誰(shuí)能想到，如此趾高氣昂的蘋(píng)果居然會(huì)在2022年摔了一跤。

2023年2月3日凌晨，蘋(píng)果發(fā)布了2022年第四季度財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示蘋(píng)果公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1171.54億美元，同比下降5.49%，既是2019以來(lái)首次同比下滑，也是2016年以來(lái)的年季度跌幅最大，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)估的1214億美元；凈利潤(rùn)為299.98億美元，同比下降13%；攤薄后每股收益（EPS）為1.88美元，同比跌近11%，是近七年來(lái)首次不如市場(chǎng)預(yù)期；毛利率為42.96%。

(資料圖)

圖源Financial Year年度報(bào)告

在財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋(píng)果股票也應(yīng)聲下跌，跌幅超過(guò)3%，對(duì)于蘋(píng)果的“糟糕”表現(xiàn)，CEO庫(kù)克表示主要是受到了供應(yīng)鏈方面的影響，導(dǎo)致市面上長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀況，從而影響到蘋(píng)果的整個(gè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望大大降低。如果沒(méi)有iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max供應(yīng)鏈的問(wèn)題，iPhone的營(yíng)收應(yīng)當(dāng)能同比上升。

不過(guò)，庫(kù)克在最新業(yè)績(jī)會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)的需求已經(jīng)有非常好的復(fù)蘇，去年12月和11月相比市場(chǎng)確實(shí)發(fā)生了很大變化，他還表示，蘋(píng)果將很快在印度開(kāi)設(shè)第一批零售店。

作為科技企業(yè)中的真正巨頭，蘋(píng)果在近幾年的表現(xiàn)是有目共睹的，也是所有科技企業(yè)當(dāng)中受到疫情影響最小的一家，但為何會(huì)在原本的強(qiáng)勢(shì)期期間下滑呢？

或許那個(gè)無(wú)敵的蘋(píng)果真的要開(kāi)始走下坡路了。

無(wú)敵的iPhone倒下了？

根據(jù)以往的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和蘋(píng)果產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，蘋(píng)果的發(fā)力期一般在第三第四季度，畢竟出貨主力軍iPhone、iPad都是在10月左右開(kāi)始大規(guī)模出貨。甚至可以說(shuō)蘋(píng)果在第三第四季度的表現(xiàn)就決定了蘋(píng)果一整年的表現(xiàn)到底如何。但從蘋(píng)果財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，iPhone當(dāng)季收入只有657.75億美元，較上年同期716.28億美元下降8%，這也是近幾年來(lái)iPhone唯一一次吃了敗仗。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，iPhone 14系列的“失利”很大一部分是受到整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的影響。根據(jù)之前Canalys的數(shù)據(jù)顯示，由于市場(chǎng)需求不斷下滑，在2022年全年的手機(jī)出貨量不到12億部，同比下滑12%，創(chuàng)2013年以來(lái)的最低年度出貨量。雖說(shuō)蘋(píng)果在第四季度以7230萬(wàn)臺(tái)出貨量的數(shù)據(jù)穩(wěn)坐該季度全球智能手機(jī)出貨量No.1的寶座，但在整個(gè)市場(chǎng)低迷的情況下，蘋(píng)果也沒(méi)能抗住，其出貨量同比下滑14.9%；中國(guó)市場(chǎng)上蘋(píng)果也奪得了NO.1的寶座，不過(guò)銷(xiāo)量也出現(xiàn)同比下滑12.7%。

圖源Canalys

再加上在去年年底國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)因疫情等影響一度停工，iPhone 14系列的生產(chǎn)受到了極大影響，導(dǎo)致其長(zhǎng)期處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，但iPhone 14系列的表現(xiàn)真的要把全部的鍋甩到供應(yīng)鏈上嗎？其實(shí)并不見(jiàn)得。

