字節(jié)新的增長突破點。

出品 | 電商行業(yè) 作者 | 航叔

TikTok站上C位

(相關(guān)資料圖)

2月1日有消息稱，抖音副總裁、內(nèi)容產(chǎn)品及西瓜視頻負責(zé)人支穎已經(jīng)轉(zhuǎn)崗至TikTok，未來她將負責(zé)TikTok的產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)等業(yè)務(wù)，向TikTok產(chǎn)品、技術(shù)負責(zé)人朱文佳匯報。

抖音副總裁支穎

先來了解一下支穎，加入字節(jié)之前支穎曾在普華永道和Uber任職，擁有豐富的跨國公司工作經(jīng)驗。2016年支穎正式加入字節(jié)跳動，負責(zé)火山短視頻的運營和市場，近兩年來支穎在抖音內(nèi)部負責(zé)的業(yè)務(wù)不斷增加，職權(quán)范圍也不斷擴大。

關(guān)于支穎，有知情人士這樣評價她，“風(fēng)格強勢，但能力也很強，擅長開拓性的業(yè)務(wù)”。擅長開拓性業(yè)務(wù)的支穎轉(zhuǎn)崗到TikTok，這似乎也從側(cè)面證實了字節(jié)今后會將更多重心可能會聚焦到海外業(yè)務(wù)上這一可能。

但仔細想來，字節(jié)工作重心的轉(zhuǎn)變也并非毫無預(yù)兆。自從2022年以來，國內(nèi)多位字節(jié)高層就已經(jīng)陸續(xù)轉(zhuǎn)崗或者開始更多參與TikTok的業(yè)務(wù)。

2022年12月，原今日頭條負責(zé)人陳熙轉(zhuǎn)崗至TikTok電商；字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品原負責(zé)人周盛，也將只負責(zé)TikTok的商業(yè)化產(chǎn)品與穿山甲業(yè)務(wù)；包括抖音集團CEO張楠，在2022年也開始過問和跟進TikTok的部分業(yè)務(wù)。

抖音集團CEO張楠

至于開始關(guān)注海外業(yè)務(wù)的原因，也與過去一年字節(jié)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展有關(guān)。

從字節(jié)國內(nèi)最大的增長引擎來看，過去一年抖音營收方面的表現(xiàn)依舊可圈可點——其電商業(yè)務(wù)GMV去年增長超過70%，本地生活業(yè)務(wù)GMV遠超年初目標。

過去一年，抖音始終也維持著7億的DAU和2小時左右的使用時長，但換個角度看，想要再從用戶數(shù)量和延長使用時長上來尋求增長，已然沒有太多空間。

更可怕的是，雖然抖音業(yè)務(wù)一直都拿出了不錯的成績，但字節(jié)的飛書、朝夕光年、Pico等業(yè)務(wù)目前也處于或仍在虧損、或業(yè)務(wù)增長未達預(yù)期的狀態(tài)。

一方面是業(yè)務(wù)觸頂，一方面是增長不達預(yù)期，這樣的情況下，字節(jié)只得將尋求新增長點的希望放到了海外。而在字節(jié)諸多的海外業(yè)務(wù)中，TikTok是字節(jié)投入力度最大的業(yè)務(wù)，也是最有潛力為公司帶來新增長的業(yè)務(wù)。

TikTok加速擴張

說到TikTok，相信大家都不陌生，俗稱“國際版抖音”，此外它還是迄今為止全球增長最快的社交媒體平臺。

TikTok于2017年5月上線，僅4年零4個月，TikTok就突破了10億月活躍用戶的大關(guān)。在此之前，全球10億日活以上的APP只有四個：Facebook、WhatsApp、Instagram和Youtube。

（圖源：金融界）

但靠短視頻內(nèi)容發(fā)家的TikTok卻不止是一個短視頻平臺，更是囊括更多其它業(yè)務(wù)，其中最為典型的就是電商和廣告。

先說電商。2020年，張一鳴將跨境電商列為字節(jié)三項重點新業(yè)務(wù)方向之一，此后TikTok便開始初步試水電商。先是嘗試與沃爾瑪合作直播帶貨，而后又在印尼和英國上線了TikTokShop。

過去一年，TikTok電商在全球多個市場的擴張步伐更是明顯加速。

上半年，TikTokShop便在市場廣闊的東南亞市場上線，包括泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等多地；11月，TikTokShop更是直接登上海外規(guī)模最大、最成熟的電商市場——美國。

