拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu在北美爆紅的新聞已經(jīng)刷屏中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，美國(guó)媒體以“購(gòu)物網(wǎng)站新貴”來(lái)形容這個(gè)來(lái)自中國(guó)的應(yīng)用。同時(shí)不少美國(guó)人也把Temu和亞馬遜、沃爾瑪做起來(lái)比較，因?yàn)閺娜ツ?0月開始，Temu已經(jīng)穩(wěn)居蘋果app store下載量的第一位。

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)市場(chǎng)研究公司YipitData的數(shù)據(jù)，在截至1月29日，Temu的總商品價(jià)值或交易價(jià)值達(dá)到4600萬(wàn)美元，創(chuàng)歷史新高。Temu的下載量已經(jīng)超過(guò)2400萬(wàn)次，每月活躍用戶超過(guò)1100萬(wàn)。

Temu是如何在美國(guó)突然出圈的？美國(guó)人是如何評(píng)價(jià)這個(gè)來(lái)自中國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站？而作為應(yīng)用出海的代表，Temu又能在海外走多遠(yuǎn)呢？

買下超級(jí)碗，打臉美國(guó)專家

Temu上線的時(shí)間是2022年的9月，當(dāng)時(shí)不少美國(guó)媒體就預(yù)言了這款美國(guó)版拼多多很有可能對(duì)美國(guó)傳統(tǒng)電商格局帶來(lái)變化。

去年10月，CNBC為代表的美國(guó)財(cái)經(jīng)類媒體對(duì)Temu的前景并不太看好。有美國(guó)咨詢公司認(rèn)為作為后來(lái)者Temu不能在短期內(nèi)建立和亞馬遜對(duì)等的品牌聲譽(yù)，同時(shí)美國(guó)的物流和運(yùn)輸時(shí)間也不好控制，還有一個(gè)最主要的挑戰(zhàn)是“培養(yǎng)客戶的信任和意識(shí)”。當(dāng)時(shí)還有美國(guó)零售業(yè)專家指出，Temu的低價(jià)商品需要依賴中國(guó)制造商，但由于物流原因，中國(guó)商品的低價(jià)邏輯不太容易在美國(guó)復(fù)制。

但僅僅幾個(gè)月后，Temu就給美國(guó)的電商企業(yè)上了一課。

在美國(guó)收視率最高的超級(jí)碗費(fèi)城老鷹隊(duì)和堪薩斯城酋長(zhǎng)隊(duì)比賽之間，出現(xiàn)了一條“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的電視廣告。據(jù)悉，超級(jí)碗的平均觀眾人數(shù)均超1億，而2022年更是吸引到了2.08億的觀眾，可以說(shuō)是美國(guó)關(guān)注度最高的電視節(jié)目。

廣告中的一位年輕女性對(duì)Temu提供的廉價(jià)服裝和配飾感到驚訝，最后引出了廣告語(yǔ)：價(jià)格讓我大吃一驚。我覺(jué)得自己很富有。我感覺(jué)自己像個(gè)億萬(wàn)富翁。

Temu超級(jí)碗廣告截圖

有報(bào)道稱，這條30秒的廣告，預(yù)估花費(fèi)超過(guò)1500萬(wàn)美元。這樣大手筆的投入不僅在中國(guó)企業(yè)，在美國(guó)企業(yè)中也并不多見(jiàn)。美國(guó)媒體一改謹(jǐn)慎的態(tài)度，評(píng)價(jià)這一土豪行為其實(shí)是Temu為了保持已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)月領(lǐng)先地位。

有美國(guó)網(wǎng)友評(píng)價(jià)“”幾乎可以在任何地方都能看到Temu的廣告?！庇袛?shù)據(jù)顯示，截至今年2月， Temu在Facebook上的廣告投放數(shù)量已經(jīng)超過(guò)9400個(gè)。

然而Temu的這一則廣告并非孤立地吸引流量。作為超級(jí)碗促銷活動(dòng)的一部分，Temu還在規(guī)定時(shí)間內(nèi)推出了免費(fèi)送貨服務(wù)，直擊美國(guó)人能否送貨上門的痛點(diǎn)。正如Temu的一名高管在接受CNN的訪談中說(shuō)的“Temu通過(guò)盡可能大的平臺(tái)與消費(fèi)者分享購(gòu)物的樂(lè)趣，因?yàn)槲覀兲峁┑膬r(jià)格，他們可以自由購(gòu)物?！?/p>