而從產(chǎn)品的角度來(lái)看，今年蘋(píng)果并沒(méi)有給市場(chǎng)帶來(lái)眼前一亮的產(chǎn)品，換句話(huà)說(shuō)就是創(chuàng)新性嚴(yán)重不足，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)換機(jī)周期將達(dá)到43個(gè)月，中國(guó)智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計(jì)增加到34個(gè)月。畢竟之前手機(jī)廠(chǎng)商經(jīng)常每一年都能帶來(lái)更多新功能、新技術(shù)，從而刺激用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)，然而近幾年手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸期，兩年前的手機(jī)的使用體驗(yàn)并不會(huì)比新機(jī)差太多。

圖源蘋(píng)果官網(wǎng)

蘋(píng)果也是如此，雖說(shuō)我們一直在說(shuō)近幾代iPhone都在擠牙膏，但實(shí)際上前幾代iPhone都有不小的提升：iPhone 11系列大改外形、iPhone 12系列用上5G、iPhone 13系列用上LTPO高刷屏，而到了iPhone 14系列就只剩下一個(gè)靈動(dòng)島和4800萬(wàn)主攝，甚至兩款標(biāo)準(zhǔn)版iPhone使用的還是上一代的處理器，確實(shí)難以激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

另一方面則是iPhone 14系列的售價(jià)相比之前高了不少，其中典型的莫過(guò)于新成員iPhone 14 Plus，其過(guò)于自信的定價(jià)得到了市場(chǎng)的一致“反對(duì)”。根據(jù)屏幕供應(yīng)鏈咨詢(xún)公司DSCC首席執(zhí)行官羅斯?楊(Ross Young)最新消息稱(chēng)，近2個(gè)月iPhone 14 Plus的屏幕組件出貨量幾乎跌至為零，整體表現(xiàn)比前兩代的mini表現(xiàn)還要差，絕對(duì)算是iPhone發(fā)展史上的一款?lèi)u辱機(jī)型。

圖源推特

事實(shí)上，iPhone年度的出貨量數(shù)據(jù)也出現(xiàn)萎縮的跡象。2022年11月，天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤發(fā)消息稱(chēng)，將2022年Q4蘋(píng)果iPhone預(yù)期出貨量下調(diào)了20%左右。

蘋(píng)果要想打破多款機(jī)型銷(xiāo)量下滑的困境只能不斷降價(jià)，但降價(jià)又會(huì)帶來(lái)一個(gè)新問(wèn)題，即利潤(rùn)率低，2022年Q4蘋(píng)果的凈利潤(rùn)降幅達(dá)13%。因此在2023年，蘋(píng)果如何去拯救iPhone的銷(xiāo)量就成了庫(kù)克今年要面對(duì)的最大難題。

蘋(píng)果該如何打破窘境？

除了iPhone，蘋(píng)果2023財(cái)年第一財(cái)季的Mac和“可穿戴設(shè)備/家居產(chǎn)品/配件“業(yè)務(wù)也受到“重創(chuàng)”：Mac業(yè)務(wù)收入77.35億美元，較上年同期108.52億美元下降29%；可穿戴、家居以及配件業(yè)務(wù)收入134.82億美元，較上年同期147.01億美元下降8%，遠(yuǎn)不及預(yù)期。唯一實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的只有iPad系列，增長(zhǎng)了近30%，營(yíng)收額達(dá)到了94億美元。

值得一提的是，從財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋(píng)果在服務(wù)方面的營(yíng)收創(chuàng)了歷史新高，服務(wù)業(yè)營(yíng)收達(dá)到了781.3億美元，同比增長(zhǎng)14%，占到全年總營(yíng)收的19.81%，毛利率更是達(dá)到了恐怖的71.7%，幾乎是硬件產(chǎn)品毛利率的兩倍。

圖源蘋(píng)果官方

蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收的表現(xiàn)顯然是超出市場(chǎng)預(yù)期的，也降低了市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果服務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膿?dān)憂(yōu)。但蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)也并非一帆風(fēng)順，在去年11月時(shí)，歐盟發(fā)布的《數(shù)字市場(chǎng)法案》要求蘋(píng)果開(kāi)放應(yīng)用側(cè)載，允許用戶(hù)在第三方應(yīng)用商店下載APP，從而繞過(guò)抽成高達(dá)30%的“蘋(píng)果稅”。