從成績上來看，TikTok去年在東南亞的GMV增長翻了三倍，達到44億美元，梁汝波直接在全員會上表示，要進一步發(fā)展出海電商。

值得一提的是，2022年TikTok的GMV目標僅為20億美元，而這一目標在2023年就被提升至230億美元。

其次是廣告。從廣告營收增長方面來看，去年下半年，TikTok雖然將廣告收入目標從“至少120億美元”下調(diào)至“100億美元”，但這一數(shù)字仍遠高于2021年40億美元的廣告收入。

而讓此業(yè)務(wù)實現(xiàn)飛速提升的主要原因，是相比其他平臺更低的價格。

根據(jù)媒體研究機構(gòu)VaynerMedia在2022年分享的數(shù)據(jù)顯示，在TikTok上投放更高的成本幾乎只要InstagramReels的一半，比Twitter便宜三分之一，也比Snapchat便宜62%。

（圖源：白鯨出海）

因此，TikTok在廣告業(yè)務(wù)上得到了更多客戶的青睞。有用戶直接表示，“過去很多品牌合作方都會把廣告預(yù)算100%投在Instagram上，但2023年可能會出現(xiàn)有越來越多的廣告主把80%，甚至100%的預(yù)算投到TikTok上的情況?！?/p>

除了這些，TikTok在游戲、音樂等方面也在加快布局，例如在越南測試獨立的游戲頻道，并允許視頻創(chuàng)作者鏈接一些簡單的游戲，以及向美國專利及商標局正式遞交了TikTokMusic商標注冊申請等。

顯然，TikTok已經(jīng)不再是當(dāng)初那個只能刷短視頻的平臺了。

商業(yè)化仍需尋求突破點

截止目前，TikTok的用戶規(guī)模已經(jīng)保持5年高速增長，幾乎可以說是遠超全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的平均增速。

過去一年，字節(jié)官方雖然并未公布TikTok的最新全球月活數(shù)據(jù)，但有專業(yè)機構(gòu)預(yù)測，TikTok的全球月活用戶在2022年底可能已經(jīng)突破了15億。

另據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Apptopia公布的數(shù)據(jù)顯示，在2022年全球應(yīng)用下載量前十榜單中，TikTok以6.72億次下載量位居榜首。

（圖源：Apptopia ）

而TikTok也已經(jīng)成為很多國家和地區(qū)用戶使用時長最高的應(yīng)用——據(jù)統(tǒng)計顯示，美國TikTok用戶平均每天在刷視頻上將花費95分鐘，作為對比，花在Twitter中的時間為35分鐘，F(xiàn)acebook為31分鐘，Snapchat為30分鐘，Instagram不到半小時，僅有29分鐘。

無論是用戶規(guī)模還是使用時長，TikTok都稱得上十分成功，但作為一個平臺，盈利才是終極目標。從這個角度看的話，TikTok的商業(yè)化表現(xiàn)則有些遜色。

先看廣告業(yè)務(wù)。雖然TikTok上一年的廣告營收增長進步巨大，但Facebook和Google在美國市場有十幾年的積累，早已形成了穩(wěn)定的雙巨頭格局，短時間內(nèi)TikTok依舊無法跟他們抗衡。

（圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

從2022年美國數(shù)字廣告市場的廣告營收來看，F(xiàn)acebook和Google兩家公司合計占比48.4%，而2021年TikTok才搭建自己的廣告體系，與Facebook和Google相比更加稚嫩，許多品牌也尚未完全認可TikTok的廣告效果。

根據(jù)TikTok官方給出的TikTok廣告投放的站內(nèi)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)顯示，普通產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為0.7%-3%，“優(yōu)秀”產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可以達到4%-5%；反觀Facebook，其平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達到9.21%，從轉(zhuǎn)化率來看，TikTok與他們?nèi)匀挥泻艽蟛罹唷?/p>

電商業(yè)務(wù)則更甚。TikTok日活用戶多是公認的，但由于海外大多消費者通過內(nèi)容電商購物的習(xí)慣還未養(yǎng)成，造成了TikTok平臺上的用戶數(shù)和流量都很高，但電商業(yè)務(wù)的實際轉(zhuǎn)化率并不高的情況。

相比國內(nèi)消費者十分成熟的網(wǎng)購心智，歐美國家大多用戶在購物時依然會選擇品牌官網(wǎng)，或是沃爾瑪、亞馬遜等老牌線上平臺。

相比之下，TikTok的優(yōu)勢不明顯，擁有龐大流量的TikTok更像是一個推廣渠道，在平臺中投放廣告可以增加曝光，但想要讓用戶在其中完成購買行為，并不容易。

簡而言之，字節(jié)讓副總裁轉(zhuǎn)崗足以展現(xiàn)其想大力發(fā)展TikTok的決心，但從目前的情況來看，這無疑是一場硬仗。

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