另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，Temu的客單價(jià)也在飛速上浮。據(jù)美國(guó)媒體的報(bào)道顯示，在上線僅僅2個(gè)月的2022年11月，Temu客單價(jià)在20～25美元，其客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)35美元。

美式 “砍一刀”背后的邏輯

如今在美國(guó)的各大社交媒體上都可以看到人們?cè)诜窒鞹emu的鏈接和邀請(qǐng)碼以獲得優(yōu)惠、禮物和返現(xiàn)活動(dòng)。Twitter、Facebook、Instagram等社交媒體上充滿了“任務(wù)已經(jīng)完成了98.1%，只差2%就能提現(xiàn)了，大家可以幫幫我嗎？”的動(dòng)態(tài)。

這種拼多多的慣用套路顯然在美國(guó)一樣有效。不少美國(guó)咨詢公司的評(píng)論認(rèn)為Temu之所以脫穎而出，還是在簡(jiǎn)單使用價(jià)格策略。然而就像中國(guó)消費(fèi)者第一次接觸網(wǎng)購(gòu)那樣，美國(guó)消費(fèi)者面對(duì)一種全新的購(gòu)物方式時(shí)也會(huì)面臨這樣的迷惑，這樣一件日用品的價(jià)格到底是多少？

據(jù)美國(guó)勞工部當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年6月10日的數(shù)據(jù)顯示，5月美國(guó)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)同比上升8.6％，漲幅達(dá)1981年12月以來(lái)最高水平。

有中國(guó)媒體指出，Temu火爆其實(shí)折射出了疫情后美國(guó)高通脹壓力下，消費(fèi)者心態(tài)的微妙變化?！?022年美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果表明，49%的美國(guó)人選擇在支出上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，在這樣的背景下，美國(guó)人對(duì)于低價(jià)商品的興趣正在提升。

我們來(lái)看一下Temu上商品的價(jià)格：0.3美元的發(fā)夾、1.98美元手機(jī)殼、2.49美元項(xiàng)鏈，甚至還和拼多多的一樣一元包郵。有中國(guó)留學(xué)生告訴媒體，去年在美國(guó)過(guò)生日在Temu可以只花了10美元就買了一大筐氣球、玩偶等派對(duì)裝飾品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)直太驚人了。

Temu在這次活動(dòng)中還推出了每24小時(shí)更新一次的“限時(shí)免運(yùn)費(fèi)”活動(dòng)。與中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的9.9包郵不同，美國(guó)的絕大部分購(gòu)物網(wǎng)站都是要收取運(yùn)費(fèi)的。以亞馬遜為例，亞馬遜Prime會(huì)員才可以享受無(wú)門檻、免運(yùn)費(fèi)兩天內(nèi)送貨服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)Prime會(huì)員14.99美元/月，想要縮短運(yùn)輸時(shí)間還要增加費(fèi)用，而非會(huì)員免費(fèi)送貨的到貨時(shí)間可能會(huì)更長(zhǎng)，官方介紹是“備好貨之后的5-8天內(nèi)送達(dá)”。所以對(duì)美國(guó)網(wǎng)友而言，中國(guó)網(wǎng)友習(xí)以為常的包郵服務(wù)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)顯然是格外的福利了，當(dāng)然長(zhǎng)期來(lái)看這樣的壓力也會(huì)傳導(dǎo)到賣家手里。

有一些美國(guó)專家對(duì)Temu保持謹(jǐn)慎觀點(diǎn)，Coresight Research首席執(zhí)行官黛博拉·溫斯維格在接受媒體采訪時(shí)表示：現(xiàn)在說(shuō)判斷Temu是否能夠維持這些極低的價(jià)格、免費(fèi)送貨和其他福利還為時(shí)過(guò)早。在一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，她指出，Temu之所以能在美國(guó)進(jìn)行如此大的營(yíng)銷，主要還要?dú)w功于它資源豐富的母公司——拼多多。

反向輸出美國(guó)的直播帶貨

眾所周知，電商這個(gè)概念來(lái)自于美國(guó)。1999年，馬云從美國(guó)考察完后在杭州創(chuàng)立了阿里巴巴。但電商在中國(guó)土地上已經(jīng)發(fā)展了超過(guò)20年，經(jīng)歷了海量用戶的錘煉，有了雙十一等專屬營(yíng)銷策略的中國(guó)電商企業(yè)已經(jīng)形成了一套屬于自己的電商玩法。而就在這幾年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又把這些玩法反向輸出到了美國(guó)。除了Temu“砍一刀”之外，直播帶貨也開始影響美國(guó)電商的格局。