實(shí)際上這不是蘋(píng)果第一次被要求開(kāi)放第三方軟件的安裝權(quán)限，之前美國(guó)、韓國(guó)、俄羅斯都先后針對(duì)此事對(duì)蘋(píng)果提起了反壟斷訴訟，其中做得最狠的是荷蘭，荷蘭連續(xù)三個(gè)月對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行罰款，總計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)歐元。在天價(jià)罰款面前，蘋(píng)果也不得不認(rèn)慫，允許和當(dāng)?shù)貞?yīng)用開(kāi)發(fā)者使用外部支付工具，蘋(píng)果稅也從30%降低至15%。

圖源veer.com 圖片已獲取授權(quán)

再加上歐盟還要求2024年起各類(lèi)在歐盟范圍內(nèi)銷(xiāo)售的手機(jī)、平板、數(shù)碼相機(jī)等電子設(shè)備必須統(tǒng)一使用Type-C充電接口，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電子設(shè)備時(shí)還必須可以自行選擇是否另外購(gòu)買(mǎi)充電器。這對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)無(wú)疑又是一次沉重打擊，意味著蘋(píng)果再也不能依靠MFi生態(tài)去收取相關(guān)專(zhuān)利費(fèi)用，可能會(huì)導(dǎo)致蘋(píng)果每年損失超過(guò)30億美元。

當(dāng)蘋(píng)果稅和MFi的盤(pán)子變小后，蘋(píng)果再難從中賺更多錢(qián)，也只有從其他地方賺錢(qián)了。

到頭來(lái)，苦的還是普通消費(fèi)者罷了。

2023年，蘋(píng)果還會(huì)是“三好學(xué)生”嗎？

對(duì)于蘋(píng)果而言，2022年怎么都算不上是個(gè)友好的年份，在股價(jià)方面蘋(píng)果蒸發(fā)了1萬(wàn)億美元市值，iPhone 14系列和iPhone SE 3的銷(xiāo)量也都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，而歐盟的步步緊逼更是讓蘋(píng)果引以為傲的優(yōu)勢(shì)瞬間化為烏有，全球經(jīng)濟(jì)不景氣之下，蘋(píng)果也需要逐漸適應(yīng)不能再屢次刷新?tīng)I(yíng)收紀(jì)錄的新時(shí)代。如何重振自己的產(chǎn)品線(xiàn)，并在開(kāi)放的前提下保證自己的利益以及產(chǎn)品的口碑，將成為蘋(píng)果2023年將要面對(duì)的巨大難題。

雷科技攝制

但對(duì)于我們普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自然是愿意看到科技巨頭慘遭重創(chuàng)，畢竟只有給予它們足夠的壓力，它們才有可能拿出自己的壓箱寶貝，例如前兩年的英特爾就在經(jīng)歷完Cypress Cove危機(jī)后，推出了口碑爆炸的12代酷睿處理器，再次成為消費(fèi)者的首選。

回顧過(guò)去幾年，似乎沒(méi)有哪一年的蘋(píng)果會(huì)推出一款被整個(gè)市場(chǎng)“抵制”的產(chǎn)品，就算小雷覺(jué)得蘋(píng)果不少產(chǎn)品都多少有點(diǎn)智商稅，但市場(chǎng)的表現(xiàn)往往狠狠地打了我的臉，但iPhone 14 Plus它的失敗無(wú)疑能夠給高高在上的蘋(píng)果敲響警鐘。

但不管怎么樣，盡管小雷一直在唱衰蘋(píng)果，但蘋(píng)果在未來(lái)五到十年里依然會(huì)是行業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司，但漸漸地很可能在多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始失去優(yōu)勢(shì)，甚至被一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商超越。至于今年我們到底能不能見(jiàn)到更多優(yōu)秀且足夠?qū)嵒莸漠a(chǎn)品，就得看庫(kù)克愿不愿意做一次大好人了。

關(guān)鍵詞： iphone iphone14