去年7月，總部在加拿大的商務(wù)軟件開發(fā)商Shopify開始和YouTube合作一起推出了直播功能帶貨的功能。不少美國(guó)電商企業(yè)在看到中國(guó)直播電商40%以上的轉(zhuǎn)化率紛紛開始開啟自己的直播功能。首先是亞馬遜，它在2016年推出了直播功能，亞馬遜還推出了培養(yǎng)KOL計(jì)劃。

據(jù)美國(guó)媒體的報(bào)道，一位年輕的女律師 Morris表示：她的本職工作年收入是11萬(wàn)美元，參與亞馬遜時(shí)尚、美容和護(hù)膚產(chǎn)品等品類的帶貨直播后，收入直接翻了六倍，現(xiàn)在她已經(jīng)專職做主播了。亞馬遜在給主播的傭金方面格外大方，通常在銷售額的10%左右，有的甚至能高達(dá)20%。但即使是Morris這樣的主播不會(huì)只在亞馬遜上直播，另一個(gè)國(guó)人很熟的應(yīng)用已經(jīng)成為美國(guó)直播帶貨的主戰(zhàn)場(chǎng)，那就是TikTok。

2020年起，TikTok與沃爾瑪開始合作，TikTok用戶可以購(gòu)買由主播帶貨的沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示：2022年沃爾瑪舉辦了150場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，奧普拉·溫弗瑞等名人也都參加了直播帶貨的活動(dòng)。

然而對(duì)于這種全面直播帶貨的熱潮，Meta卻顯得格外冷靜。2022在10月份暫停了Facebook上的購(gòu)物功能。Instagram導(dǎo)航欄上的店鋪也悄然消失。

他們不一樣

正當(dāng)Temu和Tik Tok被頂上熱搜榜的時(shí)候，又一個(gè)問(wèn)題成為了美國(guó)媒體的熱點(diǎn)。那就是這些來(lái)自中國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站到底能走多遠(yuǎn)？

首先不可否認(rèn)的，無(wú)論是Temu還是其他出生中國(guó)的跨境電商軟件，多少還是會(huì)帶上主產(chǎn)品的不良基因。比如Temu已經(jīng)開始面臨低價(jià)商品質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，這幾乎與拼多多低價(jià)商品發(fā)生的問(wèn)題如出一轍。

其次，中美兩國(guó)的人口、消費(fèi)習(xí)慣的不同也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上的差異。有美國(guó)咨詢公司指出，中國(guó)擁有巨大的人口紅利，一個(gè)朋友圈或者社群的轉(zhuǎn)發(fā)即使只有10%轉(zhuǎn)化率，可能激發(fā)出上百萬(wàn)的銷售額，但在歐美國(guó)家這類裂變其實(shí)很難發(fā)生。

此外，歐美的互聯(lián)網(wǎng)信息流以及直播購(gòu)物的普及程度還遠(yuǎn)低于中國(guó)。一份研究報(bào)告顯示，有7成以上的中國(guó)網(wǎng)友曾經(jīng)通過(guò)直播或者信息流廣告購(gòu)買商品，而在美國(guó)有78%從未關(guān)注過(guò)類似的廣告。

最后Temu的發(fā)展還受到了國(guó)家政策方面的限制。3月1日，美國(guó)國(guó)會(huì)以24票對(duì)16票通過(guò)一項(xiàng)法案，授權(quán)總統(tǒng)拜登全面禁止短視頻社交媒體TikTok用于美國(guó)所有設(shè)備。未來(lái)是否會(huì)因?yàn)榱髁窟^(guò)高而被美國(guó)有關(guān)部門扣上“威脅國(guó)家安全”的帽子，也成了一大變數(shù)。

目前Temu可觀的數(shù)據(jù)顯示，這還只是開通了美國(guó)和加拿大兩個(gè)站點(diǎn)。如果接下來(lái)幾年Temu的業(yè)務(wù)在全球鋪開，其業(yè)務(wù)的想象空間就更大了。有美國(guó)的資本分析家預(yù)估，拼多多的股價(jià)目前可能是嚴(yán)重低估的。

目前說(shuō)Temu將成為美國(guó)電商零售業(yè)的“新貴”還為時(shí)尚早，畢竟低價(jià)策略也可能隱藏商品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，電商的良性發(fā)展還是需要依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擠掉泡沫。但是有理由相信，具備拼多多基因的跨境電商將有實(shí)力成為最近全球消費(fèi)市場(chǎng)最大的黑馬。

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